良药还是鸡血？浅谈Facebook的实时竞价广告

Facebook目前正在测试新版
实时竞价广告系统，当用户访问第三方网站时会被一个cookie所标记，之后再访问Facebook时用户的历史访问记录就会被展示给参与实时竞价的广告商。这一精准定位广告系统将会给Facebook带来一大笔营收。

Facebook称目前正在同8家广告平台合作，在未来几周会进一步推广到传统的Facebook侧边栏广告，但是暂不包括赞助商故事广告和移动广告。

Facebook Exchange的具体运行方式如下：>1.用户访问某家配有同Facebook Exchange相连的DSP（需求方平台）的旅游网站

2.一个cookie会保存到用户的电脑中，尤其在用户表现出购买意图时。

3.如果用户没有购买或者广告商还想向该用户推销更多东西，DSP会向Facebook发送请求要求获得该用户的ID。

4.广告商预先为已锁定用户准备好特定广告。

5.当这名用户访问Facebook时，网站会识别出他的cookie。

6.DSP此时会收到通知并开始实时竞拍以决定向用户展示什么广告。

7.竞价最高者将会展示其广告给该用户。

8.如果用户不喜欢这个广告并将其关闭，页面上会出现一个前往DSP的链接，在那儿可以改变设置，此后都不会收到Facebook Exchange的广告。

目前Facebook上的两种类型的广告构成了一个漏斗的上下两部。上部是Facebook的标准展示广告，目的是通过海量的展示让用户产生需求，下部则是新推出的Facebook Exchange，通过精准的实时竞价广告让用户的需求得到满足。

这两种类型的广告的区别实际就是实时竞价系统与预付费广告的区别：预付费广告是指广告商购买某个位置的广告，用户点击浏览后付费。而实时竞价系统则是指广告商们对某一特定位置的广告竞价，价高者得，整个竞价过程都是实时的进行的。实时竞价系统运行不仅高效快速，而且竞价的广告位一般都潜力无限。

Facebook Exchange的目的是让广告商向用户展示更多相关的广告。如今Facebook已经成了很多机构或者品牌的广告基地。但是相比起传统的搜索广告，Facebook上的广告效用并不明显，因为用户在Facebook上浏览时并不像他们在搜索引擎上搜索关键字时那样有着极强的购买意图。

Facebook Exchange很可能会改变这一切

比如说当一名用户访问Ford主页上一款新SUV时，一个cookie就会被保存下来。之后Ford即可竞价向该用户展示广告“Ford Escape：只卖21000美元哦”。这种类型的广告就会比现在Facebook上比较常见的随机展示Ford轿车或者卡车的广告更能吸引用户，相应的Ford也会更愿意为此类广告支付高额广告费。

Facebook这项新广告计划可能会让消费者感到不满。虽然以Cookie为基础的广告在互联网界很普遍，但是Facebook由于其独特的社交属性在保护隐私方面被公众盯得很紧。此次Facebook Exchange在隐私保护方面也有注意：广告商只能通过用户浏览网页产生的cookie来精准投放，用户的社交图谱和行为数据不会透露给广告商。虽然如此，但有些人就是不喜欢被跟踪定位。这批用户可以通过需求方平台提供的第三方退出系统改变设置，屏蔽掉此类广告。

Facebook的这番新举动可能会给沮丧的投资者打上一阵鸡血。新广告系统表明Facebook愿意接纳一个更有进攻性的广告系统，如此一来就会带来更多的收入。但是更重要的是，对Facebook的长期健康来讲，Facebook Exchange意味着用户会看到更多他们想买的东西的广告，而不是各种乱七八糟的东西。