麦当劳成为过夜族天堂背后，泄露了哪些购物机理学？

编者按：本文来自微信公众号“营销有一套”（ID:cbocmo），作者：冰叁，36氪经授权发布。

本文将从购物学的角度为大家揭示：

1· 麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面？

2· 麦当劳为什么不让顾客排队？

3· 麦当劳是如何设置店内广告的？

4· 为什么餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号？

不知道大家有没有看过由郭富城、杨千嬅领衔主演的电影《麦路人》。

这部由真实故事改编的电影，讲述了一群陌生人在快餐店内留宿相遇，相互扶持的故事。而从电影名称《麦路人》就不难看出，故事发生的快餐店，正是我们所熟悉的麦当劳。

对于大众而言，麦当劳成为过夜族天堂，早已不是新鲜事。甚至还在日本形成了“麦当劳难民”现象，引发了广泛的社会关注。

有专家研究指出，这些选择在麦当劳过夜的人，并非全然都是无家可归。有超过70％的受访者表示，他们其实有其它地方可以入睡，例如公屋或郊区老家，而大多数人有全职或兼职工作。用专家的话说就是，“他们有睡觉的地方，但他们不会想回家。”

为什么大家有睡觉的地方，还是这么喜欢在麦当劳过夜？

这背后，离不开麦当劳完美符合人体生物学机理的体验打造。

1 麦当劳的购物机理学

购物机理学一词，由被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔提出。他指出，人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点，术语称之为“生理学常数”。

简言之，人的构造如何，人类的生理特征，都会对购物行为有一定的影响。

虽然麦当劳并不鼓励大家去他们家过夜，然而它对于购物机理学的精准把握，的确助长了这一现象。

那么，麦当劳是如何结合生物学机理，打造消费体验的？

就让我们以顾客进入麦当劳的整个行动动线为线索，来解析麦当劳所拥有的独特“购物机理学。”

2 进门以前：如何吸引消费者走进店里？

一场购物体验，无疑从消费者走进店内开始。

然而实际上，早在进店以前，他们就已经开始在内心开始了评估。

1· 是否对店内销售的产品有需求；

2· 可以通过消费店内的哪些产品，来满足需求；

3·没有需求的情况下，是否可以在店内找到让人产生消费欲望的产品；

4·对店内产生消费欲望的产品是否能够满足需求进行预估。

一般情况下，消费者购买产品，主要出于两层目的：

1· 满足功能性需求；

2· 满足心理（情感）需求。

而不管是针对怀揣功能性需求的消费者，还是针对怀揣心理（情感）需求的消费者，在店面设计上，都需要能够向他们输出合理的期待，吸引他们走进店里。

麦当劳是如何向消费者给出期待的？

答案是引流产品的前置。

引流产品，必须符合这样几个条件：

 1能够最大范围吸引流量；

引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注，因此，它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求，并对大部分人群有足够的吸引力。

 2拥有高性价比；

引流产品需要满足低价格、高品质两项特征，并以此降低消费者决策门槛，使消费者能够轻易地做出决策；

 3与后端产品有强关联性。

引流产品需要与主营产品有关联性，如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远，受众对后端产品缺乏需求，也不能成功实现引流。

仔细观察不难发现，几乎每家麦当劳店面，都设置有甜品站。

△ 图片来源于网络

甜品是典型的引流型产品。它有足够的吸引力，能够极大程度、极大范围的吸引大部分人群的关注，满足大部分人群的需求，也拥有极高性价比，且与后端店内销售产品同属食品类，能够与之形成强关联。

从购物机理学上来看，人接触到一家店面，首先接触到的信息就是视觉、听觉、嗅觉信息。

麦当劳将甜品站设置在店面外部，不仅可以很好地利用甜品的香气，吸引来往人群的关注，还可以通过美味的甜品，像消费者给出“店内的产品也很美味”的良好预期。

3 进门以后：如何正确释出产品信息，吸引消费者购买？

适应性是购物学中一个很重要的内容。

适应性和利润密切相关，不可分割。因此，营造能够满足消费者各项需求的体验，也就至关重要。

1 缓冲地带的妙用

顾客进门后会有什么情况发生？

虽然往往被忽视，但顾客其实在快速调整——他们会放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，并开始关注视线所及的东西。

他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应——分析声音和气味，感受店内的温度是冷是热。

这个时候，虽然他们看似已经走进店中，但其实他们还没有真正进入店面环境里来。

因此，在店内设置缓冲地带，就变得尤为重要。

很多店里都喜欢在入口处放上各种展架，但实际上，这些展架上的信息往往都被顾客给忽视掉了，因为我们的视线，一般都直视前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。

购物机理学告诉我们，购物者需要缓冲地带以适应当下的环境。因此应该尽量不在过渡区放置重要的商品或安排活动。（当然，店面外部的销售台面例外，它实际上已经将销售场景延伸到了店面外，让整个外部环境，变为了缓冲区。）

那么，让我们看看麦当劳是怎么做的。

走进麦当劳，你会发现从进门一直到收银台才有少许广告信息展示。

整个店内，都是干干净净的，并没有繁杂的广告信息。

这有两个好处，一是避免了多此一举的广告展示；二则也可以营造更好的店内环境，让整个店面看起来清爽舒适。

那么，什么地方是适合信息展示的地方？

经过长期观察，你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来，对所有人来说，转折点几乎都在同一个地方。

那就是收银台。

2 收银台应该如何设置，才能助力销售转化呢？

① 首先是不能拥挤。

拥挤是销量的杀手。研究显示，从各方面来说，收款台都是商店中最重要的部分，假如交易进行得太慢，或者队排得不够整齐，购物者都会感到不舒服，甚至会走开。

麦当劳是如何让消费者尽量不排队的？

首先是购买方式的多样化。

走进麦当劳，你会发现他们在收银台对面设置有自助点餐机。

麦当劳的自助点餐机的位置设置也同样巧妙。

仔细观察你会发现，麦当劳的自助点餐机，往往位于收银台的对面，保证了顾客多的时候，没有耐心等待，想要离开的顾客，一转身就可以看见。

其次，也是很多餐厅都使用的方式，那就是送餐牌（不过麦当劳使用的是无线定位号牌），它让已经点餐的顾客可以在座位等候，避免了大家在收银台前扎堆拥挤。

顾客厌倦等待，等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台的拥挤，还可以减少顾客等待的时间，提升用户体验。

麦当劳CEO Steve Easterbrook说：“一般来说，我们大部分的员工都在柜台后面，柜台确实已经成为了我们的员工和顾客之间的障碍。”

因此，为了实现送餐服务和推行自助点餐机，麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。

② 说完了收银台环境设置，让我们再来看看收银台信息的展示。

聪明的放广告牌的方法，就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。

显然，快餐店最有效的广告，就是放在收银机上面的广告。因为它们基本上与收银员的脸在一个位置上。

反观麦当劳，你会发现，他们一般都会把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收银机上面，或是制作成收银台背后上方的灯箱。

这样一来，消费者走到收银台，面向点餐员点单的时候，一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣的时候，抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。

③ 让广告跟着购物者的节奏。

帕科·昂德希尔指出：比起品牌、广告和营销的影响，顾客更容易受店内的观感和所获信息的影响。

因此，购物学就是要告诉人们应该怎样使用这些工具：

· 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌；

· 如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传；

·如何摆放陈列品，让顾客更舒服，更愿意浏览；

· 怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。

从收银台的信息展示设置，我们也可以看出，麦当劳的广告信息展示，始终都跟随着消费者的购买节奏。

好比，以前麦当劳会把其他产品信息以及优惠券放在收银台旁边，这样根据消费者的购买动线，他们在购买后，如果想了解更多信息，就可以随手拿取。不过，现在麦当劳的优惠券，已经大都被电子券取代。

又好比，他们往往会把广告信息，放在产品包装、甚至餐盘纸上。

这样消费者在用餐的时候，就可以细细查阅。

△ 去年 6 月，巴西麦当劳还和 Spotify 合作推出薯条歌单。在托盘纸上设定“薯条代码”，只需把薯条按餐垫纸上的代码暗号排列，打开 Spotify 扫一扫就能解锁麦当劳给你准备的薯条歌单。

作为消费者用餐期间视线的最主要集中点，餐垫纸是非常好的信息展示平台。麦当劳就十分擅长在餐垫纸上做文章，并以此提升用户体验，传递品牌信息。有关这一点，阿慕曾经在《麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上》一文中有详述，在此就不再赘述。

麦当劳的广告投放方式，隐藏在整个消费者行进动线之中，以至于当你走进店里，店面看起来干净清爽，它却已经悄悄地完成了广告信息的传递。

4 顾客购买，取决于购物环境

研究证明，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物过程是否舒服惬意。

而麦当劳，则通过极致的，基于人类生理特征的体验的打造，延长了大家在店内停留的时间。

相信大家都不难发现，几乎每家麦当劳，在店内设计上都有明显的分区。并以此将店内用餐区域划分为：单人用餐区、家庭用餐区、商务用餐区、儿童娱乐区。

这样的区域划分，有多重好处。

1 一是满足了更多人群的用餐需求

不知道大家去优衣库卖衣服的时候，有没有发现这样一个现象。那就是不管哪个年龄段的人群，都可以在优衣库买到衣服。

“满足全人群”的定位，看似与现代营销学理论完全背道而驰，然而当其他品牌都在过度差异化时，面向所有人的定位，就反而成为了独特的优势。因为面向所有人的市场出现得太早，或者说一直存在着，反而会成为其他公司的盲点。

麦当劳也是这样，它通过能够满足全人群的店面区域设置，为消费者提供了更丰富的体验，让每一个消费者，都可以在麦当劳，得到合适、舒适的体验。

△ 单人用餐区

△ 儿童娱乐区

2 除此之外，丰富的分区设计，也为每一个细分人群提供了更多层次的体验

体验是一种感觉上的东西，它由：感知、期待、情感，三种不同的感觉组成。

并且，我们可以由此得出一个公式：体验=（感知-期待）x情感。

而在商业场所，时间通常被分为三类：真实的时间、感官时间，以及以上两种时间的合并。

因此，丰富的分区设计，不仅可以满足更多人群的消费需求，也能够为消费者带来更多层次的用餐体验。

消费者不仅可以把麦当劳当成他们获取美食的地方，还可以把它当做办公、会议、甚至娱乐场所。使每一种细分人群，都可以得到多样化的、超越期待的需求的满足。

5 餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号

被誉为“直男癌经济学家”的泰勒·考恩曾经得出过这样一个有趣的结论：餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号。

因为美女的诉求是拍照、发朋友圈、标明位置，俊男的诉求是美女。因此这样的餐厅，基于社交为主要目的，而并非餐饮。

餐厅里的顾客，实际上就是“知情消费者”，对餐厅情况不甚了解的顾客，可以根据餐厅里坐着的“知情消费者”，对餐厅的实际情况作出判断。

最近一项令人吃惊的调查发现，在仅仅5年的时间里，香港（Hong Kong）所谓的“麦难民”（McRefugees）就已经比当年更增加了6倍，愈来愈多居民们选择在24小时营业的麦当劳过夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸张的是还有自备睡袋的人。

《CNN》报导，这项研究是由非营利组织、国际青少年商会（Junior Chamber International, JCI）所进行，调查发现在今年6、7月间，共有334人长期在香港麦当劳过夜，比2013年仅有的57人还要增加了不少。

诚然，大家选择在麦当劳过夜，离不开其24小时营业的性质，但更离不开麦当劳极致的体验的打造。毕竟前面已经说过，大部分留宿麦当劳的人，其实都有过夜的地方。他们只是不想回家而已。

凭借着卓越的符合人体生物学机理的体验打造，麦当劳已经成为许多人生活中不可或缺的好朋友，也让这家1940年成立、至今全球已拓点逾3万5000家门市的速食店，成了各国民众聚会、读书、休憩之首选。

就算来麦当劳留宿的人一开始并不是为了购买餐食，麦当劳所打造的一切贴心的体验，相对便宜的餐点、方便快速的特性，全天候冷气暖气，多层次多感官用餐体验…都会在我们的心里留下痕迹。并终有一天，吸引着他们走进店里，点一杯温暖人心的饮品，吃一口热气腾腾的汉堡，收获一份暖心的力量。

参考资料：

[1] 帕科·昂德希尔《顾客为什么购买？》

[2] 刘国强拆营销《产品结构金字塔如何搭建？详解引流、利润、形象三大产品设计原则！》，作者：刘国强，2020-11-17