非头部非主流的女网红，凭什么能和女明星“平起平坐”？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：王半仙，36氪经授权发布。

一年一度的38妇女节刚刚过去。

每年的38都是品牌大张旗鼓讨好女性用户的时候，各种“悦己消费”口号轮番登场，势要在这个节点掏一掏女性的钱包，典型例子就是香奈儿代言人辛芷蕾在去年的翻车文案——不会用香水的女人没有未来。

但时间走到现在，情况似乎发生了一些变化，2020一整年发生了无数次与女权相关的舆情，品牌方或主动或被迫的卷入到社会女性思潮的发展历程中，深刻意识到了女性用户对于“性别歧视”信息的低容忍度。

在日趋严苛的外部审视下，品牌今年的妇女节广告不约而同地往女性力量的方向发力，产出了多支被营销圈内和女性消费者叫好的广告片。比如珀莱雅和中国妇女报共同发起的 #性别不是边界线 偏见才是# 主题活动。

在放弃诱导女性“悦己消费”的同时，广告片中也越来越多的出现更多元的女性形象，尤其是女明星的数量减退，女网红的数量上升。在营销娱子酱的观察中，今年妇女节品牌释出的广告片中，各类女性网红的身影频频出现，数量最多的依然是时尚博主，但其中也不乏搞笑达人、运动博主和女权博主。

这些女网红身上各自有着不同的性别标签，梁珏扛起了女权大旗，苏敏代表着勇敢和自由，疯产姐妹邵雨轩拥有传统女性审美外的幽默，在帮助品牌在妇女节树立形象的同时，也在完成自身以网红身份走向主流的道路。

在这之前，女网红和品牌在形象传播上的营销案例其实并不多见，只有头部女网红例如薇娅、papi酱、晚晚等有机会为品牌代言，而不是作为带货工具出现。但38妇女节提供了一个女网红走向主流的契机。

因为和男性网红相比，女性网红的性别政治正确意味更加浓厚，尤其是当下女性主义思潮流行的状况下，借助品牌方的营销活动，进一步加强自身的性别标签，可以获得比男网红更多的活动空间，和更广泛的认可。

发言尺度大、形象更多元，女网红符合潮流的性别标签

女权博主梁珏成为了今年妇女节品牌营销活动中的红人，分别为HFP和巴黎欧莱雅两个品牌拍摄了广告，毫无疑问，他们看中的都是梁珏作为女权博主的女性意见领袖身份。

其中HFP的广告大片中直接放入了梁珏作为女权博主的成就，即“一起为女性发声”，包括为疫区女性医护援助安心裤，推广卫生巾互助盒，以及举办女性艺术展。和梁珏一起参与拍摄的还有去年大火的脱口秀演员杨笠。

对HFP来说，在38妇女节这个特殊节点，邀请梁珏作为女权博主能够直接帮助品牌向用户传递女性友好信息，并且因为梁珏的政治正确意味浓厚，品牌只需要中规中矩的将产品理念与网红进行结合即可，减少了翻车可能。

巴黎欧莱雅虽然在妇女节营销上的手笔更大，但是用的手法却是和HFP相似，都是让梁珏在广告中直接输出女权主义言论，比如在梁珏和刘敏涛、朱婧汐拍摄的自白短片中，梁珏更加直接的表达了女权态度。

当刘敏涛的发言还停留“七年婚姻带给我更多”时，梁珏直接拒绝了外界对女性的“可爱”、“温柔”审美，并将其视为“软弱好欺负”，旗帜鲜明的表达女权，更加符合社交平台女性用户的发声方式。

并且在发言尺度之外，相比较女明星形象的争议性和单一性，女网红确实有着更加多元的形象，并且承载了更加丰富的性别内涵，让品牌在取悦女性用户时，可以有更多的选择。比如身材丰满的网红石原泥美就成为了时尚芭莎38妇女节品牌大片的拍摄对象，

而在网红博主的分类里，时尚博主、美妆博主、运动博主虽然各有自身的赛道，但在女性议题上都有可以贡献的话题点，以匹配不同的品牌。

运动博主周六野的社交平台形象就一直是一个健康、自律的女性，此次和科颜氏的合作，则将自律拓展为了“女性可以掌控自己的生活”，来鼓励女性用户做更好的自己，将品牌隐藏在口号之中。

在如此大规模的邀请女性网红传递品牌形象之前，晚晚、papi酱、薇娅等在内的头部网红也曾以代言或者大使身份与品牌合作，比如力士洗发露就曾邀请薇娅为其产品代言，虽然没有像今年妇女节一样主打女性标签，但品牌却是面向女性用户的产品，小红书也曾邀请晚晚为品质生活代言人，都是看中她们在女性群体中的意见领袖地位。

女网红已经突破了原本的带货属性，开始具备承担品牌形象传递的能力和影响力。

要形象不要带货，女网红不是品牌销量工具

一位50岁勇敢离开丈夫开始独自旅行的苏敏，因为打破了传统家庭对于女性的桎梏，在去年成为新的女性主义代表人物，尽管她自己可能一开始并没有意识到。

今年妇女节，奢侈品电商Net-a-Porter邀请了苏敏参与广告拍摄，虽然换了不太适合的浓妆和造型，广告片中的她依然是现实生活中的人设，强调“为自己”而活的理念。

苏敏拥有了符号价值，在社交平台却并没有许多真正的粉丝，微博关注者不超过9万，而B站关注者则在12万左右。指望苏敏来为品牌带货，显然是不现实的事情，并且品牌也意识到了这一点。

奢侈品电商Net-a-Porter和苏敏合作，只是一次特殊节点的形象传播，广告短片中除了几位拍摄对象和女权口号轮番闪过，并没有出现品牌具体信息。

这也是今年品牌妇女节广告所呈现出的共同点——重品牌轻转化。尤其是美妆品牌的广告在过去一般都会出现使用产品的镜头和画面，但这一次，包括科颜氏、巴黎欧莱雅、完美日记在内的广告片，都只有女性面貌的传递。其中巴黎欧莱雅为梁珏所拍摄的广告片其实是一次对话。

并且在这些广告片中，女网红和女明星除了有先后顺序外，在广告片中都是一样的待遇，并且在广告外，也不需要女性网红承担销量转化的KPI，因为无论是女明星还是女网红，转发品牌广告时都未带上品牌产品链接。

这已经突破了原先品牌对于使用网红的数据量化需求，女网红和女明星一样，凭借多元形象和符号价值，从原先的产品种草者，变成了品牌形象的“代言人”。

如此一来，女网红的粉丝数量和带货能力的考虑放在了之后，其本身的知名度和她身上的女性标签成为妇女节品牌形象传播时选人准则的第一位，而销量KPI则被转移到了直播、社交电商等销售属性更强的场景之中。

在品牌借助女网红传递品牌理念的同时，女网红也在利用品牌的影响力，实现自身从网红圈层到主流圈层的跃迁，而这是男网红暂时做不到的。

以网红身份挺进主流圈，女网红强于男网红

曾经以“记得双击么么哒”的鬼畜动态而出名的韩美娟如今以原名韩佩泉出现在《创造营2021》中，而以搞笑美妆视频走红的艾克里里则在《青春有你3》中说要放下过去的一切追逐偶像梦想。

对韩佩泉和艾克里里在内的男网红来说，从网红圈层走向主流的路径显得尤其狭窄，除了李佳琦和丁真两位顶流之外，目前成功案例还要追溯到刘宇宁、费启鸣，而他们走向主流的途径是改变职业，以艺人的身份重新被认识，这还要建立在他们本身形象够好的基础上。

而对于长相欠佳，以搞笑出名的男网红，比如毛毛姐等人来说，几乎没有途径能让他们受到主流社会的认可。

目前除了李佳琦，男网红和大部分品牌的合作还停留在带货层面，回忆专用小马甲为品牌打广告的方式是在微博中进行植入，而王境泽则成为品牌创意广告的主角，不涉及品牌本身形象的传递。

但女网红却在这两年有了一条新的路径，那就是搭乘着女性主义话题的东风，凭借性别背后的符号价值，获得网红圈层以外的活动空间。比如同样以搞笑视频出圈的疯产姐妹邵雨轩，在今年三八妇女节被时尚芭莎邀请拍摄宣传大片。而身材丰满、同样走搞笑路线的石原泥美也在此列。

当女性主题成为当下社会的流行议题之后，整个女网红群体都开始受益，疯产姐妹邵雨轩和石原泥美其实在整体的网红圈子中并不属于头部网红，但也被惠及。

而头部网红则早早开始为自己贴上女性主义的标签，无论是薇娅、雪梨，包括被爆出丑闻之前的张大奕，都将自身形象和女权进行了绑定，比如“女性力量”、“女性自强”等等，相比较仅仅是搞笑、扮丑、带货的男网红来说，有着更丰富的内涵和解读空间。

此次妇女节恰好是一个爆发的节点，品牌在去年经受过舆论毒打之后，深刻意识到当下女性主义的流行程度，选择以更加平民化的女性代表人物即女网红来传递品牌理念。这是属于女网红的机会，反观男网红则缺少一个节点和舆论环境可以让他们集体走进主流视野。

在38妇女节之后，或许今年会有更多女性网红以多元正面的女性形象出现在各种活动和事件中，但需要警惕的是，按照当下女权话题的流行和敏感程度，女网红一味加强自身的符号价值依然是一件危险的事，需要品牌和女网红自身共同把握尺度，避免翻车。