今年是中国互联网广告最困难的一年？腾讯、百度、字节跳动的数据告诉你

编者按：本文来自微信公众号“卫夕指北”（ID:weixizhibei），作者：卫夕，36氪经授权发布。

广告是互联网最大的商业模式。

当疫情对中国互联造成前所未有的冲击时，这些以广告为核心的公司必然也会受到冲击。

那么，疫情到底如何影响中国的互联网广告市场呢？

今年真的是互联网广告最困难的一年么？

答案是肯定的！

在很多人看来，广告的基石是流量，而疫情的直接影响就是线上流量的激增，按这个逻辑，在线广告应该增长才是正常的。

然而这样分析是肤浅的，它只看到了在线广告的供给端的充裕，而忽略了广告需求端的疲软。

TalkingData 数据显示，倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比下滑 7%。

在疫情的夹击下，广告主变得越来越谨慎。

根据艾瑞的数据，Q1 中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元，很多人看到-35.8%会直观认为这个下降幅度非常大。

但事实上是，互联网广告一个重要特征就是——淡季Q1本来就会比Q4淡季要低，环比下降是正常现象，我们关注的应该是同比变化。

事实上，Q1 网络广告收入在同比层面仍实现 1.9%微增。

数据来源：艾瑞咨询

那么这个微增1.9%应该如何解读呢？

作为对比，2019年全年中国互联网广告市场的增长率为18.2%，从这个意义上，Q1这个1.9%的增速代表这疫情为互联网广告的增长按下了暂停键。

“中国互联网广告最困难的一年”变成了整个行业从业者最真切的现实。

记住1.9%这个数字，因为它是我们下面分析各个互联网公司广告收入增长率的一条基线。

接下来我们一起来看一看这些以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧——

一、腾讯：社交广告终于不再克制

腾讯或许是疫情中收益最大的公司之一，不仅仅游戏业务实现了超出预期的增长，广告业务的增速也远高于行业大盘。

腾讯财报显示Q1广告收入增长32%至177亿，这在整个在线广告受到冲击的背景下显得非常亮眼。

分析这个32%的增长率背后的数字非常有意思——

腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告，前者主要包括腾讯视频、腾讯新闻客户端提供的网络媒体类的广告，后者主要包括微信及QQ空间等社交产品广告。

这两类广告的增速数据是不同的，准确的说是大相径庭的——社交广告增长47%，而媒体广告下降10%，如何解读这个巨大差异呢？

这主要需要从二者背后的广告主和广告类型说起，腾讯视频等媒体广告的广告主，以品牌广告为主，品牌广告的重要特征是对ROI（投资回报率）的统计和追求较为佛系，着眼于长远的品牌建设，主要用于建立心智；

因此这类广告遇到整体经济萎缩的时候，广告主的支出就立即变得谨慎，因为品牌广告的削减通常不会马上影响销售，疫情让削减成本变成头等大事，因而品牌广告需求在疫情中的下降幅度就会非常大。

具体到腾讯的媒体广告，疫情关系，一些综艺节目的延后播出在一定程度上也影响了其广告收入。

和媒体广告不同，社交广告的广告主则主要由追求转化的效果广告组成；

这类广告会非常精准地计算ROI，因此只要ROI是正的，不管整体经济如何，投放依旧会继续，这并不是说这类广告不会受疫情影响，而是说相对品牌广告，效果广告受经济环境的影响更小一些。

同时，腾讯社交广告的增长也和腾讯广告策略调整有很大关系，在大家的影响中，微信朋友圈广告一向是比较克制的。

但在疫情的压力下，今年的腾讯也一改往日的克制，在2月份正式开放了朋友圈第四条广告的投放。

从诞生之初的单人一天一条到现在的四条，我们看到了一个进击的腾讯。

另外一个容易忽视的点是——朋友圈广告视频化的趋势日趋明显，这也在很大程度上推动腾讯社交广告ECPM（每千次曝光广告收入）的增长。

是滴，广告视频化大趋势不可挡。

二、百度：没有跑赢大盘的广告巨头

2019年的Q1是百度悲喜交加的一个季度。

喜的是用户数据受疫情的影响增长明显，而悲的是广告收入不升反降。

疫情一来，人们顺理成章就会去百度搜索相关信息，对资讯的热烈需求让百度APP获得了可喜的增长：

2020年Q1百度移动端 APP 的 DAU （日活跃用户数）第一次达到2.22亿，同比增长 28%，相对于2019年，净增 2,700 万。

2700万是个什么概念呢？

要知道百度去年一年的净日活增长也就3300万左右，如果今年的KPI和去年相同，那么百度Q1就完全了全年新增日活计划的 80%。

同时值得注意的一点是，百度单用户获客成本也从380元大幅下降到 95 元。

然而这些好消息并没有给其广告收入带来增长。

2020年Q1，百度在线营销（广告业务）收入为 RMB142.4 亿元，同比减少19.3%，幅度很大。

那么百度广告收入下降的主要原因是什么呢？

卫夕认为主要是占百度收入比例较大如医疗、旅游、汽车等行业在疫情中受打击较大，减少了广告需求。

而疫情中需求增加较大的游戏产业在投放广告主会优先考虑如短视频、社交广告平台，这些平台能更直接展示游戏的特性，主打搜索的百度只是他们的次优选择。

从整体趋势来看，由于移动互联网各个APP的信息孤岛效应，搜索在移动时代的重要性被大大降低了；

搜索引擎广告份额被不断蚕食 （数据来源：QuestMobile）

这也是百度现在力求在其他业务上四处出击的原因，现在的百度，AI、短视频（好看）、智能硬件（小度音箱）、长视频（爱奇艺）、云服务等等都是重点。

但这些业务目前看要么投入周期长、要么面临极其惨烈的竞争，中年百度能否获得大幅突破还有待观察。

或许，利润的提升是百度这季财报为数不多的好消息。

三、字节跳动：进击的国际化彰显板凳深度

作为一家非上市公司，我们很难直接了解字节跳动的具体广告数据。

据路透社的估计，2019年字节跳动的收入在1200亿左右。

而根据Questmobile的数据，广告在其所有收入中的占比为85%。

如果这个数据属实，那么字节跳动的收入已经超越百度、腾讯，达到 Facebook的 30%，谷歌的 15%。

数据来源：QuestMobile

那么今年字节跳动在广告方面有哪些看点呢？

简单地说，今天字节跳动的野心是成为一家全球性的数字广告巨头，我们从一些数据和事实略窥一二——

• 据Sensor Tower的数据，TikTok一季度新增了3亿下载，全球第一，超过Facebook、谷歌等巨头，创下单个App单季度下载量的历史记录。

• 字节跳动Q1挖到了前迪士尼流媒体业务掌门人 Kevin Mayer 担任字节全球首席运营官&TikTok的CEO，Facebook 商业化高管 Blake Chandlee也被招致麾下，可以预见，其全球化进程将启动加速。

• 据中信证券的研究报告测算， 2019 年字节跳动全球广告 ARPU （每用户平均收入）接近 10 美元，国内 ARPU 可达 20 美元，超越百度，达到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%，变现效率极高。

  

各互联网公司ARPU值比较数据来源：中信证券

而在我看来字节跳动真正的实力在于其板凳深度，也就是它还有很大广告库存增长空间——

• Tik Tok目前的广告加载率尚不高，其ARPU还有很大提升空间；

• 西瓜视频春节买下《囧妈》，长视频领域，会进一步释放更多前贴片的广告库存。

• 字节跳动的搜索一直在摩拳擦掌，发力之后有望切掉百度一定份额的搜索广告蛋糕。

• 字节跳动的广告联盟穿山甲接入的应用日活用户覆盖 7 亿，日均请求607 亿，并且还在迅速增长。

从这个意义上说，不得不说字节跳动在广告层面的布局非常全面。

如果非要说有什么不确定性，我认为是海外的监管——

目前中美关系、中印关系进一步紧张，而美印恰好是Tik Tok用户最多的两个国家。

在这种微妙的时代背景下，张一鸣的国际化道路会一帆风顺吗？

四、微博：数据很丰满、收入很骨感

微博也是是疫情中数据增长亮眼但广告收入让人大跌眼镜的公司。

微博的 MAU（月活跃用户数） 2020 年 3 月同比增长 18％至 5.5 亿，净增约8500 万，而DAU则同比增长 19％至 2.41 亿，净增加 3800 万。

这两个净增长数据都是微博历史上单季度的新高。

然而，收入数据则很骨感，微博在2020年第一季度广告和营销营收为2.754亿美元，较上年同期的3.411亿美元下降19%。

这是自去年Q4陷入负增长之后微博历史上第二个季度的负增长。

在我看来，微博收入低于大盘和微博广告收入结构有非常大的关系，微博是所有大型广告平台中品牌广告和效果广告平分秋色的公司；

其他以广告为核心商业模式的公司其实都是来自中小企业的效果广告占大部分，从国外的谷歌、Facebook到国内的腾讯、百度都是这样。

之所以出现这样的收入结构——和微博的产品属性是分不开的：

微博特有的高传播属性非常适合品牌广告主玩出花样，同时加上明星属性，微博过去的确打造了一套“广告+明星+传播”的独特营收路径。

这个路径放在前几年是非常先进的，它也对于品牌广告商而言也非常有效，然而这几年在线广告投放逐步进入精细化的算法时代，这个路径则显得非常脆弱，受外部需求影响太大。

疫情影响最先收缩的是品牌广告，奢侈品、汽车、美容美妆类品牌的广告投放都在疫情的冲击下变得谨慎，微博受影响就变得顺理成章。

比如，微博广告收入其中有一部分来自电影的宣发，没错，微博一直是电影宣发最重要的阵地之一，甚至都没有之一，原因是什么？

原因在于电影明星都在微博上，微博的确也通过其强大的娱乐运营能力吃到了这块不断壮大的蛋糕，然而，疫情期间，整个中国电影市场完全陷入停滞，因此微博这一块收入也就颗粒无收。

由于有阿里巴巴30.2%的股份，微博广告其中有一部分也属于电商广告，而由于物流的影响，电商广告也在一定程度受到了冲击。

微博未来有望改善这个收入结构吗，从Q1电话会议的表述来看，CEO来去之间对于广告算法模型优化还是非常重视的，客观地讲，这也是提升整体广告变现效率唯一正确的方式。

微博能完成这个艰难的转型吗？

五、趣头条:降温的烧钱速度

作为主打下沉市场的资讯界拼多多，在疫情的冲击下，趣头条的Q1财报也并没有出乎意料的惊喜。

然而趣头条Q1的这份财报还是还是有很多有意思的广告数据可以解读——

先看营收数据，26.2%的营收增长率，尽管相对于之前狂奔的几个季度有下降，但相对于百度、微博的营收负增长，这个增速是远高于整个在线广告1.9%的增速的。

从这个意义上而言，趣头条跑赢了大盘。

然而跑赢大盘还不够，不要忘记这是一家依然在亏损中的公司，这家年轻的公司希望能在今年年底实现盈亏平衡，它能实现这个目标吗？

我们一起来看一看其他数据：

趣头条月活用户(MAU)为1.383亿，同比增长24.2%；日活用户(DAU)为4560万，同比增长21.5%，不出意外，趣头条也是疫情中资讯需求激增的受益者。

同时，趣头条的亏损额在收窄，Q1调整后净亏损为3.88亿元，同比下降37.2%，环比下降17.4%，值得一提的是，趣头条这一款单一App已经实现盈亏平衡，这意味着，单一产品经济模型已在一定程度上得到验证，亏损的部分在于对米读小说等新兴业务的投入。

再看获客方面，趣头条第一季度的总获客成本为5.020亿元，同比下降25.7%，每新安装用户的购买费用为4.6元，同比下降26%，环比下降17%，销售和营销总费用绝对值同比下降18%。

这些数据表明趣头条的确在努力提升运营效率，曾经的烧钱大户开始变得更加精打细算，在总体经济大环境并不明朗的大环境下，缩减支出、优化效率对生存至关重要。

任何一个广告为核心收入公司的模型都是——

收入=人均Feeds*DAU*AdsLoad*ECPM

具体到趣头条，AdsLoad（广告加载率）和人均Feeds数，目前其实已经达到了一个较高的水平，大幅增长可能性不大。

ECPM（每一千次展示的收入）有一定的提升空间，本季度趣头条在财报中透露已吸引雅诗兰黛、一汽大众、中国移动等品牌广告主的投放，这些品牌广告主在客观上会提升整体的ECPM。

但这个因素更多地和整体市场供需平衡有较密切的关系，它能否提升取决于趣头条能否大幅优化其广告系统的算法和效率，这也是其需要大力投入的。

所以，广告算法优化带动ECPM提升和促进DAU的增长某种意义上成为趣头条未来收入增长的关键。

随着巨头向下沉市场的继续渗透，趣头条的确也面临着更加复杂的竞争格局：

字节跳动的番茄小说、阅文集团的飞读陆续高调入局免费小说市场一方面证明该市场的潜力。

另一方面也加剧了该领域的竞争，米读小说要实现今年1000万日活的目标并非是一件轻而易举的事。

过去几个季度，我们可以明显看到趣头条在战略层把重心从只盯增长转变成实现盈亏平衡，谭思亮在电话会议中也坦言——“增长是重要部分，但增长本身并不是目的”。

这位在创立趣头条之前一直做广告业务的CEO还在电话会议中透露：“本季度，有一半的广告都使用了二级OCPC系统进行投放”。

他强调趣头条会继续深耕这种更精细更注重结果的广告投放方式。

事实上，谷歌、Facebook过去几年在用户增速放缓的情况下主要也是通过提升变现算法来提升整体变现效率。

从增长到扭亏，趣头条还需要通过业绩证明自己。

好了，以上就是卫夕对中国互联网广告市场一些典型公司的盘点。

每一次动荡都是流量和利益的再分配，互联网广告市场也不例外，可以预见在未来相当长的时间内广告还将继续承担“互联网最大商业模式”的重任。

疫情对广告供给的影响一定程度上是长期的，因为“线上化”是大趋势，但疫情对广告需求的冲击则是短期的。

从这个意义上，互联网广告未来依然充满想象力。