单家过亿、大标千万，BAT潜伏多年：下一个千亿市场，它叫OTT

本文来自“娱乐资本论”

作者/红拂女 编辑/吴立湘

180万一天、千万大标、核心包量、单家代理商过亿、日均开机率46%……看到今年OTT圈里流行的词汇，感觉百亿大生意已在起跳？ 

七大国有牌照商、五大国产电视厂商、BAT多年布局……再看看里面的玩家，似乎已然红海？ 

不好意思，据业内估算，今年整个OTT广告市场，才接近20亿！蓝色光标等广告圈大玩家，也才刚刚涉足。 

不得不承认，今年整条产业链上下游都蠢蠢欲动。但因为产业链实在太长，各个环节都可以进行投放，于是，扯皮又频频爆发。 

开机广告20元破发、投放改单、废标，类似事情不绝于耳。刚刚尝了甜头的代理商，又发挥了窝里斗的能事。 

广告主则谨慎起来，毕竟在选择广告投放渠道时眼花缭乱，在广告投放方面的也要经得起预算，最终效果也得扛得住检测。

话说回来，今年近20亿的小目标，其实已是在2016年的10亿基础上接近翻番！ 

原本开机广告为主要资源位、贴片/屏保等资源位附送为主的售卖模式已经被改变，以贴片为主的内容层广告，预计在2020年占比将达到53.2%；品牌主的类型也在扩散，原本以汽车类、高端奢侈品类为主的OTT广告市场，如今早已渗透到了食品饮料类、网络服务类和化妆浴室用品类等“寻常人家”。 

OTT广告，蓄势待发。

BAT纷纷加码OTT，终端保有量创新高

蓝标只是进驻OTT行业的其中一个重磅级玩家，但早在2016年前后，以BAT为主的互联网巨头，就已纷纷布局OTT领域。 

百度，2012年，爱奇艺就开始布局OTT TV领域，目前银河·奇异果TV覆盖3亿以上用户；2016年入股酷开。 

阿里，2014年推出第一款自有电视盒子“天猫魔盒”，当年8月，阿里宣布与海尔合作推出智能电视；2015年，阿里入股微鲸；接着，阿里与优土展开全面合作，搭建阿里大文娱生态。 

腾讯，同样2015年入股微鲸；2016年，推出企鹅电视，与长虹、康佳等成为合作伙伴；2017年，战略投资创维旗下首款蓝光电视品牌酷开，投资金额为3亿元；同样在今年7月，入股TCL旗下互联网电视品牌雷鸟。

可以看出，BAT三家都在这几年间打通了互联网电视领域上下游的产业链。奥维云网数据披露， 2017年上半年，OTT保有量达到2.4亿台，智能电视终端保有量相比2016年底增长1847万台。 

互联网智能电视保有量增长加速，传统有线电视增长则趋于放缓。2011~2016五年间，我国OTT用户CAGR（年复合增长率）达90.4%； 

而与此同时，有线电视用户这五年间的CAGR只有2.0%，且于2016年首次出现了下滑。这一方面是因为有线电视存量逐渐到了天花板、增量则不可避免的减少，另一方面也印证了智能电视的异军突起。 

一年前河豚君的报道中曾经提到，正因为OTT广告加速分蛋糕，以至某一线卫视也被迫加快了向内容生产商的转型。OTT终端终将承接其有线电视作为用户家庭娱乐的功能。

客厅经济时代

“一开始是汽车行业最早接受了OTT广告这种新颖的投放形式，这两年快消品也开始和我们密切接触了。”OTT广告代理商AD Time的相关负责人告诉娱乐资本论（ID:yulezibenlun）。 

这是近年来这一市场最令人瞩目的变化。曾经被认为中高端客户才能进驻的OTT广告投放，吸引的广告主品类越来越多。

这与OTT本身的准入门槛放低有直接关联，过去三年间几大终端厂商均采用低价竞争的策略抢夺客户，导致一台OTT TV的价格最低只需要1500元，甚至比很多手机还便宜。这大大地降低了OTT TV的购买门槛。 

过去只有家庭收入在中产水平的才能有匹配的消费能力购置OTT TV，所以最先接受这一广告投放形式的是汽车类也无可厚非，AD Time的负责人认为，汽车类品牌主本来对广告的画面展示要求较高，互联网电视的大屏、高清等用户体验，正好满足这一类品牌主。 

小娱不由得想起曾有一位编剧在谈到其撰写的一个国产都市剧剧本时曾直言不讳地说道，“我这部剧是写给城市里那些开上私家车的年轻人看的。”那是2016年，这种公开表示“瞄准中产”与“精确的分众定位”，还是引发了不少争议。

其实，在OTT营销领域，分众绝不是一个伪命题。在互联网电视尚未全面降价时，确实备受中高端品牌主的青睐；到现在，快消品作为广告投放界的巨头，也开始纷纷加码这一领域。

像Joyplus秀视开创了联合利华、可口可乐、玛氏等国际知名快消品牌在OTT端的投放首秀。 

“他们的第一次OTT广告投放主要还是以新品推广和品牌曝光为主，随着今年OTT行业的发展和第三方监测的成熟，对地域定点投放和TA（目标受众）有了一定的要求。OTT以15s开机视频为强势曝光资源，加以互联网基因，能实现如地域、人群、频控等精准投放需求。”Joyplus秀视CEO徐鹏告诉娱乐资本论。 

宝洁也已展开了OTT广告投放的测试，作为全球最大的广告主，宝洁和联合利华的媒介策略一直是广告界的关注焦点和风向标。 

也就是说，所谓的“客厅经济时代”，正在来袭。“如果说以前OTT电视上的汽车类广告只是想打动一个家庭里的男人，那现在频繁出现的快消品显然是想打动女人的心，想用女人来影响男人的消费决策。”一位OTT广告代理商告诉小娱。 

艾瑞咨询的数据显示，在OTT广告领域，快消类别的投放占比确实越来越大。2017年1月~7月，食品饮料类、网络服务类和化妆浴室用品类是OTT广告投放的份额占比最大的三大行业。这充分地说明，处在家庭大场景下的OTT，更符合快消类产品的决策和消费场景。

最近在综艺节目《爸爸去哪儿5》中刷屏的舒肤佳（宝洁旗下），也布局了OTT端的广告投放。在今年5月8日~5月14日母亲节热点营销期间，舒肤佳通过优酷将4支平均时长2分多钟的广告片投放到了阿里巴巴OTT端，反馈的广告素材播放完成率远超过半。 

互联网电视的大屏、曲面、高清能够给用户带来沉浸式的体验，而一旦广告内容本身过硬，用户的接受度也会随之提高。据调查，OTT用户中，有45.7%的用户表示看到感兴趣的会仔细看，35.4%的用户表示会随便看看；而在用户接受时长的研究中，大部分可以接受15s~30s。 

玩法更多，招商模式仍需规范

不负用户的高接受度，OTT广告的玩法也越来越丰富。过去OTT广告的玩法除了有常规的开机广告、关机广告，还有贴片、屏保暂停/退出、角标/时钟、桌面推荐、品牌专题、扫码互动购买等形式； 

而今年，技术的研发仍然在继续，例如AD Time就率先推出了“音频扫码互动”的功能，所谓的音频扫码，是指只要是Android服务器（iPhone尚未打通）的手机，在OTT TV播放过程中口播某品牌，手机能够自动扫码并识别该品牌，在手机页面抵达该品牌的广告。对于广告主来说，这属于二次曝光、能够有效增强该品牌的辨识度。 

“以前扫码还需要拿着手机对着大屏的二维码才能扫，现在不用举起手机也可以了，对于用户来说更便捷，广告的触达率也相对较高。”AD Time负责人表示。不过，技术尚未完全打通，音频扫码技术目前还没能到达电商后台，所以还不能直接抵达购买。

玩法丰富的基础是在于这一链条上涉及到的受益方众多。在OTT广告的链条上，有终端厂商，牌照持有方（OTT运营必须要与牌照持有方合作才能大规模推广OTT），有广告代理商，也有内容提供方（视频网站），以及广告主。 

最初，OTT广告是直接与终端厂商对接的，资源位就是开机广告，但开机广告是一块稀缺资源，开发空间已经所剩无几；接下来，内容提供方也意识到了OTT广告的海量潜力，他们将SDK（软件工具包）搭载在终端厂商，视频网站上的创意中插、暂停、角标等都能在大屏上看到。例如爱奇艺的原创贴（中插）广告就能在奇异果TV上看到。 

OTT广告投放确实已逐渐由开机广告过渡到搭配更丰富、配置更合理的阶段。去年河豚君所听到的消息还是：“大部分的贴片广告目前还是赠送状态，80%的广告主都舍得花钱在开机广告上，贴片等等都是打包赠送的。” 

而今年，通过小娱的走访已经了解到，目前相当一部分的贴片广告已经有了独立的销售体系。 

在OTT广告领域，分为两种：以开机广告为主的系统层广告和以贴片、屏保等为主的内容层广告，尽管当前系统层广告的占比还高达59.3%，但据数据机构预测，到2019年，内容层广告将首超系统层，2020年更将会达到53.3%。

“开机广告无疑是OTT端最强势的TOP资源，桌面作为流量入口也将成为广告主的必争之地，屏保是紧随其后的品牌曝光阵地，贴片对品牌主来说是多屏的延展，还可以对内容进行定向，提高TA（目标受众）浓度。”Joyplus秀视CEO徐鹏如此分析道。 

现阶段，许多厂商成为了OTT营销的积极推动者。换个角度想，当OTT终端的价格不断下探，厂商的盈利空间变小，能够在OTT广告投放中分一杯羹，自然是稳赚不赔的生意。 

不过，这么说来，OTT广告的招商权其实就陷入了一定的混乱，终端厂商、内容提供方，你有技术、我有资源位，到底招商权应该如何分配、分成比例怎样才是合理的？据娱乐资本论所知，目前还在积极地磋商中。