卫生巾品牌繁多但产品趋同，轻生活期望做零过敏的“升级版”卫生用品

2014 年年底，卫生巾品牌“轻生活”曾就卫生巾使用体验做过一个 2000 人规模的调查，结果显示，即使使用不易致敏的绵柔卫生巾，仍有约 19% 的女性出现过敏症状。

但去超市逛上一圈：各品牌卫生巾常摆满一整排货架，乍看之下，这个品类可选范围很广，似乎没有太多升级空间。不过，细究下来，不难发现卫生巾市场存在的一些问题：产品同质化严重；在用料方面，荧光剂、染色剂、甲醛等问题也有待解决。

目前中国卫生用品市场体量约 700 亿元，大体被恒安、强生、高洁丝等几大品牌垄断。而卫生用品本身毛利率一般在 70%-80%，本身已经有很强盈利能力的品牌方缺乏研发、更新产品的动力。

轻生活是一款主打“零过敏”的卫生巾品牌，对产品本身做了改进：市面上常见的“绵柔”表层多使用一种叫聚丙烯的类棉化学纤维，容易引起敏感肌肤的不良反应。轻生活卫生巾表层使用美国进口 Strict Middling（次上级）纯棉，降低了致敏概率；轻生活卫生巾吸收层原料选用了日本的住友高分子（一种高吸收性树脂产品，吸收速度快，吸收后凝胶干爽），可以吸收 200ml 的水分，吸水速率是普通卫生巾的 500 倍。

轻生活目前共有日用卫生巾、夜用卫生巾、护垫三种常规产品，单盒（8片装）卫生巾价格在 15 元左右。2016 年年年初至今，轻生活天猫、微信商城各渠道销量共计约 1300 万元人民币，用户复购率 40%，转介绍率约 15%，微信公众号投放的转换率达到 18%。

不过，我们的疑惑是，对于卫生巾这类贴身使用的产品来说，取得用户信任的门槛非常高，那么新品牌要如何在成立初期获得消费者信任呢？

轻生活说，他们的获客路径与市面上其他品牌有所不同，大体分为微信公众号 KOL 拉新和口碑传播的自然增长。 KOL 拉新方面，轻生活从 2016 年 5 月中旬开始大规模投放微信公众号广告，在内容输出上，着重从建立品牌初衷、经营品牌过程、产品本身特点等多角度向消费者传递信息；此外，在投放标的选择上，轻生活也有意识地选择有价值观输出类型的公号作为投放标的，建立信任度。而口碑传播的方面，这部分的自然增长用户多来自闺蜜、同事的推荐，信任成本很低。

截至 8 月 31 日，轻生活共投放 112 个微信公众号广告，总投入广告费约 120 万，直接产生的销售额约 610 万，平均 ROI 超过 1:5，除开周末，平均每天 1000 单。

关于与传统品牌的竞争，轻生活认为，除了产品本身，传统品牌另一弱点在于没有和用户沟通的有效渠道，难以实时了解用户反馈。轻生活作为互联网品牌，使得产品生产方和消费方的中间渠道变得扁平，填补了消费升级中卫生用品需求升级的空缺。

对传统品牌或推出高端产品线争夺市场的问题，轻生活坦称，卫生巾从产品上来说，壁垒不大，很难做出一个差异化巨大的产品。真正的壁垒来自于商业模式的不同：传统品牌以渠道为王，渠道帮助品牌在旧的商业时代取得成功，同样成了现阶段的软肋，渠道费用在传统的商业环节中占了非常大的比重。如果品牌提高原料成本，再加上渠道成本，产品在价格上将会远超过互联网品牌。与此同时，品牌调性与定价是互相捆绑的关系，原本价位低端的品牌开拓高价产品线，对于用户来说并不是一件容易接受的事情。轻生活选择的是一块传统品牌需要付高成本来瓜分的蛋糕。

盈利方面，由于成本投入较高，轻生活卫生巾毛利低于市面品牌，大约在 40% 左右。团队方面，轻生活创始人天成曾任某汽车品牌西北区营销总监，张致玮则曾就职于某教育培训机构。

融资方面，轻生活 2015 年完成 700 万元人民币的 Pre-A 轮融资，灏源资本领投。未来，轻生活期望扩充产品品类，增加棉柔巾、纸尿裤、化妆棉等产品线；渠道上也会陆续进驻天猫商城和京东自营，并打算进入线下商超渠道。

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