“歪果仁”KOL正在悄悄进入2.0时代

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者 路畅，36氪经授权发布。

李子柒在海外平台的爆红，曾引发了诸多热议。李子柒为什么如此成功？其原因众说纷纭，但无法否认的是，她的成功和视频的表现形式是息息相关的。

李子柒视频以美食为选题，视频中没有语言，仅用极少数的文字，这种内容可以跨越语言的鸿沟。

而相应的，同样以画面为主、无需语言文字的海外视频，是否可以跨越文化壁垒，从youtube迁移到国内的视频平台？海外创作者有没有可能在中国的视频平台上爆红？

一、先做Youtuber，再当up主

（“木工匠人Woodart”B站主页）

木工匠人Woodart是B站手工区的up主，他的视频内容为各式木工雕刻，而其中大多数雕刻作品的选题都是知名ACG角色。在B站的第二个作品“海贼王白胡子船长”就获得了60w+的播放。目前更新三个月，粉丝已超六万。

（“木工匠人Woodart”视频截图）

从视频观感上来看，用户很难在第一时间感受到和up主的文化隔阂与鸿沟，你甚至难以发现这是一个外国人，而在其早期的视频水印上，仍可以看到该up主的旧ID“越南木雕达人”。

木工匠人Woodart的运营者Duy Tran并非国人，而是一名越南up主。而B站账号也并非Duy Tran所运营的第一个自媒体账号。

（“木工匠人Woodart”的youtube主页）

在Youtube上，他有一个61万粉丝的频道“Woodart Vietnam（木器越南）”。自2018年4月上传第一个视频至今，累计已获得1.1亿播放。

海外创作者的视频跨地域、跨文化传播，并非只有Duy Tran这一孤立。

打开B站搜索“越南女孩”四个字，会看到一个一连串的越南女孩某某，这些up主的头像、名称都有着相似的风格。

相似的名称、相似的头像、相似方向的内容选题，尽管粉丝量仍未具有商业价值，但此类“套路化”账号的数量正在呈现增长的趋势，他们在B站、在西瓜视频、在抖音……

此前，中国平台的外国人KOL并不罕见，甚至还出现了以外国人为主要内容表现形式的MCN，但这些KOL却与着本文所述越南网红存在着诸多差异。

二、国人创作，外国演员：“歪果仁”1.0

在此之前，外国KOL多为“中国原生”的“老外”网红，此为外国网红的1.0时代。而在B站，一批“外国本土”网红正在入华。

在1.0时代，“中国原生”的老外网红们，多由中国公司签约运营，团队本土化。他们熟悉中国内容平台的规则、玩法、用户审美取向，外国人更多的充当一个演员的角色。用户眼中的外国人视角，更大程度上是中国团队创作、异域面孔演绎的内容产品。

此类内容产品之中，偶尔也会有作者、演员均为外国人的作品，它们的外籍作者也大多浸淫华语生态多年、有着经年中国生活经验的“中国通”。这些内容产品的内容组织、运营技巧更多的来自于本土经验。

1.0版本的“中国原生”老外网红的特点是什么？

内容生产多为本土团队；生产方法论来自本土经验；内容渠道集中国内平台；内容受众聚焦国内用户，他们不在意甚至放弃海外用户，即使偶有同步海外平台，也以海外华语用户为主要受众群体。

以某外籍网红博主在海外平台发布的视频为例，该视频发布于约一周前，获得数十万播放。当以海外定位、网站语言设置为英文时，在热评前20条中，15条均为中文评论。

此外，也有一些国内视频平台的“歪果仁”博主，将内容同步到海外平台之后，并未制作多语言版本，网站语言设置为英文打开视频后，视频标题、文案、字幕、语言，仍为清一色的中文。

这一内容生产方法的好处是显而易见的，简单、高效、可复制性强。但网友在多年的浸淫之下，未免不会产生审美疲劳，这种国人想象的“外国视角”也会反噬内容产品自身。

（外国人网红“伏拉夫”）

伏拉夫可作为中国原生网红的“翻车”经典案例。伏拉夫在抖音上曾先后开设以“成功学”、葡萄酒知识为主要选题内容的两个账号，但数据表现难堪亮眼。

当他开设第三个账号开始分享生活日常之后，一次无疑中对移动支付的夸赞让他创作出了自己的第一个爆款。在此之后，他的视频才形成现在网友熟悉的个人风格，并被网友戏谑为”甲亢式“表演。

网友对伏拉夫的戏谑还完成了跨圈层的传播，伏拉夫一度成为B站鬼畜区明星，以伏拉夫为主题的过百万播放量的鬼畜视频超过30个，最多一支视频取得了530万播放。

今年6月，一个名为”伏拉夫“的账号入驻B站，并发布由伏拉夫本人出镜所拍摄的视频，目前粉丝量6.1万。该账号目前并未认证，无法确认账号运营者。

三、身份标签之外：是“歪果仁”，还是"外籍创作者"?

我们无从判断“中国原生”的”老外“网红是否已在渐入颓势，但一个已经显现的趋势是，“外国本土”网红在积极探索入华之道。

玲玲是北京工业大学的一名学生，同时也是一名up主。”如果用三个词形容我自己，那就是活泼、独立、偶尔保守。“

（正在写作业的玲玲 图源：B站视频截图）

喜欢阅读、摄影、旅行的她，会把”青春没有选择，只有试一试。“当成座右铭。玲玲就如同你我读大学时身边的同学一样，真实而亲切。非要找出什么不寻常的地方，恐怕就是她的身份了。

玲玲本名Linh Ngọc Nguyễn（阮玉玲），是一名在北京留学的越南人。

早在2019年3月，玲玲就已在youtube上开始发布视频，她的视频多为生活题材的vlog。后来，玲玲发现自己的视频被人搬运到B站，就在同年10月开始自行将视频同步到B站。

和玲玲一样，Seo Jin Hwa也是在华越南留学生。与玲玲同为在2019年3月于youtube上开始发布视频，同年10月开始自行将视频同步到B站。

（喝饮品的Seo Jin Hwa 图片来源：B站截图）

无论是前文所述的越南木雕匠人、清一色的越南女孩某某，还是留学生玲玲和Seo，他们在“歪果仁”这一身份标签去掉之后，仍能保有一定的视频内容，甚至视频内容不会产生折损。

他们不止是外籍，更是创作者。

此类以内容为主导，而非以身份为主导的外籍创作者，正悄悄将“歪果仁”这一内容品类，升级至2.0时代。

浑水独家获悉，玲玲和Seo都已签约越南MCN公司Điền Quân。

Điền Quân官网显示，该公司为”越南领先的MCN“，内容产品包括娱乐、音乐、影视、时尚等多个板块，youtube频道超过700个。其业务包括“KOL经纪和管理”、“数字和社交媒体营销”、“媒体策划与广告”。

Điền Quân的内容产品，正在以越南方法论、越南的团队、越南的红人，探索性的进入国内视频平台。

越南已上市的MCN与娱乐经纪公司yeah1也曾对外表示，旗下艺人作品“在中国最大的在线视频网站bilibili获得了良好的反馈。”

近日，哔哩哔哩发布的本年第三季度财报显示，本季度月活用户数量达到1.97亿人，同比增长54%。

月均活跃UP主数量增长了51%；万粉以上的UP主数量增长了75%；月均投稿量涨幅达79%；百万播放量的视频数量同比涨幅为73%。

我们不难发现，越南MCN正在探索进入中国视频平台，并对国内视频平台抱有乐观态度。

四、中外团队，谁能用好“歪果仁”？

“歪果仁“的创作者身份，在国内内容平台上，会占据一定优势。

以B站为例，B站全站共有2680个频道，“歪果仁”频道共有14万余视频，一共创造了53亿播放，平均单视频播放3.7万播放，这一数据在全站范围内都属于极高的水平。

对比其他频道，“搞笑”频道平均单视频播放2.0万播放，“单机游戏”频道则仅有0.5万播放。

（“歪果仁”频道截图）

从无需语言文字的木雕匠人，到中文流利的留学生vlog，这些纯粹由海外操盘的“歪果仁”，我们可以将其称为2.0时代的外国人网红。一批“外国本土”网红正在入华。

歪果仁1.0时代，“中国原生”的伏拉夫式运营带来了涨粉神话和巨大的商机，依靠不一样的身份标签在竞争早已白热化的短视频时代获得了短期的红利。

而讽刺的是，打破对此类内容逻辑迷信的，正是伏拉夫自身账号的“翻车”。

当网友口中的“致富密码”不再是万能灵药之时，缺乏内涵与内核的内容产品已经出现与用户需求不匹配的趋势。内容的本质仍然需要内核与实质，而非简单的身份游戏。

剥离身份之后，无论任何国籍的网红、KOL、Vlogger，都难逃内容创作者这一核心本质。从内容出发，而非以身份为根基，才是“歪果仁”题材不竭的创作源泉。

中国原生的1.0“歪果仁”团队，正面临着新的对手。

外国网红正在进入2.0时代，“歪果仁”身份这一巨大红利，没有了中国本土团队的内容感知，外国人能利用好么？借助本土优势，中国原生团队，能重新抓住用户的喜好么？

中国团队更懂用户，海外本土更懂“老外”。这场“歪果仁”内容竞争的结果，鹿死谁手仍未可知。