业绩回顾 | 广告业务受监管影响，百度对下一季度信心不足

文 | Cecilia Xu

编辑 | 韩洪刚

公司指引低于预期引发担忧

百度第三季度财报披露，3Q18百度总营收至RMB 282亿元，符合彭博一致预期。美国通用会计准则（GAAP）运营利润RMB 44.3亿元，较彭博一致预期低15% 。GAAP净利润RMB 124亿元，较彭博一致预期高166%。4Q18公司指引为RMB 255 亿元~RMB 267 亿元，较彭博一致预期低5%~9%。（业绩回顾详见文末）。疲软的公司指引表明百度对下季度公司业绩信心不足，也引发了市场的担忧。

医疗广告面临更为严峻的监管形势

百度业绩会提到，在线广告正在面临更为严格的监管形势，为此，百度正在加强对广告形式的整顿，提高对广告主资质的要求。医疗、零售以及教育是百度最重要的三个广告分类。预期，医疗广告在此次整顿中面临着较大的压力，作为百度广告收入的“现金牛”，医疗广告的表现将直接对百度总营收产生重要的影响，这是第四季度公司指引弱于预期的首要原因。除此之外，宏观经济疲软也削弱了其他广告主的预算预期。

内容成本继续高涨 毛利率承压

3Q18百度总成本同比增长20%，环比增长18%，至RMB142亿元，其中，内容成本同比增长73%，环比增长29%，至RMB 67.4 亿元，占总成本的比重升至47%，高于上季度占比43%，高于去年同期占比33%。受内容成本高涨的压力，毛利率下行，3Q18百度毛利率较去年同期下降0.2%，较上季度下降4.2%，至49.6%。内容成本已经成为百度盈利的拖累项。

期待AI带来更多的贡献

数据显示，9月份DuerOS 智能设备激活量达到1.41亿台，较7月份的 1亿台增长41%。尽管百度在AI上野心勃勃，但无论是具有远期前景的智能驾驶业务还是目前如火如荼的DuerOS，在近期对百度的业绩贡献不大。然而，其他收入占总收入比重的持续增加让我们有理由期待AI 带来的更多贡献。第三季度，其他收入的营收占比达到20%，较去年同期的14%有明显提升。

用户规模增速放缓 急需争夺用户时长

就搜索广告而言，百度仍然是广告主的首要选择，然而搜索广告式微已经是不争的事实，信息流广告才是未来的争夺焦点。在信息流广告的争夺之中，移动端用户规模与人均用户使用时长几乎同等重要。

Questmobile公布的数据显示，手机百度的用户规模的增速已经开始放缓， 9月份手机百度DAU同比增速已经从年初的18%下降至8%，用户规模带来的动能已经不足。第三季度财报披露，手机百度DAU于2018年8月达到1.61亿人，9月份降至1.51亿人。

而用户时长方面，百度的优势并不明显。以西瓜视频为例，Questmobile公布数据显示，9月份，西瓜视频/今日头条人均单日使用时长分别达到102分钟/89分钟，相比之下，同时期手机百度的使用时长仅为41分钟。增加用户使用时长的已经成为百度信息流战略中的重中之重。

短视频对百度的内容生态越来越重要

百度的内容生态中，短视频将扮演更为重要的角色。消息显示，6月抖音总收达到约5亿，其中广告收入占比约80%~90%，展现了其在变现上的强大潜能。然而，对百度来说，在快手和抖音已经占据先机的市场上，靠单个短视频产品增加广告变现的欲望实现性不高，但短视频内容却是其完善内容生态的重要组成部分，最终的变现压力还是由手机百度承担。百度目前已经布局的短视频产品包括好看视频、Nani、全民小视频等，但市场占有率却远落后于头条系的抖音、西瓜视频以及火山小视频。

谷歌即便“重返中国”，对百度也影响有限

日前，谷歌首席执行官桑达尔•皮查伊表示，谷歌计划重新进入中国大陆市场。尽管“重返”之事尚未形成定数，但是我们认为即便谷歌的“重返”正式落实，其短期内对百度的影响有限。截至日前，距离2010年谷歌退出大陆市场已有8年之久，而在这8年间，百度已经成为了搜索市场上绝对的霸主，Statconter公布的调查数据显示，百度在国内搜索引擎市场的占有率达到80%以上，在一部分用户眼中，百度=搜索，而搜索就是百度。尽管谷歌在中国拥有着良好的口碑，但是用户习惯的养成以及多年的数据积累增加了转换成本，且谷歌也不可能在一夕之间就和中国的各大手机厂商达成合作，大力扩张。为此，短期内百度的用户流失率并不会太高。

业绩回顾

总营收：同比增长20%，环比增长9%，至RMB 282亿元，较彭博一致预期高1.1%，公司指为RMB274 亿元~ RMB 288亿元。剔除会计准则变更影响，同比增速为27%。

• 网络营销收入(Online marketing services)：同比增长12%，环比增长7%，至RMB 225 亿元，占总营收的比重为79.7%

• 其他收入（others）：同比增长69%，环比增长17%，至RMB 57.2亿元。

毛利润：同比增长20%，环比增长0.2%，至RMB 139.9亿元，较彭博一致预期高 0.6%。

毛利率：较去年同期下降(0.2)个百分点，较上季度下降(4.2)个百分点，至49.6%，较彭博一致预期低(0.2)个百分点。

经营利润：

• 美国通用会计准则（GAAP）运营利润：同比下降(6)%，环比下降(18)%，至RMB 44.3亿元，较彭博一致预期低(15)%

• 非美国通用会计准则（Non- GAAP）运营利润：同比增长2%，环比下降(13)%，至RMB 56.7亿元。

美国通用会计准则（GAAP）净利润：同比增长56%，环比增长94%，至RMB 124亿元，较彭博一致预期高166%

4Q18公司指引：

总营收同比增长15%~20%，至RMB254.8亿元~RMB267.2亿元，较彭博一致预期低(5)%~(9)%，剔除会计准则变更的影响，四季度公司指引较彭博一致预期低(1)%~(6)%。

运营数据：

截至2018年9月份，百度日活跃用户数（DAU） 达到1.51 亿，较去年同期增长19%，较上季度增长2%。