生物医学类健康报道手册：喧哗慌乱中，以专业力武装自己

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

科学类报道涵盖两个主要的方面：一类推广学界前沿发现，另一类则聚焦于当下社会的具体情景，讨论重要的科学事件。

由于与人们的日常生活密切相关，生物医学类健康报道是科学类报道中一个比较特别的版块。其不仅影响着人们的认知、态度、意图和具体行为，在某些极端情况下，甚至有着影响生死的作用。在各类突发性公共卫生事件以及伦理议题上，生物医学类健康报道都扮演着重要的角色，需要这一领域的记者能够更加专业、客观、准确地将事实以读者容易接受的方式传达到位。

本期全媒派（ID:quanmeipai）梳理了生物医学类健康报道的现状与困难，并整理出海外媒体对于“如何做好生物医学类健康报道”的经验方法，分享给相关领域报道的从业人员与机构，希望能对现在的疫情报道及未来的行业实操带来一定启发。

科学类报道格局，站在头部的是少数专门化媒体

美国科学与健康委员会联合专门提供科学报道的机构RealClearScience，在3年前对西方媒体世界现有的科学类报道媒体做了一次整体评估，将报道的信源、事实支撑程度作为横坐标，将报道内容的可信度作为纵坐标，得出了上图所示的结果。

Nature和Science作为两家权威期刊在两项排名上都名列前茅，这也基本符合大家的一般认知；此外，《经济学人》《大西洋月刊》《卫报》和BBC等几家传统的媒体巨头在科学类报道上的质量也相对较优；《纽约时报》、《时代》杂志、《连线》网站以及CNN、Fox等有线电视新闻的得分都令人不甚满意。

美国科学与健康委员会在相应的分析里甚至表示：“《纽约时报》（的科学类报道）就是一个笑话……没有任何一个有线电视新闻是值得读者花费时间去看的。”被点名的媒体几乎都曾犯过传播不准确科学知识的错误。[1]

科学类报道在美国的起源可以追溯到1934年，而生物医学类健康报道的逐渐兴起则开始于上世纪70年代左右。兴起原因一方面是相关的研究本身陷入了伦理方面的争议，另一方面则是与人们的日常生活关联愈发紧密：80年代，关于艾滋病的相关报道将沉迷于“新世界无传染病”幻想中的人们惊醒；90年代和21世纪初，基因重组技术和克隆羊多莉的诞生又一次吸引了世界范围的瞩目……

然而，跨学科带来的挑战、学术与实务的认知差异、机构本身的盈利生存需要，都为实际报道带来了不少阻碍。所以，报道医学健康领域的内容是独属于当下的特殊困难吗？

答案是：一直都这么困难。

生物医学类健康报道难在哪儿？

不可忽视的报道门槛：新闻记者与传媒机构自身局限

1、题材本身的复杂性对记者的考验

跑健康口的新闻记者承担着连接科学与公众的桥梁作用，记者的报道将专业知识客观、准确地呈现到大众面前，并在很大程度上影响着人们对相关议题的判断。但根据Pew Research Center在2017年做的一项调研，73%的美国人认为科学类报道最大的问题是“记者的操作方式”。[2]

作为一个非常专业的领域，健康类新闻对记者的要求相对较高，这揭开了报道路上的第一个或许也是最重要的一个难关：了解健康领域的基础规范。

这一“难”包含三个层面：

第一，记者对所报道的具体的科学突破需要有准确的理解和把握，这就要求他们得了解一些科研人员所必备的基本技能——包括对研究方法、样本限制、研究意义、研究本身的局限性等的认识和判断。任何环节稍有不慎都很容易导致报道产生偏差，给读者造成误解。

第二，与新闻要求的即时性有所矛盾的点在于，学术研究是一个不断发展的过程，每个阶段性成果的推出都需要一定时间，所有的阶段性成果在将来都有被推翻的可能性。记者在选取报道主题的时候要对相应的研究成果有独立、清晰的思考。某些有“科学意义”的事件不一定有“新闻意义”，而阶段性的科学成果并不一定没有报道意义。

第三，某些科学成果对人们固有观念的颠覆会给记者的工作带来挑战。基因编辑等方向的研究本身就与部分传统保守的受众信仰和道德观念相违背，但此类科研成果的扩散却也十分必要。

2、媒体机构的预算缩减

媒体在生物医学类健康报道上预算的日渐收缩，直接导致了人员和版面的减少。与此同时，整体上的科学类报道也开始往人们更加关注的日常医疗信息方面靠拢，削减了学界前沿研究成果所占的内容。

在国外，许多媒体作为独立的商业机构，往往更愿意将有限的资源投入到那些容易吸引读者注意力的社会、体育、娱乐报道等部门。生物医学类健康报道，连同它的母类科学报道，便成为了预算缩减中的“受害者”。

早在2009年3月，《波士顿环球报》坚持了25年且久负盛名的科学版块和健康版块便惨遭取缔。近年来，《华盛顿邮报》的科学报道部门也因为裁员和预算削减而损失了不少有经验的高级记者，其网页版上现有的报道也大幅偏向医疗体系改革和消费者健康等方面。

前《华盛顿邮报》时政记者吉姆·范德黑曾在一次采访中精妙总结：“媒体机构的存活，取决于能否在合适的时间、以合适的方式为读者提供他们真正想要的东西。同时，还要避免花太多时间在读者们不感兴趣、不想要的东西上。”[3]

媒体自身重视程度的下降，也在一定程度上解释了，为什么不少在经营上卓有成效的知名媒体在健康领域的报道评分会很低。

报道格局中的他者博弈：来自学界和读者的传播限制

1、英杰芬格规则统御下的医学信息传播市场

学界及相关专家学者是记者在报道中遇到的第一个重要“他者”。学界有自身的操作规范，而学者则对自己负责的研究项目有主观上的亲近感，这种难以调和的规范性和主观性会为记者制造一定的麻烦。

以科研为例，从得出研究成果到论文发表，这期间有一定的时间差，需要进行同行评议和文章修改等必要步骤。在最终发表前，研究成果要求严格保密，理论上不应被媒体提前剧透。

但时间差的存在，为记者提供了提前剧透科研成果的可能性，媒体当然不愿错过类似的首发新闻，这也一度令学界十分头疼。两相矛盾之下，《新英格兰医学杂志》主编弗朗茨·英杰芬格率先于1969年提出了一个规则，称为英杰芬格规则（Ingelfinger rule）：仅考虑刊用未发表或未投递至他处（包括新闻媒体和出版社）的稿件。该规则随后被西方主要科学期刊采用，并从此影响了科学出版。[4]

这条规则及其在此后几十年的衍生规则的流行，意味着新闻机构想要绕过专业医学期刊拿到独家资料，成为一件几乎不可能实现的事情。

除了医学期刊筑起的护城河，如何与权威信源——学者打好交道，也是健康领域记者的一门必修课。和学者的妥当交流是报道的前提，然而在某些公开案例中，为了本身研究项目的进行，部分学者会选择夸大成果的意义，又在某些敏感话题上不愿多言。如前所述，与对所有信源的处理态度一样，记者一方面要严谨记录下学者的表述，也要养成独立的判断能力。

2、读者理解能力的客观限制[5]

作为报道的主要服务对象，读者本身对于报道的理解能力与理解程度直接影响着新闻最终的传播效果。尽管批评读者的理解能力是很危险的，但在国外，依然有人提出了类似的观点。

Jon D.Miller，一位有着三十年为国家科学金基会和欧洲政府进行调查研究经验的政治学家表示，虽然大多数人对于科学抱持着支持态度，但他们对科学的基本原理还是知之甚少。

Miller的一项研究结果显示，每五个美国人中，只有一人有足够的科学悟性来阅读《纽约时报》的科学版。[6]而《纽约时报》的科学类报道还远远算不上专业术语密布。

读者媒介素养的欠缺，势必会给健康类报道的传播增加难度。一项于1年前针对美国学生的媒介素质评估的调查显示，大多数学生的媒介素养并不充足，他们有时分不清广告和新闻，分不清报道的立场。而Pew Research Center的报告更是指出，有将近四分之一的美国人曾经传播过虚假信息。

这项报告还显示，处在不同收入层面的读者理解能力的差异，是记者进行针对性传播报道时需要考虑的又一难题。收入相对较高的读者会更多考虑新闻的可信度，并警惕编造的新闻对现实的扭曲与影响，而有着低收入背景的读者有此考虑的比例则低了15%。

他山之石，克服报道困难的重要经验与建议

作为信息的把关人，记者和新闻机构的报道、呈现方式在很大程度上影响着人们对相关议题的看法和判断。重任之下，如何找好定位、树立宗旨、利用现有资源、优化流程便成了重要议题。

明确角色定位与内容宗旨

1、角色定位

厘清媒体在公众和专业领域之间的角色实属重中之重，作为健康传播中不可缺少的一环，媒体能够起到提供新知、连接人群、促进讨论以及动员人们去采取行动的作用。

举个例子：在印度，BBC的国际发展慈善机构（BBC Media Action，旨在通过媒体和传播的手段来减少贫困，改善健康状况并支持人们了解自己的权利）是推广使用移动电子设备进行健康传播的先锋，在支持社区医疗教育、帮助平民养成良好的卫生习惯上都有所建树。此外，BBC Media Action还推出了人道主义网站，为人们在包括埃博拉病毒蔓延等危机事件中提供帮助。[7]

2、内容宗旨

内容是决定传播效果成败的关键因素，美国疾病预防与健康促进中心提出，生物医学类健康报道的内容需要遵循以下几个宗旨[8]：

l准确性（Accuracy）：内容有效，不存在错误的事实、解释或判断；

l可靠性（Reliability）：内容的来源可靠且随着事态发展持续更新；

l可获得（Availability）：内容是公众能够获得的，可根据公众需求、消息的复杂程度以及目的的不同进行相应投放调整；

l平衡（Balance）：在适当的情形下，准确、合理地呈现益处、风险，以及不同的观点；

l文化能力（Cultural Competence）：在内容的设计、实施以及评估的过程中应当充分考虑特定人群的特殊问题（如民族、种族、语言）以及教育水平和残障程度；

l基于证据（Evidence-baced）：相关的科学证据需要经过全面、审慎的检查与分析，并以此为依据、在此基础上制定相应的标准与指南；

l覆盖（Reach）：内容尽可能覆盖到更多的目标群体；

l重复（Repetition）：在时间推移的过程中，内容的传播应当是持续的或重复的，以此来增强对特定受众的影响并期待触达新的群体。

突破秘笈：情境化报道

在纷繁的科学研究信息中筛选出值得报道的相关议题，并将多方线索贯穿成逻辑结构完整的文章，成为挑战这层层难关的必备本领。

路透社新闻研究所在2017年曾发布了关于如何提升健康报道质量的长篇报告；[9]美国人文与科学院的The Media in Society项目重述了健康报道在美国的发展脉络，对改进科学报道的具体操作提出了十大指导方针；《卫报》、美国医疗记者协会（AHCJ）等媒体或组织也都给出过相应的指导意见。[10]

在针对整个新闻生产流程的建议中，“情境化的报道”脱颖而出，成为各家建议中的关键词之一。全媒派为大家整理出了这份“情境化报道”秘笈的具体纲要。

1、确定报道主题

在生物医学类健康报道中，记者们要综合考量前沿研究成果、社交网络中的公众关切等因素，选择合适的主题。

一方面，追逐研究热点去报道某项单一的研究成果在很多时候得不偿失，会导致将过多的注意力集中在一项缺乏广泛相关性的主题上。尤其是当媒体竞相报道最新的某项研究发现时，可能会漏掉那些公众真正关心的议题。科学研究的成果应该被作为证据来辅助新闻报道，而不是直接被拿来当作新闻。

很多时候，在选择主题的时候更需要考量的还是公众关切，其中包括公共讨论热烈的问题、人们日常生活中的担忧以及社交媒体上流行的话题。当某事件有了足够大的社会影响，有相当多的人在其中犹疑徘徊的时候，记者便需要出动，为大家带来专业性的解读。

除此之外，记者也应该关注名人效应，对于名人和其他媒体机构传出的不准确信息，要有相应的判断和核查，毕竟这两类消息来源对公众的影响都不可小觑。

2、合理选择信源

信源的可靠度与提供信息的含金量很大程度上影响着一篇报道的好坏，科学相关的专业性报道中尤其如此。

科学类报道信源主要涉及两部分：研究成果与研究学者。

对前者是否有借鉴意义的判断，可以参照以下标准：

• 研究的结果是属于初探性的（exploratory）、先验性的（preliminary）、验证性的（confirmatory）还是确定性的（definitive）；

• 研究发现是否具备统计意义，是证实还是颠覆了已有的研究；

• 研究对于推进该领域的发展或解决特定的公共政策问题有多重要；

• 研究者是谁，个人及其所在机构的声誉如何，背后资助这项研究的又是谁；

• 研究是否已在期刊或会议上发表，期刊的声望和影响力如何。

对于专家的选择则更需要记者有独立的识别能力。在路透新闻研究所发布的对11位资深健康报道记者的访问报告中，大多数记者表示随着经验的积攒，操作具体选题时基本都能根据先前的经验和人脉关系来确定采访对象。初入行业的新记者，还可以向一些专业的媒体学界联合机构求助。如果你在英国，便可以向科学媒体中心（Science Media Centre）求助，该中心会提供相关领域的第三方专家。

BBC新闻网站的助理编辑Richard Warry指出：“一般来说，专家必须至少满足两个标准——他们必须有可信的学术记录，并且不能有任何可能危及公正性的商业或个人利益。”

信源资料收集完成后，记者也不能偏听偏信，需要时刻保持批判性判断。最终发出的所有报道都要基于实打实的证据，除了报告本身的负责人以外，记者可以向与报告无关的第三方学者专家征求意见。

3、情境化写作报道方针

科学研究是一个过程，要避免将目光局限在一篇论文呈现的结果上。现任彭博新闻社伦敦站记者的Akshat Rathi是一名有着牛津大学有机化学博士学位的科学报道领域行家。在描述科学类报道的呈现与写作时，他说到：“科学类报道远非简单的学者传声筒，也不是对于期刊文章的简单搬运。相反，要真正写好一篇科学类报道，必须将人们日常的困惑与整个学界的相关背景联系起来，向读者传达‘我们想解决的是什么’。”

想要做到内容的精确传达，便需要作者在准确的前提下保证报道内容的公正。公正在生物医学类健康报道中有着特殊的含义：它并不仅仅是在每个问题上都保持绝对中立性，而是要在考虑报道的主题和性质、可能的受众期望以及会影响这种期望的其他因素的前提下，对内容进行合理呈现。

记者对各方观点都要秉持开放接纳的态度，但具体文章中呈现的比例则需要依据主题和不同信源的可信度进行相应取舍。在出现争议的时候，记者自己需要首先厘清，在主要的研究人员或主流的专业组织之间是否存在共识，如果没有，不确定的程度又是多少。如果在科学类报道中还死板恪守“平衡原则”，将个别的极端意见与大多数人的共识置于同等地位，明显是不合理的。

此外，报道还要区分对个人的影响和对社会的影响。公共政策一般针对社会影响，而不是个人风险。报道应该让个人知道谁最容易受到影响，如何受影响，以及这种影响可能带来的后果。

4、避免引起惶恐

路透社的采访中，受访对象们也提及了情境化策略下一个很重要的环节：向读者描述报道及科研成果本身的局限性、阶段性和有关注意事项。

学术研究是长期延续、实时更新的。几乎每一项学术研究都会在文中标明自己现阶段研究的局限所在，并据此给出下一阶段的探索计划。记者没有任何必要夸大其词，相反，应该向读者描述现阶段的局限。

当然，无论在表述局限性还是颠覆性的时候，都必须注意措辞，考虑相关信息可能带来的轰动、骚乱程度，避免由于措辞不清或夸大，而造成人心惶惶的局面。

同时，记者要谨慎地建立因果关系。尤其当报道单个或单组案例的时候，在没有大量研究的前提下，因果关系证明中的不确定性是需要被提醒的。

另外，谨慎引用统计数据也是避免无端恐惧的预防措施之一。例如风险统计数据，需要严格区分相对风险和绝对风险。如果过于强调相对风险，却没有提供绝对风险，可能会造成错误的暗示，使读者感到恐惧。

5、保持公开透明

保证透明度是提高读者信任度的方法之一。纵使信息来源和操作方法的透明公开并不能保证所提供的事实一定正确，但这部分信息能帮助读者对报道本身形成个人的理解判断。当出现由于记者个人局限造成报道偏差时，透明的报道过程也能让读者深入故事背后，避免对记者发出“居心叵测”的指责。

记者可以通过以下方式提高透明度：与读者互动；让读者接触到原始资料；诚实地揭示可能降低所使用信息可信度的因素。

6、目标受众的定位与分发

在制定传播策略之时，新闻机构须明确报道所面向的目标受众，以实现最佳的传播效果。报道是为公众服务，而“公众”从来都不是单一的，他们对新闻报道的理解往往会受到自身既有的文化背景、年龄、性别、受教育程度等多重因素影响。当媒体在不同的文化氛围和社会语境中对不同类别的受众进行健康传播时，对于这些特质的考察显得尤为重要。

在明晰目标受众之后，媒体需因“人”而异制定和调整信息的传播组织与传送方式。或是迎合受众中的共同点进行传播，或是通过创建一个中心信息，然后针对特定受众群体进行调整，或是为不同的受众群体传送截然不同的信息。

分发策略则关乎信息的触达率与效果。各种形态的媒介在健康信息的传播上各有优劣，渠道的选择不是拍脑袋的决策而应当以一定的受众调研作为依据。

例如，印刷物在健康传播中通常以小册子和传单的方式发出；包括广播、电视在内的大众媒介则是促进边远地区获取健康知识的重要力量，在菲律宾马尼拉，通过电视、广播等大众媒介推广一岁以下的儿童接种疫苗取得了巨大的成效。

每种媒介都优劣并存，在具体使用的时候还需根据具体的情景加以考虑。而除了媒介形态的选择，触达受众的方式也可以适当定制化。Journal of Health Communication的一项量化研究表明，可以根据报道的主题涉及范围，来决定是使用全国性媒体还是地方性媒体。

助力健康传播，献上一份资源工具库

在报道格局的多方博弈之下，自然也存在着多方协作的机会。归根究底，报道场域中的每一个参与方都希望能够呈现最好的报道，实现最佳的公共利益。那么，从促进报道这一角度出发，参与者们提供的可利用资源都有哪些呢？

媒体机构自建公共资源库

BBC Media Action健康传播资源库

链接：https://bbcmediaactionilearn.org/mod/page/view.php?id=539

BBC Media Action设立了健康模块，围绕卫生研究与政策致力于推动健康传播。健康传播的资源库为建立健康传播项目提供了资源和工具，其中包括相关话题的事实核查清单、健康议题的概况介绍、模版表单以及培训团队健康传播能力的指南。

准记者与正式记者的训练基地

1、学校专业

多年以来，健康传播越来越受到高校的重视。美国首个健康传播理学硕士学位设立于1995年，由塔夫茨大学医学院与艾默生学院合作创设。

目前，美国已有大约70所学校的共80个项目开设了健康传播的硕士课程或者专业。开设的课程包括健康传播研究、组织和大众传播理论、医疗环境沟通方法的战略和原则、健康传播伦理与法制等健康与传播领域的交叉课程。

代表院校：

• 密歇根州立大学，设立健康和风险传播硕士；

• 佐治亚大学，设立传播学硕士，提供人际与健康传播课程；设立新闻与大众传播硕士，专注于健康与医疗新闻以及健康媒体与传播学；

• 北卡罗来纳州立大学，设立医学/健康传播选修课理学硕士。

2、在职训练

社会各界为媒体人提供有关科学健康知识的在职教育尤为重要，目前已有部分机构和大学合作，为媒体人提供健康传播的在职训练。

• 美国科学写作促进理事会（CASW）

  链接：https://casw.org/

  创办宗旨为提升公众接受到的科学信息的质量，为此CASW承办项目向记者展示最新的科技进展并长期为记者提供科学传播的指南。

• 骑士科学新闻奖学金

  链接：https://ksj.mit.edu/

  始于1982年，每年为10名来自世界各地的科学记者提供重返校园进修一年、探索科学、技术、新闻技术的机会，培养和提高记者精确报道科学技术、人类文化的能力。

• 美国全国科学作家协会(NASW)

  链接：https://www.nasw.org/

  成立于1934，目前是世界上最大的专业科学作家协会，协会为成员提供科学写作的资源、科学杂志，并会开展研讨会。

可供参考的权威机构&数据库

目前，学界以及一些机构也在网络上开放了有关科学或者健康传播的数据库可供媒体机构和个人参考。

• 骑士科学新闻资源库

  链接：https://ksj.mit.edu/resources/

  为科学报道记者和其他有兴趣的公众提供科学记者的相关书籍、资料。

• 英国科学媒体中心（SMC）

  链接：https://www.sciencemediacentre.org/

  该机构为记者提供第三方专家的采访资源，也会组织新闻发布会，邀请专家就有关热点科学进行发言。

• 健康新闻评论（Health News Review）

  链接：https://www.healthnewsreview.org/

  自2006年起，该网站为美国主要媒体上关于医疗、测试和程序的一千多篇新闻报道提供了评分，旨在为大众提供关于健康的批判性思考。记者们可以从高评分的报道中总结学习相关的经验。

• 哥伦比亚新闻评论The Observatory专栏：

  链接：https://archives.cjr.org/the_observatory/

  提供与环境、医学等科学新闻报道的发展和趋势相关的分析评论。

总体来看，无论是国内还是国外，生物医学类健康报道都有待提升。特别是在突发的重大公共卫生事件中，成熟的健康传播体系，将有效带动信息流动，提高科普内容的生产率和触达率，降低恐慌性言论的传播性。

站在建设的角度，除了媒体机构和医学相关单位，政府机构也可通过批拨资金、为公众开设远程健康教育和课程、为疾病预防和促进健康创建制度保障等方式，给健康传播提供支持。

参考资料

[1]https://www.acsh.org/news/2017/03/05/infographic-best-and-worst-science-news-sites-10948

[2]Funk C, Gottfried J,Mitchell A (2017) Science news and information today (Pew Research Center,Washington, DC).

[3]https://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media/for-news-outlets-squeezed-from-the-middle-its-bend-or-bust.html

[4] https://en.wikipedia.org/wiki/Ingelfinger_rule

[5]https://www.theguardian.com/science/2012/nov/29/leveson-inquiry-future-science-coverage

& Scheufele and Krause 2019

[6]https://www.amacad.org/publication/science-and-media/section/5#A3.11

[7] https://www.bbc.co.uk/mediaaction/research-and-insight/health

[8]https://www.uniteforsight.org/health-communication-course/module1

[9]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2017-09/Maksimainen%2C%20Improving%20the%20Quality%20of%20Health%20Journalism_0.pdf

[10]http://cdn.journalism.cuny.edu/blogs.dir/422/files/2012/04/Covering-Medical-Research.pdf