用媒介平台的方式做 IP 展览，「怀实文化」将尝试拓展线下音乐剧市场

据RET睿意德中国统计，中国购物中心发展趋势中，场景及 IP 相关活动占比超过 71%，逐渐占据主导地位。其中，静态美陈展，也逐渐迭代为有 IP 内容、数字化互动内容的活动形态。

近期36氪发现，在北京、上海、杭州等地展览的《爱丽丝奇境缤纷之旅》的运营方「怀实文化」打开文创特展思路和方式比较特别。

怀实文化成立于 2017 年，专注于现场文化娱乐领域，以引进代理海外项目、投资合作优质项目、授权IP运营、整合 营销及宣发为主营业务。和很多展以门票为主的营收模型不同，怀实文化的创始人 & CEO 贾柯将展览看作是“电视台”，一个融合了内容、媒介传播、营销、品牌合作的综合展示平台。

贾柯曾在浙江电视台、格瓦拉生活网工作，2014 年左右接触到了如今在中国方兴未艾，其实当时在日本、欧美已经普及的线下娱乐展。

2015 年他和团队引进了熊本熊中国巡游记，虽然熊本熊是开放 IP，但前后沟通也花了一年时间。“日本人在 IP 衍生展览方面有非常苛刻的条款，事无巨细，形象、人设、运营、合作管理等流程很完善。反观国内，现在也比较缺乏类似导演、制片逻辑的 IP 策展流程。”

这种缓解分工和管理流程的缺失，一定程度上加剧了 IP 相关文创特展“入门门槛低，市场培育难，难以持续签约、产出优质 IP”的问题。

所以贾柯创业之初，选择了先引进韩国的成熟 IP《爱丽丝奇境缤纷之旅》，他告诉36氪，他多次去韩国看这个展，最终以数百万元拿下中国 3 年的运营权，看好它的理由有三点：

其一，它在韩国已经做得很成功，在中国市场复制成功的把握比较大；其二，从市场反馈来看，用户和怀实看好的、中国市场比较有消费决策力的人群重合度高，78% 入场用户为 15~35 的女性，其次覆盖部分亲子家庭；其三，和静态美陈展比，它比艺术浅、比商业深，是比较稀缺的线下娱乐消费品。

该展由韩国 MEDIA N ART 策划，为年轻女性群体，营造了一个成为爱丽丝的场景。它占地约 1000㎡，再现了原著中经典场景，包括兔子洞、眼泪池、爱丽丝的小屋等 11 个，具有社交货币属性的场景。由于爱丽丝是少女、成长的代名词，也是最能引发年轻女性好感、认同感的形象之一。配合营销，首尔展出期间，社交平台的日均传播量达 6000 条，单站观展人次超过 40 万。

怀实文化将其引进中国，北京展期间，张韶涵来此拍摄取景，主办方怀实文化联合了场地方及媒体，做了联合推广。据贾柯介绍，通过社交媒体精准投放，KOL 博文阅读量到门票购买的转化率大约能达到 10%。最终收获了单站 7 万逾人次入场，营收超过 500 万元，其中票房占比在 70%。此后，上海场邀请到了歌手黄龄，在展览基础上，加入了新歌上线、跨界合作、社交媒体传播等。

此外，在品牌跨界合作上，怀实文化联合多位插画师、设计师，和美妆、饰品、食品等 20 余家生活方式品牌合作，或自主开发爱丽丝周边衍生品（50-100元左右），在各品牌网店、线下展区进行售卖，获取票房之外的长尾收益。贾柯告诉36氪，目前公司收益主要来自票房、广告赞助、商务开发（衍生品开发、品牌授权等），营收占比大约在 6 : 2 : 2。

据悉，怀实文化 2019 年计划将爱丽丝这个 IP 衍生到餐饮，酒店住宿，文旅景区等领域，同期推出 5 个 IP 巡展，包括《成功之母博物馆》、《重返恐龙世纪》、《绿野仙踪奇境缤纷之旅》等，并开始尝试复制韩国、日本偶像音乐剧模式。关于启动音乐剧的新业务，贾柯表示，首先，中国音乐剧市场在稳定增长，据不完全统计，2014 年上海上演了十余部音乐剧，2017 年为 50 多部，2019 年预计上映百部，这说明市场在逐步成熟。

其次，业界公认标准是，人均 GDP 超过一万美元是音乐剧产业爆发的零界点，目前中国人均 GDP 为 5.92 万元（约 8821 美元），已经逼近一万美元。

此外我们也看到了文娱产品线上线下融合的趋势，《声临其境》《声入人心》等综艺带动戏剧、音乐剧一票难求，SNH48 等女团的小剧场演出场场火爆，从这个角度来看，布局音乐剧也是在布局未来的线下娱乐增量市场。

但我们也应该注意到，音乐剧是一个更精细、更专业的演出品类，涉及演员、灯光、舞美、音响等专业人才，内容制作、培训体系的复杂度和 IP 展览不在一个等级，这些也让新业务开展充满不确定性。就此贾柯表示，团队将从宣发、运营层面逐渐介入线下音乐剧，重心不会直接放到音乐剧中。

据悉，怀实文化团队现有 12 人，曾于 2017 年获得了数百万元天使轮融资，现已启动 Pre-A 轮融资。

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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。