EXO回归，昔日王者能否在中国夺回一亩三分地？

编者按：本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：贝波，36氪经授权发布。

韩流的影响力，早就今非昔比。

暌违一年半，韩国偶像天团EXO宣布将于6月7日携特别专辑《DON'T FIGHT THE FEELING》回归，并公开回归预告照，XIUMIN、LAY、伯贤、灿烈、D.O、KAI、世勋七位成员身穿黑色工装，清朗俊逸，气宇不凡，正值9周年，粉丝思绪万千。

EXO被称为“秀满家最后一个孩子”。出道后，凭借超前的超能力宇宙概念与成员个人特色迸发出卓尔不群的神秘感，一时间风头无两。

而后，因“限韩令”，SM做出策略调整。张艺兴渐渐淡出EXO团体活动，回到国内单打独斗，诸多概念策划随即变动。去年1月，主唱CHEN突袭宣布婚讯。同年10月，成员灿烈被爆桃色传闻，引韩国网民众怒。半年后，SM后知后觉澄清传闻，但为时已晚，成员自身的“负面”新闻为处境艰难的EXO带来了“致命一击”。

至此，划出K-POP发展瓶颈分水岭的王者EXO随着韩流更新迭代，在其国内影响力不再，淡出时光洪流成为时代的眼泪。如今，EXO即将强势回归，昔日王者能在中国夺回原本占领的一亩三分地吗？

“话题＝价值”，住在热搜上的韩流明星

失去中国演出机会的韩国偶像组合，表面看似缺席，实则从未离开。

2016年8月，《首尔经济日报》的报道促使“限韩令”基本落实。据相关统计，韩国整体演出市场在中国市场的成交额为韩国5倍左右。失去中国市场后，韩国娱乐企业市值开始大跌，JYP约5%下浮，SM和YG两大巨头娱乐公司股值全面下跌至年内最低点，韩国海外演出市场亮起红灯。

韩国娱乐公司只能转变策略，将已出道的团体一分为二，中国籍艺人的发展重心放回国内，非中国籍艺人继续在韩国进行组合活动。一边，迅速建立“中国项目团队”，将中国人成立的“韩团”投放到中国市场，利益发挥到最大化。由此开启“在外务工”艺人全面回归，非韩籍艺人大肆闯入的混战时代。

其次，“限韩令”适当舒缓后，韩国公司通过与中国公司、平台合作，开启以微博热搜和时尚资源广告等方式维持热度的新时代。

2020年，YG女子组合BLACKPINK泰国籍成员Lisa担任《青春有你2》舞蹈导师，随后有关BLACKPINK成员的相关热搜从未停止。

话题和热搜频率快，数量多，即便被揭穿引起网友反感，这份“实绩”也会转化成全球数据流量，作为组合和成员资源谈判筹码，借此获得品牌方的青睐。

一位宣传告诉网娱君，“一个艺人的流量和风格营销成功与否，取决于他是否成为淘宝、抖音、小红书的关键字，例如‘泫雅风’‘Jennie风’‘宣美同款’等词，做到这些，才代表该艺人受到了大众和市场的认可。”

韩国艺人以“网络直播”、“热搜话题”、“时尚穿搭”等形式开辟新战场，贯彻“话题＝价值”，维持热度并逐步扩圈。

但5月18日，由吴倩和吴世勋主演的中韩合拍电影《我爱喵星人》在PP视频上线短短几小时后便匆忙下架，“限韩令”对相关影视作品的影响效力仍在。

市场趋于饱和，韩娱失去不可替代性

每个国家都存在着文化差异，为了更加便捷地打入中国市场，韩国公司开始实行“本土化战略”，将旗下中国籍练习生包装打造，用“本土＋外来”的模式投入市场，并使之成为被全世界人民喜欢的文化商品，韩庚与天朝四子便是其成功产物。

随着韩庚、吴亦凡、鹿晗、黄子韬陆续回国，韩圈粉丝文化涌入。而后四大流量的产生促使中国偶像也踏向某种相似的流量星途。

2018年，爱奇艺节目《偶像练习生》播出后，中国进入偶像元年。从NINE PERCENT和火箭少女，再到进入白热化的 UNINE、R1SE、THE9，“限定组合”概念逐步兴起，国内陆续涌现大批偶像艺人经纪公司，各影视公司也开始纷纷开拓投资偶像产业，中国的偶像文化进入全面爆发时代。

在限韩令影响下，中国市场与前几年的“空白期”大不相同，市场趋于饱和。近年选秀节目中，韩团出身、韩国练习生身份的吸引力和号召力逐渐减弱，本土偶像逐渐取代韩国偶像成为饭圈追捧主流，观众不断变迁的审美，无形形成一道难以跨越的高墙。

而公司国籍、宣传推广方式的限制，再加上市场竞争力等一系列问题，韩国公司即使有再优质的培训模式和实力，也很难真正打入中国市场。

彼时，中国娱乐行业与日本、泰国等国家的合作日益紧密，韩国艺人和作品早已失去了不可替代性。较之当年韩流盛景，中国从业者和观众对韩国艺人及作品的态度已不可同日而语，内地观众对韩国娱乐的需求也日渐寥寥。

前人引发的后果，后者无法承担

4月22日晚，巴黎欧莱雅正式宣布韩国演员李钟硕为中国区品牌大使，引起全网热议。随后，巴黎欧莱雅官微连夜迅速取消微博置顶，并将官宣图“中国区”三个字抹去，但并未消却网友怒火。

此番论战，虽不是针对李钟硕本人，却也指出了关键之处：品牌方只顾急功近利收割“韭菜”，过于忽视我国国民爱国程度，而以往韩国艺人不良言行造成的恶果已经开始反噬。

此前，曾有业内人士指出，韩国HOT成员安七炫在国内拍戏期间耍大牌，确定档期不合无法拍摄后，其拿到的定金一分不退，致使剧组运行困难，引发韩星个人素质争议。

之后，韩国女星张娜拉声称把中国作为提款机；参加《我是歌手》的韩国歌手黄致列吐槽中国水质不好；歌手李孝利以“毛”姓开玩笑；韩国综艺节目《YG战资》中使用的中国地图缺少了一部分领土，还让嘉宾穿着清朝服饰用中文发表不合适言论；防弹少年团在获得范弗利特奖后的采访中发表的言论将中国至于对立面。

圈钱用意明显，做事敷衍，出尔反尔，口蜜腹剑等这些前例，让国人逐渐对韩国艺人及作品产生内心隔阂，逐渐不再抱诚守真。

回到EXO，时过境迁，经历诸多变革后，EXO不再是当下的“王者”，但其辉煌成就不会抹去。九人九色所创造的多项历史性第一将成为SM及韩国偶像历史上的重要里程碑，被敬仰传颂。

其实，EXO并不缺市场和粉丝，只是近年其回归更像是SM紧急召集的“限定”商品。概念尤在，内在略显中虚。

当下，国内偶像市场份额已近饱和，粉丝基数也将被瓜分殆尽，而前人所举在中国观众心中造成的隔阂也难以消除，缺少SM的“全心全意”后，即使是韩流王者，此番重回中国市场，或也无法实现全面“振兴”。固守阵地，抵御瓜分或是最好结果。