营销人做不好品牌

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权发布。

对于大多数企业来说，“品牌”这个词是很虚的东西，常常是口头上比较重视，但是实际上可以先放一放，常常为了销售目标而忽略掉。因此，品牌建设也总是被划分到“重要但不紧急”的那一类任务中。

我个人是比较早就开始接触品牌营销相关的工作了，大家都知道可口可乐有个著名的说法，“一夜间工厂都烧了，第二天还可以建起一个可口可乐”，这句话被认为是对品牌力的绝佳描述，我也一度很认同，但现在来看，这个描述可能会给大家带来非常大的误导。

近些年来，我对“品牌”这个东西的看法发生了一些转变，主要是由于我偶然间发现了一个奇怪的现象。

我发现无论国内国外，许多非常成功的CEO、创始人在接受媒体采访时，往往不会把企业的核心竞争力归结为品牌，甚至都很少提到“品牌”这个词，不信你可以多看看一些知名创始人的采访。

我曾经在写一篇关于国内某头部公司的稿件时，翻看了该企业创始人的一些演讲资料，他把企业的发展分为三个阶段，第一阶段以产品为核心，第二阶段以品牌为核心，第三阶段以什么为核心，你猜？（答案我们后面说）

总而言之，这个言论对于我们这种身处品牌营销行业里的人还是比较震撼的。品牌建设是永无止境的，他怎么能把它只放在第二阶段？连可口可乐都说要重视品牌，他凭什么已经不重视了？

后来我有意观察一些创始人/CEO对于“自身企业核心竞争力”的言论，发现，这不是个例。

当然，如果你直接问这些老板们，品牌重不重要？口碑重不重要？他们无一例外都会告诉你，重要。

那问题出现在哪？

问题其实在于营销人员本身的视野。营销（而非销售）人员往往把“品牌”理解为知名度、美誉度、忠诚度，并把这“品牌三度”当做最终目标而进行营销动作输出。但是对于企业一把手而言，“品牌”往往只是企业竞争力的副产品，无需刻意打造，因此也就没你想得那么重要。

你甚至可能发现，那些知名的CEO/创始人，对“品牌”的解读都大不相同，如果你找到了一个跟你讲出“品牌三度”的创始人，那你可真的是中奖了。老板们关心的是核心竞争力、护城河这类东西，它们在用户端的体现，就是品牌力。

（停顿一下，这里顺便推荐一下我们的旧文：《跳出乙方思维》）

当然，你细想一下可能会发现，这个解释是乏力的，因为它没有真正地切入问题的关键。

真正的关键在于，是什么构建了品牌力？

其实不难发现，在今天形成品牌力的主要要素，已经与以往时期大不相同了。

我们成熟的品牌体系最早可能来自于多年前的宝洁，当时产品同质化严重、渠道也非常有限，因此所谓打造品牌的方法，其实主要就在于营销。你可以理解为，当时大家其他方面都差不多，所以只能在营销上拉开较大差距了，怎么打广告成为企业向前发展的关键。

因此我们很长一段时间，都把“做营销”和“做品牌”之间几乎划上等号。

但这是一种基于“品牌视角”的误解，因为对用户而言，品牌的感知是多方位的、综合的，并不只限于营销动作。

我们也可以说，用户眼中的“品牌力”，就是“选你而不选竞品”的所有因素的总和。

当然现在情况跟宝洁时代完全不同了，大家都知道现在不仅传播渠道分散、用户兴趣多元，商业也呈现了一体化竞争的趋势（参考我们上篇文章《互联网走进混战时代》），因此，构建“品牌力”远不只是搞搞营销那么简单，“品牌力”的重点甚至根本就不在营销这块。

那么现在重要的是什么呢？

至少我们初步认为，有三点：第一，供应链/产业链的整合能力；第二，技术研发及应用的能力（也可以侧面理解为产品能力）；第三，战略/策略能力。

营销跟上面这三点相比，只是锦上添花，已经不大会影响最终的市场格局了。近年来我们也几乎没有听说哪个品牌是只靠高明的营销就能成功的，但以往确实不乏这类案例。

• 供应链/产业链的整合能力，不仅能决定最终产品价格（比如说手机成本更低、价格更低），还能给予用户更好的产品体验（比如说线上购物物流越快），这些在产品端上都能直接让用户感知到；

• 技术研发及应用的能力就不用多说，其实就是产品能力，能否通过新技术更高效地满足用户需求，能否在满足某个需求后同时满足其他需求，这很多时候都要靠技术研发和应用的支持；

• 战略/策略能力主要是指对市场/用户需求的前瞻性判断，比如说下一波红利在哪，是先快速抢市场再做利润、还是稳步发展等，里面会包含不少的市场判断，但重心已经不像宝洁时代那样纠结与广告呈现，而是基于整个市场/行业基本面的判断及规划。

当然，不同品类、不同时期的品牌，侧重点都是不一样的，上面只是我们给出的大致框架。

这里顺便说一下，前文中提到的那个国内头部公司的创始人，认为他们进入“第三阶段”后，最重要的是技术研发。尽管技术在这家公司所在的行业（食品行业）中，整体发展是相对缓慢的。

事实上，仅仅通过做营销来打造品牌，是不切实际的，也是轻视“品牌”的表现。当下的品牌进入一个全维度竞争的时代，企业的每一块短板，都将限制品牌的发展，营销或许能帮你赢得现在，但无法帮你赢得未来。

总结一下本文观点吧：

1、品牌并不等于营销，以前通过营销就可以万事大吉，但在今天，品牌建设的重心甚至根本就不在营销；

2、“品牌”是企业竞争力的副产品，品牌更多是企业后端能力的体现，品牌力的竞争，是整个企业的综合实力竞争；

3、在这些后端能力中，我们认为供应链/产业链整合能力、技术研发/应用能力、战略/策略能力非常关键；

4、真正优秀的营销人不该只是“营销人”，需要站在更高的维度（企业维度/产业维度/历史维度）去思考品牌发展问题，不要被营销本身限制住了。