重估唯品会：“聚焦”的成长性

唯品会变了？亮眼业绩的背后究竟还有没有成长性？

8月18日美股盘前，唯品会（VIPS US）公布2021年第二季度业绩，财报显示，第二季度唯品会总营收达到296亿元，同比增长22.8％，符合彭博一致预期，符合公司之前给出的业绩指引区间（289~301亿元）。

如果不考虑受疫情影响的第一季度，可以发现，自2020年第二季度开始，在正常条件下，唯品会的营收一直处于加速区间。公司预计，第三季度，公司总营收将达到243~255亿元。

唯品会总营收增长趋势，数据来源：唯品会财报（截至2021年8月18日）

当然，除了营收方面的亮眼表现，在经常被市场所忽视的盈利能力上，唯品会的也再一次用实力证明了自己。第二季度，按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润达15亿人民币，与彭博预期基本一致。

需要注意的是，至此，唯品会已经连续35个季度保持盈利，超长的盈利记录以及持续稳定的盈利能力将为唯品会的进一步扩张提供充足的燃料，同时也为其吸引到了来自各界的青睐。

根据高瓴资本刚披露的二季度持股数据，唯品会是高瓴二季度加仓幅度最大的公司。具体来看，第二季度，高瓴增持唯品会849万股至896.4万股，唯品会的持仓占比从0.14%飙升至1.94%。

此外，回购计划的顺利推进同时展现出了管理层对公司长远发展的乐观情绪和坚定信心。据悉，3月31日,唯品会董事会通过了一项股份回购计划，预计将在24个月内回购至多5亿美元A类普通股（ADS）。公司首席财务官CFO崔大伟表示：“第二季度，公司已经回购接近3.01亿美元普通股。” 唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“2021年第二季度，我们积极推进好货战略的执行，推动整体业务表现稳健。我们还高兴地看到，我们对于品牌伙伴的价值赋能，让我们成为他们的首选合作平台，并持续激励他们为我们提供好货。我们相信，为用户打造差异化的优质商品和创造特卖的价格优势，同时不断地为核心品牌伙伴创造价值，将进一步巩固我们在中国特卖市场的领导地位。”

聚焦，不断加固的护城河

作为一个已经拥有 13 年发展历史的电商老兵来说，在成熟期维持公司整体营收的加速增长着实不易，而这背后离不开一个核心的引擎，即活跃用户规模的增长。

财报数据显示，第二季度唯品会总活跃用户数达到5,110万人，同比增长32%，其中，超级VIP用户更是同比增长50%。截至目前，唯品会注册会员已超过3亿，可以说无论是从“量”上看，还是从“质”上来说，唯品会的各种用户数据表现都可圈可点。

唯品会活跃用户规模，数据来源：唯品会财报（截至2021年8月18日）

那么，究竟唯品会在用户增长以及维护上有什么秘籍呢？在电商价格战和百亿补贴盛行的大背景下，唯品会为什么能够实现用户规模的强劲增长？

事实上，这与唯品会的运营策略息息相关，在用户运营方面，唯品会的主要策略大致可以分为两个方向，其一在于对核心用户群体需求的坚守与维护，第二体现为不断完善各种资源和能力以吸引各种类型的新用户。

从核心用户来看，唯品会一直专注于女性消费，其中，30+的中产女性是其最核心的资产，这部分用户主要关注穿戴服饰、化妆品、家庭家居用品等。

为了更好的满足核心用户群体更多样化的需求，唯品会正在不断扩张自己的边界。结合以往经验，穿戴服饰是唯品会的强项，而针对核心用户在家庭家居品类上的多元需求，唯品会也开始积极尝试。

自去年品牌升级后，唯品会一方面开始围绕家庭采购场景进行全品类布局，同时还始终保持对穿戴服饰品类的专注，并且在美妆品类上持续发力。凭借十余年来在穿戴服饰品类上积累的供应链关系，唯品会持续获取高品质的低价好货源，进一步强化了其在穿戴服饰品类的护城河优势。

正如中泰证券在其报告中指出的：“唯品会在电商行业的市占率较低，却在巨头挤压下牢牢占据一席之地，其成功的关键，在于对品类与人群定位的长期坚守。”

数据显示，第二季度唯品会的复购用户占比达到88.8%，平台上来自复购用户的订单数占比达97.4%，这说明唯品会具有一部分稳定且忠诚度较高的用户，而这正是其坚守定位，不断深耕核心用户需求的必然结果。

如今看来，唯品会坚守“聚焦”，换回了正向的循环，其护城河正在被不断加固。

迎新，增长的秘密武器？

显然，唯品会的野心远不止于此，风华正茂的唯品会不止想做30+女人的生意，也想要赚男人的钱，想要打动更年轻的心。

首先，从男性用户来看，QuestMobile公布的数据显示，男性用户也是线上高消费人群的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力1,000元以上男性用户已达1.22亿，挖掘男性群体的需求势在必行。

2020 年至今，针对购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。反映在销售数据上，2020年，男性购买运动商品订单数同比增长近70%。

突破传统观念的是，新时代的男性用户对商品品类的需求也不再仅限于老三样（男装、运动、3C电子），护肤甚至是彩妆也开始走进了新时代男性消费群体的生活圈。

销售数据显示，唯品会今年616年中大促高潮期启动一小时内，男性防晒产品订单数同比去年增长400%，男士彩妆品类订单量同比增长达480%，有越来越多的男性开始加入化妆护肤的时尚热潮中。

由此可见，伴随着电商渗透率的提升以及男性群体消费观念的改变，男生的钱也在变得越来越好赚。正因如此，挖掘男性用户需求，提供更多男性偏好的品牌好货，将在未来给唯品会增添更多的潜力。

另一方面，年轻用户也是唯品会近期深入挖掘的焦点，毕竟未来是掌握在年轻一代手中的。QuestMobile公布的数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，且线上消费能力和意愿均远高于全网用户，可以说是当之无愧的消费大户。

在第二季度财报发布后的电话会议上，沈亚表示，“我们新客获取很不错，尤其新客里面的年轻人，00后用户群体也有不错的增长。

一个不可忽视的事实是，虽然新生代消费人群与现在的消费主力军在年龄上相差不大，但是代际偏好差异却不容忽视。根据QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察报告》和《2021 新锐品牌人群洞察报告》，在移动购物方面，盲盒经济、颜值经济和偶像经济在Z世代人群中畅行无阻，而且年轻一代是明显的国潮产品爱好者，撑起我国新锐品牌的半边天（45.5%）。

这些与上一代人不同的消费观念意味着，电商平台在吸引新生代消费群体时，需要为其量身定制和打造符合年轻人消费观念的产品或者促销节日。

为此，针对新生代消费群体更偏好颜值经济的特点，唯品会与备受Z世代追捧的花西子和完美日记通力合作，在每月25日的美妆节上（从2021年5月起），联合品牌打造特色专场/混场活动，以满足年轻用户群体的需求。

基于唯品会用户对色号的偏好，完美日记为平台用户量身定制了mini唇釉６支组合和mini小黑钻口红６支组合的极致性价比套装。销售数据显示，唯品会725美妆节彩妆热销榜中，TOP3被国货品牌花西子、完美日记、卡姿兰所包揽，Z世代经济的潜力被证明。

根据360趋势公布的数据，截至2021年8月的一年中，19-24岁用户在唯品会活跃用户中的占比约为33%，这一比例较一个月之前约提升一个百分点；而男性用户方面也相应有一个百分点的提升。

这表明，唯品会在用户运营策略上的努力正在转变成实实在在的果实，而用户结构的改善将在不远的未来为唯品会创造更多的收入引擎，成为其远期增长的秘密武器。

唯品会用户结构，数据来源：360趋势，天风证券（截至2021年8月18日）

数据，懂用户更懂品牌

显然，为了满足越来越多样的用户需求，需要唯品会与更多的品牌达成合作，拿到更多的品牌好货。目前，唯品会已与超过30000个国内外品牌达成战略合作，覆盖服饰、美妆、鞋包、户外运动、家居、母婴、百货等多个品类。

唯品会合作品牌数量，数据来源：唯品会财报（截至2021年8月18日）

当然，“货来了怎么卖，如何卖得好？”就成为了新的问题。作为平台，唯品会一方面要吸引用户，同时也需要吸引品牌商的青睐。

作为品牌商与用户之间的桥梁，平台天然比品牌商更懂用户，通过多年的销售数据积累，平台更了解不同类型用户对商品的需求点，这些数据和经验可以反向帮助品牌商缩短研发进程，减少试错成本。

更值得注意的是，作为一个女性用户为主的电商平台，唯品会的天然优势在于其更懂女性用户。这意味着，唯品会可以赋能更多的女性品牌，以帮助其实现更好的销售业绩。

据悉，2021年上半年，唯品会占国产女性个护品牌薇诺娜整体销售额10%以上，在唯品会616年中特卖活动中，薇诺娜也是最畅销的国货美妆品牌之一，而这背后则是唯品会薇诺娜品牌的深入理解，以及针对其受众群体的精细化销售策略。

除了让品牌卖的更多，唯品会还需要让用户买得更顺心、更放心。在买得顺心方面，通过大数据运营能力和算法匹配功能，唯品会正在推进更精准的人货匹配，以货找人，让用户用更短的时间找到自己更需要的产品，降低选择难度。

而在买得放心方面，唯品会为用户提供七天无理由退换货、 退换一体、上门揽退、10天价格保护等一系列举措，提升用户购物的安全感，实现购物无忧，此外，自建的400呼叫中心、在线客服中心和智能客服系统，能够及时处理客户的真实反馈。截至2020年底，唯品会有近2000人专业客服团队，通过在线+电话形式，及时解决用户的诉求和建议。

特别需要指出的是，针对高价值用户（即高复购、高活跃、高消费力的存量用户），唯品会不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务，还推出自营商品“折上再9.5折”等特权，以更优惠的价格提升超级会员的消费体验，有效提升高价值用户转化，截至二季度，唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%，取得长效增长。

在品牌赋能和用户精细化运营的双重加持下，第二季度，唯品会GMV再次实现快速增长达到481亿元，同比增长25.3%，远高于去年同期的同比增速（9.4%）。由此可见，数据和技术驱动下，更懂用户也更懂品牌的唯品会，未来的可为空间将更加广阔。

唯品会GMV趋势，数据来源：唯品会财报（截至2021年8月18日）

财报公布前，中泰证券在其报告中指出，市场习惯按照规模与增速为电商企业估值，而电商竞争的下半场，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品会恰好跑在“渠道品牌”的正确赛道上。当前，其竞争优势被显著低估，且有望从“小”而有壁垒的生意成长为“大”而有壁垒的生意。

显然，随着用户规模的不断扩张以及用户结构的日渐改善，唯品会未来的潜力空间将逐渐得到释放，而这背后，技术实力和数据驱动将为唯品会的新领地增砖添瓦。

正因如此，我们有理由相信，唯品会有望迎来重估，“大”生意指日可待。