赞助一场春晚到底需要多少钱？

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者：甄祥晴，来源：投中网商业深度，36氪经授权发布

离2020年春晚不到一周时间，集五福、集卡等各大红包活动开始轮番上演。

自1983年起，春晚已经举办37届。80年代，春晚主流赞助商是钟表和自行车，90年代美的、海尔等传统家电厂商挑起大梁，而此后又变为五粮液、洋河梦之蓝等酒品牌。变化发生于2015年，自当年微信红包经春晚一战成名后，互联网公司成为春晚这一中国消费经济晴雨表的常客。

2019年12月，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，拿下春晚红包项目，成为BAT后又一家拿下春晚独家互动合作的互联网企业。此前曾报道称，快手参与春晚预算为近30亿元，不过快手方面并未予回应。对此，投中网向一位央视广告代理商了解到，光给央视的广告费，快手就拿出了10亿元。

春晚发展多年，早已过了80年代万人空巷看春晚的顶峰时刻，但它依然是过年的必备活动。春晚利润神话也在持续，“赞助春晚至少千万元起”。而且不是有钱就能上，比如，快手早在3年前就希望联合春晚，彼时总台对于快手的回复是“再观察观察”。

春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来，白酒、家电等传统企业退出春晚，互联网公司走向春晚舞台后，春晚又成为拉新、增加用户活跃的重要战场。

春晚赞助需要多少钱

春晚在创造利润神话。《三联生活周刊》曾将其称之为“用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会”，原因在于，央视春晚生产成本低，“绝大部分演员的演出报酬不超过2000元”，而广告销售价格极高，这种割裂产生了巨大的经济价值。

赞助春晚到底有多贵？一位央视广告代理商告诉投中网，央视从10月就开始做下一年春晚广告推介会，与企业和广告代理公司进行沟通，赞助春晚至少千万元起，而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。

“倒十位置的标底价均在2000万以上，一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上，大约是15秒到30秒的曝光。”ai财经社曾援引参与过央视招标会的人士称。

央视春晚总广告收入已经连续上涨多年，2002年2亿元，2006年4亿元，2009年5亿元，2010年达到6.5亿元。但春晚广告价格也越来越神秘。“前些年正常对外卖，现在都单独釆购。”上述央视广告代理商称。

目前只能从过往报道中推测春晚广告价格，《三联生活周刊》援引参与春晚创作的电视导演称，“新闻联播”后到春晚开始前，仅这一时段的广告，就能够养活一个小地方台一年。

2010年，春晚“零点报时”由美的以5201万元竞得，比标底高出800多万元，而2005年这一价格仅680万，5年增长了6倍。零点报时广告一共10秒，以此计算，2010年春晚零点报时广告每秒达到520万元。

企业家在春晚的“露脸”同样价格不菲。2009年央视春晚，百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。随后在2009年第一季度财报会议上，时任百度首席财务官李昕晢称：第一季度4000万的营销相关支出的绝大部分用于CCTV。

2018年央视春晚，淘宝作为主赞助商，具有互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等广告资源，这一花费在3亿元以上。

近几年，虽然有不少吐槽声音，但春晚依然是收视之王。据央视索福瑞统计，2001至2017年，央视春晚保持了平均30%的收视率。而在注意力经济盛行下，春晚利润神话或将持续。

互联网公司拉新战场

春晚曾让许多名不见经传的企业一夜之间家喻户晓。

从最早1980年代的康巴丝钟表，1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高，2000年代的哈药、美的集团等等，春晚一直是传统企业的必争之地。

赞助春晚让企业得到巨大品牌曝光，由此实现利润快速增长。比如，美的自2003年开始连续9年赞助春晚的期间，净利润增速几乎每年都在110%以上，2010年则跨越37亿元规模。

春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来，白酒、家电等传统企业退出春晚，互联网公司走向春晚舞台。

2015年春晚开播几个小时里，微信摇一摇互动量超过110亿次。微信支付春节一战，上亿人绑定微信银行卡，对此后微信支付与支付宝平分移动支付市场功不可没。马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”，并感叹“幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

自此，互联网企业看到春晚巨大流量效应，开始争相赞助春晚。2016年，阿里支付宝接力微信，成为央视春晚独家互动合作伙伴，并将“集五福”变成春晚常规活动。

与过往主持人口播、屏幕下方提示字幕等传统企业赞助方式不同，互联网企业成为主流赞助商后，发红包成为春晚常规项目。

2020年春晚，继BAT后，快手获得红包互动权，则是首次采用“视频+点赞”的形式，在除夕当晚发出10亿现金红包，超过此前百度的9亿元、淘宝的6亿元，是春晚史上最大红包数额。

与过往传统企业赞助春晚是为获得品牌曝光、利润增长不同，对互联网公司来说，拉新和提高日活是更重要的事。

2020年春晚红包互动，将成为快手拉新和提高日活重要一战。2019年7月，快手创始人宿华和程一笑曾发布一封内部信，称“对快手现状很不满”，号召全员拒绝佛系，做出改变，并明确提出奋斗目标：2020年春节之前，DAU达到3亿。此时，快手最大的竞争对手抖音宣布DAU超过3.2亿，而快手两个月前刚刚突破两亿。

为此，快手与微信打成合作。据《晚点LatePost》报道，在除夕当天，为微信用户准备了专属现金红包。用户可以通过微信搜一搜，搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。

据投中网了解，腾讯曾在两年前封禁了抖音、火山视频、快手等软件，2019年6月，微信解封快手短视频分享功能，快手视频链接能够分享到微信朋友圈。最新动态是，微信搜一搜页面已经可以搜“小视频”，而小视频中所有短视频都来自快手，点开短视频可以跳转到快手小程序或APP。

无论有没有赞助春晚，红包活动也已经成为互联网公司春节活动必备项目，比如，阿里巴巴“集五福分5亿”、百度“集好运分2亿”，字节跳动“集卡分5亿”等等。

但红包互动活动发展已经五年，带来的的流量效应还能有多少值得怀疑。有多名用户告诉投中网，今年不打算集卡抢红包，因为“太少了”、”没意思“、“浪费时间”。

转化与留存也是一大考验。国金证券数据显示，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；相比之下，头条系APP今日头条和抖音，留存率则有25%左右。因此，对于百度而言，2019年春晚花费数十亿，却只得到2%的留存，不能算是成功。

无论如何，对于各大互联网公司而言，2020年的春晚红包战役中，流量一夜增长固然重要，但留存才是最高目标。