视频号会是茶饮流量新阵地吗？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。

最近，微信视频号新动作特别频繁。

我发现，十几个茶饮、咖啡品牌已经入驻视频号，而且做得风生水起。

视频号到底怎么玩？内容创作与账号运营有哪些方法论？

视频号风口下，我采访了奈雪的茶、连咖啡、古茗等品牌，与大家分享他们对于视频号的心得与看法。 

奈雪、CoCo、古茗，都在发力视频号

对视频号的关注，来自于一条和奈雪有关的视频，在众多朋友点赞推荐下，我打开了这条视频。

视频博主在vlog里，分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。视频号的推荐机制，让我感受到了其中的品牌推动力。

粉丝分享手机三年的奈雪手提袋

让我们回溯一下这条视频的传播路径：

• 博主的朋友会看到；

• 会点赞的，大概率是对奈雪有品牌认知的朋友；

• 朋友们点赞后，又会被分享给他们的朋友；

• 下一波会点赞的，仍是对奈雪有好感的人。

这一条视频，虽然和抖音快手上动辄数万的点赞比起来微不足道，但却把对一个品牌有共同偏好的人链接在一起，引发了一场共振。

我发现，奈雪在今年6月份就开通了官方视频号，已经发布了30多条视频，点赞从几十到几百都有，单条点赞最高为“姜思达对话奈雪彭心”，有1069个赞。

古茗官方视频号，也已经默默运营好几个月，内容以产品介绍为主，点赞最高的一条视频，是古茗神秘猫爪饮品，截止到发稿前，这条视频点赞量1163，观看量8.9w，转发2569次。

目前点赞最高的一条视频

最新的一条视频“教你如何用纸吸管愉快的喝奶茶”，也非常及时地抓住了消费痛点。

同步搜索了其他品牌，我发现星巴克中国、CoCo都可、书亦烧仙草、连咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌，都已经不同程度地开始运营视频号了。

2020年初，微信推出了“视频号”，正式加入到短视频这条赛道。与抖音、快手这类老选手相比，视频号最显著的特点和优势，是基于社交关系的推荐分发模式。 

微信视频号到底怎么玩？内容创作与账号运营有哪些方法论？

与年轻人同频共振的新茶饮，如何抓住这一波流量生意？我专门采访了奈雪的茶、古茗、连咖啡的视频号运营团队。

微信视频号，品牌都是怎么做的？

1、古茗：组建团队、聚焦产品，打造短视频矩阵

联系到古茗市场部的运营者，发现还未入驻抖音快手的古茗，把短视频营销第一站放在了微信视频号。

“我们非常看好视频号的发展，这是我们区别于直营品牌的一个新阵地。”古茗视频号运营者告诉我。

初衷是为加盟商提供朋友圈素材

原来，古茗内部有一个微信号“古茗市场部”，这个微信号里，有古茗大部分的加盟商。古茗视频号最初的目的，就是拍摄有趣味的产品视频，分享到“古茗市场部”的朋友圈，为加盟商提供朋友圈素材。

加盟商的朋友圈里，有很多顾客，当视频通过加盟商点赞或转发后，这条视频就可以触达到古茗的消费者，从而为门店引流。

“我们视频号目前的内容策略是聚焦产品，针对古茗加盟商和消费者，后续会围绕产品做更多有温度、有趣味的短视频。”古茗视频号运营者告诉我。

目前，古茗已经组建了3～4人的团队，专门来运营视频号，未来，将会形成以视频号为前站，包含抖音、快手、B站、小红书在内的短视频矩阵。

2、连咖啡：在视频号开新品发布会

就在这个月9号，连咖啡用视频号的直播功能，做了一场8小时的新品发布会。

发布会的形式也很有趣，是3只猫主播，和新品“友好的燕麦拿铁”一起出镜，利用猫咪的人气与消费者深度互动。

3只猫当主播

最终，直播间累计观看人数31000+，视频号新增粉丝3200+（中途直播间因为软件BUG中断过，否则数据记录会略高些）。数据不够惊艳，但对于一场几乎0成本的发布会来说，ROI已经相当高了。

事实上，连咖啡团队在年初就关注到了视频号，今年9月份产品重启后，就找专业团队，以情景剧的内容形式，开始了视频号运营。

而关于视频号的变现，在连咖啡品牌负责人骏小宝看来，视频号目前虽然可以加入公众号链接，小商店链接等，但销售链路很长，不够直接，可以看出，微信目前没有把销售的重心放在视频号上。

但他认为，如果作为一种运营品牌、增加消费者接触率的方法，视频号是不错的尝试阵地。

3、奈雪的茶，开通半年总阅读量近60万

奈雪的茶，在6月12日开通了官方视频号，以产品介绍、情景短剧等形式，传达奈雪“美好自有力量”的品牌主张。

据奈雪公关总监王依分享，截止至12月中旬，奈雪视频号总阅读量近60万；单条阅读量最高为“姜思达对话奈雪彭心”，近10万。

60万不是个令人兴奋的数字，但如果是60万对品牌喜爱的人聚集在一起，对品牌的意义，大过几百万点赞的路人甲乙。

在奈雪的规划里，“视频号是官方新媒体矩阵的一部分，未来要形成以社群分享作为主要的传播方式，比如我们还有很多企业微信社群，希望可以优先考虑打通。”王依告诉我。

有争议的视频号，要不要“占个坑位”？

从今年1月份，视频号内测开始，争议就一直很大，有人提倡all in，也有人持续唱衰。

一方面，这一年微信对视频号持续加码，高频迭代。

从今年3月内测、5月份全量开放，到现在不到一年的时间，视频号背靠微信12亿用户资源优势小步快跑，在版本和功能上调整近22次。

另一方面，微信在短视频、社交电商领域尚处于探索期。

相比于抖音和淘宝，微信视频号还处于探索期，并未形成清晰、明确、便捷的变现模式。

视频号能不能打通微信生态链，把公众号、社群、小商店、小程序等形成便捷的销售闭环，还未可知。

即便如此，我还是认为品牌可以考虑先去“占个坑位”，为什么？

1、曝光靠的是社交推荐，能充分开发朋友圈

腾讯推视频号，最大优势就是微信这个日活10亿的社交平台。视频号从诞生起就具有很强的“社交属性”。

曝光依据“社交推荐”

对于新入驻的、没有粉丝基数和运营经验的品牌来说，曝光几率并不完全取决于平台算法，而是“社交推荐”——你可以看到微信朋友们点赞、留言的视频。

一个品牌在视频号上发了一个作品，大概率上，第一波传播的势能是从自己员工、加盟商、忠实顾客的朋友圈开始的。

这相当于把一群对品牌有共同认知的人链接到了一起，实现了共振，也实现了顾客之间的社交互动。

这样积累起来的粉丝量和播放量，不在数量，而是胜在质量。

2、目前还没有“超级大号”，新品牌的机会较多

据悉，今年6月底，张小龙发了一条朋友圈，说视频号的日活已经达到了2亿。要知道，快手的日活现在才3亿。

但视频号这么活跃，却还没有出现李佳琦这样的“超级网红”。从新榜发布的数据分析看，目前视频号里最火的账户，“粉丝”也就200多万而已。

还没有出现李佳琦这样的“超级网红”

微信基于社交推荐，相对去中心化，没有超级大号产生。目前品牌入驻率偏低，还存在一定的红利期，新品牌入驻，机会较多。

所以，如果品牌部人手富裕，不妨先上视频号“占个坑位”，看其能否带来变现的惊喜。

有句话说得好，无论选哪个渠道，不要迷信短视频，也不要放弃短视频。

但流量不等于现金，也不等于未来，粉丝也不等于客户。

只有做好商业模式，练好基本功，流量才能成为品牌锦上添花的存在。