广告江湖的盟主争夺战：马云从百度抢过的头把交椅，会被80后张一鸣倾覆吗？

编者按：本文来自微信公众号“21世纪商业评论”（ID：weixin21cbr），记者丨杨松，编辑丨陈晓平，36氪经授权发布。

2009年12月1日，百度上线搜索营销新产品“凤巢”，取代曾经的竞价排名系统。

与早年力押“广告竞价排名”一样，强推凤巢的李彦宏，又一次押对了宝。

5个月后，百度宣布2010年第一季度营收同比暴增59.6%，随后几年，凤巢带来了滚滚财源，数十万网络营销客户将百度捧上“BAT”之首。

10年后，曾经的互联网广告霸主百度，退居第三。

咨询公司R3上周的报告显示，字节跳动在2019年上半年超越腾讯和百度，成为中国第二大数字广告商，仅次于阿里巴巴。

得益于抖音和今日头条两款产品，字节跳动1-6月的广告收入增长高达113%，达到500亿元，占据23%市场份额；阿里以721亿元的电商广告收入，稳坐头把交椅，市占率为33%；百度的市场份额为17%，广告收入约369亿元；腾讯市场份额为14%，约298亿元。

阿里雄踞第一，字节跳动攻势凶猛，百度、腾讯则在求变。过去10年，中国互联网广告业的前三甲，发生了怎样变化？

图片来源：华创证券

2009-2013：百度居首，搜索独领风骚

“中国互联网的大幕才刚刚拉开，好戏应该一处接一处地上演。”

2009年5月，李彦宏公开称，从全球互联网产业来看，搜索是唯一一个被证明为有强大潜力的商业模式。

7个月后，百度正式关掉“竞价排名”系统，全面上线搜索营销专业版(即凤巢系统)。凤巢解决普通搜索和竞价排名搜索结果容易混淆的问题，提升了用户体验。

同时，针对不同产品线、不同的推广战役、不同的地域，新系统可面向不同推广目标进行精细化管理。凤巢一推出后，热门关键词的价格大幅跳涨。

2010年是百度的幸运年，当年谷歌搜索退出中国，又为百度腾出了市场。一手把控PC搜索入口，一手新推出“凤巢”改进广告主体验，百度营收不断攀升。

当年百度总营收为79.15亿元，同比增长78%，净利润更高达35.25亿元。随后数年，百度年营收增长均超40%。

至2013年，百度拥有活跃网络营销客户约75.3万家，每家在百度平均花费约4.22万元，聚沙成塔，撑起了百度在互联网的头名位置。

所有广告主竞相向互联网投诚，全球最大广告主宝洁，2009年在中国互联网广告投入只有4000万元，在2012年则寻求与百度建立战略合作关系。

2013年，百度一家网络营销收入高达318亿元，收入规模超过央视，成为中国广告收入最高的公司。当年，中国网络广告总收入与电视广告收入半斤八两，百度一家则占据网络广告的三成收入。

在李彦宏走上好运的2010年，还有两件事值得一提：

阿里推出第二届“双十一”购物狂欢节，第一届只有27个品牌参加，成交额仅有5000万元，第二届成交额达到9.36亿，参与品牌达到711个，这个靓丽的成绩让“双十一”的传统得以延续。

腾讯则经历了“3Q大战”，这一仗引发了内部的反思，为广结盟的开放战略埋下伏笔。在接受官方调停的当天，腾讯启动了一个叫“微信”的项目，并在2011年1月正式上线，到2012年3月，微信仅用433天实现用户量破1亿。

2011年8月，马化腾当年非常看重的“腾讯微博”，联合清华大学自然语言处理组策划了一个小活动，让用户根据发过的微博内容来生成关键词。

据36氪报道，当时张小龙有了一个商业假想：如果能通过一个人的微博，分析出其兴趣爱好，又将其它内容分类好，可自动提供完全个性化的阅读内容，这是个大生意。

不过，这件事张小龙没有做，半年后的2012年3月，有个叫张一鸣的83年后生创办今日头条，主打个性化推荐。

2013-2016：头条潜伏，阿里实现逆袭

“很奇怪现在才提，早该。”

2013年1月，张一鸣在微博转发一篇文章时，赞同微博商业化要靠信息流与社会化电商的观点。这是今日头条等移动产品商业化的主要方向。

彼时，今日头条App刚上线不到半年，用户可用微博账号直接登陆今日头条，微博也是张一鸣的投资人。

通过接入微博账号的用户信息和关系链，头条为用户建立兴趣图谱，产品完成冷启动。到2013年底，今日头条累计激活用户超过9500万，并完成数千万美元融资。

其后两三年，今日头条相对低调，避免被巨头早早盯上，至2016年，这款产品悄悄累计了6亿的激活用户，1.4亿活跃用户，每天每个用户使用76分钟。

利用算法，今日头条源源不断为用户推送感兴趣的资讯，其产品使用时长远超一般新闻资讯产品，广告收入也开始起势，2014和2015年分别为20亿和50亿，在2016年超过百亿，越过微博，排在BAT之后位居第四名。

更令业内意外的是，张一鸣暗地居然还储备了另一款大杀器，短视频产品“抖音”于2016年9月正式上线。

同在2013年，马云提出要“all in无线”，并推出社交产品“来往”。来往败北，但是，阿里电商的无线化则十分顺利，至2014年“双十一”，移动端占比已达42.6%，到2015年，活动期间移动端交易额占比高达68%。

借由在电商市场的绝对领先地位，阿里成为诸多品牌营销的主阵地，其广告收入迅猛增长。2016年，阿里互联网广告营收终于超过百度，并一直稳坐第一王座。

反观百度，则在转型移动互联网时进退失据。李彦宏曾一度力推外卖、团购等生活服务，希望从“连接人与信息”一步到位为“连接人与服务”。

美团今日的地位，证明李彦宏的眼光确实也不差，无奈执行不到位，百度外卖、百度糯米等布局相继落空，期间，相对孵化成功的是爱奇艺。

更重要的是，百度“现金牛”搜索业务开始后院着火。

移动互联网时代，搜索的入口地位开始下降，百度日渐倚重医疗广告，据交银国际发表的研究报告，2015年，单单莆田系即为百度贡献约96亿元收入，占百度搜索收入的17%，致使出现“魏则西事件”，产品体验也开始下滑。

百度也做出一系列整改，比如严格审核商业推广服务、明示推广内容和风险、排名机制调整等，医疗类广告的收入大幅萎缩。内忧外患，拖累了百度广告收入的增长，慢慢让出了广告收入的头把交椅。

在这个阶段，腾讯的广告收入一直相对不引人瞩目，这或许是因为拿到微信“船票”后的腾讯挣钱太容易了，游戏、金融等业务四面开花，以至于广告业务的优先级并不高。即便如此，其百亿级规模依然稳稳站上前三甲的位置。

2016-2019：字节跳动上位，百度、腾讯求变

2018年，百度联盟峰会在海口召开，李彦宏多年来首次缺席该峰会。2019年又未出现，做了主旨演讲的百度搜索公司总裁向海龙，演讲一周后即去职百度，离开了效力14年的公司。与去职声明一同出现的，是百度上市以来首份季度亏损财报。

有人认为，向海龙要为百度已现颓势的广告业务负责，作为主管变现业务的负责人，其在用户体验和产品迭代的表现乏善可陈，但也有人相信，向只是替罪羊。

无论如何，百度确实着急了，从2016年开始，百度觉察到危机，并开始发力信息流业务，2017年，百度App的slogan调整为“有事搜一搜，没事看一看”，强调“搜索+信息流”的双线组合，并在2019年独家赞助春晚，李彦宏称这一策略为“以投入换增长”，随后进行人事和策略调整。

一系列变化带来成果。今年11月，李彦宏对外称，百度移动生态系统以搜索和Feed（信息流）为中心，拥有领先优势，用户体验不断改善，核心业务利润率逐季提高。不过，百度只是稳住了收入的大盘，短时期内难看到其能再度回归广告一哥的态势。

2018年，游戏业务被版号卡了脖子，在短视频领域又失了先手，腾讯顺势进行第三次重大组织架构调整，其中，广告业务的优先级得到了加强。

腾讯将企业发展事业群（CDG）的“社交与效果广告部”，与网络媒体事业群（OMG）的“广告销售线和广告平台产品部”整合，共同组建了新的腾讯广告。

2018年，腾讯网络广告收入达到581亿元，营收比重逼近两成，今年前三季，腾讯的广告收入达到482亿。

过去三年，互联网广告领域，最耀眼的明星是字节跳动，其收入已经连续五六年保持超过100%的年复合增长率。

字节跳动的产品矩阵业已形成。截至2019年7月，旗下产品总日活超过7亿，全球总月活超过15亿，其中抖音日活超过3.2亿。

今年初，字节跳动定下1000亿全年收入目标，其上半年即接近于2018年全年500亿营收。公司估值已达750亿美元，是目前全球估值最高的独角兽。

这并不是字节跳动的全部故事，短视频用户正迅速增长，粘性不断加强，且未完全开放商业化，其发展潜力巨大。比如，抖音总裁张楠曾公开宣称，中国短视频产品将会达10亿DAU，相当于微信的日活量。

如果短视频继续走火，手握抖音的字节跳动，将依然可以维持较高的增速，而阿里电商广告的季度收入增幅已降至30%以下。

这意味着，不久的将来，字节跳动将可能在互联网广告威胁到阿里的王者地位，第一把交椅可能再度易手，这确实是“大力出奇迹”的极佳证明；而前三季度，百度在广告收入只领先腾讯约91亿，这两家的座次也可能发生交换。

不过，无论前4甲的位次如何改变，无改于这个事实，即马太效应正不断加剧。

华创证券汇总业内16家核心互联网广告公司上半年收入发现，1-6月，腾讯、字节跳动、阿里、百度再加上微博，5家的广告收入占比达到75%，集中度较6个月前又提升了3个点。

或许，一个更重要的问题是，下一个10年，在超过5000亿体量的互联网广告市场，是否能出现第二个字节跳动？

封面图来自pexels