叮咚买菜，它其实想做生鲜市场的美团+京东

本文来自微信公众号“甜辣派财经”（ID:tianlapaicaijing），作者：BiBi姐，36氪经授权发布。

生鲜电商战况陷入胶着。

6月25日，每日优鲜在纳斯达克敲钟上市，而叮咚买菜也向SEC递交了招股说明书，预计6月底在纽交所上市。每日优鲜上市当天市值为146.77亿元，而即将在纽交所上市的叮咚买菜如果按上限定价，估值为406亿人民币。

叮咚买菜作为后起之秀，GMV收入在去年超过每日优鲜。在2020年，叮咚买菜抓住了疫情带来的机会，业绩获得了大幅提升，GMV达到了130.3亿元，收入达到113.4亿元，每日优鲜在过去一年出现了增长停滞，GMV和收入分别为76.1亿元和61.3亿元。

据更新的招股书披露，叮咚买菜四位现有股东老虎环球基金、软银愿景基金、Coatue、Aspex将合计认购总额达2亿美元的ADS。

19年，三次创业，跌跌撞撞，起起伏伏，这一次，梁昌霖将听到上市的钟声……

4年前，45岁的梁昌霖在不同城市奔波，为的是帮其创立的生鲜电商平台叮咚买菜融资。而对于梁昌霖这样一个连续创业者来说，那是创业以来最为难熬的一段日子。

他见了不下150家投资机构，但一笔融资也没拿到。梁昌霖是叮咚买菜的创始人兼CEO，当时生鲜电商并不在风口。

叮咚买菜早期投资人、高榕资本合伙人韩锐初见到梁昌霖时，其对生鲜电商未来的坚定给他留下了深刻印象。后来他才知道，叮咚买菜那时如果1、2个月再融不到资，可能就会倒闭，但在当时，他完全看不出来坐在他面前的是一个面临危机的人。

坚韧是梁昌霖给很多人的第一印象。

叮咚买菜想要切入的生鲜电商行业有着巨大的想象空间。有数据显示，生鲜市场规模超5万亿元，但线上渗透率不到3%，因此被称为电商行业最后一个堡垒。

但看到生鲜市场机会的人多，能熬过来的人却少之又少。军人出身的梁昌霖能熬过来，或许也正是由于他的坚韧以及不信邪。

随着业务模式的明朗以及对于生鲜电商前景的看好，2018年，叮咚买菜站在了聚光灯下，一年完成了五轮融资。

在叮咚买菜背后不乏DST、老虎基金、泛大西洋投资、软银集团这类国际知名投资机构，以及像CMC资本和今日资本这样资金雄厚的国内PE基金，上述投资机构持有公司5%以上的股份。

目前叮咚买菜已然是国内成长最快的即需电商平台。2018年至2020年，叮咚买菜的GMV从7.42亿元增至130.32亿元，复合年增长率为319.2%，远高于同期行业平均114.6%的复合增速。

经历了2020年疫情，用户在线上买菜的习惯逐渐形成。截止到2021年第一季度，叮咚买菜会员达150万名，占总用户22%的会员贡献了47%的月交易额。

叮咚买菜这颗虽小但力量很强大的种子，未来会长成什么样呢？它还能继续保持优势吗？

干最苦最累的活

对于做高频的事情，梁昌霖始终有着非常强的“执念”，这源于一段不是很成功的创业经历。

梁昌霖当过12年的军人，而2002年从部队转业起，他就猛地扎入了创业的洪流中。

梁昌霖的第一个创业项目是做视频剪辑合成软件，这个项目为他带来了80万美元的收入，实现了人生第一桶金，之后他又创办了互联网母婴社区妈妈帮，并很快孵化了一家社区O2O项目叮咚小区，这也是叮咚买菜的前身。

2014年国内O2O项目一片繁荣，各类互联网+上门的项目如雨后春笋般冒了出来，那是一张PPT就能获得融资的年份。

不过这样的繁荣并不真实，低频的需求和高额的运营成本让这类项目很快向现实低了头。2015年，O2O死亡项目名单几页都翻不过来，而梁昌霖的项目叮咚小区位于这个名单的头部。

看着原本700人的团队最后只剩下30人，梁昌霖第一次感到失败带来的冲击。

在美国著名军事学院西点军校的手册中，要求学员将不找借口作为行事的重要准则，而在曾当过军人的梁昌霖的身上，也能轻易找到这样的品质。

在经过那场O2O风暴后，梁昌霖开始反思失败。

“好比你是一个中年人，你觉得自己迫切需要一个到家推拿的服务，市场提供了，你觉得真好。可在整个社区中，或许只有你一个人，把这样的服务当作刚需，这项到家推拿服务会因为服务密度太低、利润不可持续而消失在创新业态的洪流中。”在一次媒体采访中梁昌霖说道。

这次失败带来的教训让他对高频、刚需有了更深入骨髓的理解，这也影响了其后在创业时的关键决策。

在叮咚社区跑腿送菜的需求中，梁昌霖发现了生鲜电商的机会。2017年5月，叮咚买菜成立。

实际上，在吃这件事情上，王兴创立的美团让外卖在餐饮行业中的渗透率提升至如今的近16%，而叮咚买菜所涉及到的买菜业务渗透率并不比外卖低，未来可能达到15%-30%。这意味着，人们会像如今习惯点外卖一样习惯线上买菜，而消费习惯的改变或将孕育下一个美团。

据CIC数据显示，生鲜即时电商的市场规模从2016年的35亿元增长到2020年的1288亿元，年复合增长率为146.7%，并预计在2025年达到5118亿元。

生鲜电商是块人人都看得到的蛋糕，但并不是人人都能啃得下这块蛋糕。

生鲜电商涉及到菜品单价低，管理SKU多，损耗高，中间还涉及到配送、仓储环节，导致生鲜电商利润较薄，也因此常被称为“最苦最累”的活。因为疯狂烧钱，资金链断裂倒下的生鲜电商创业公司不计其数。

作为连续创业者，梁昌霖当然看到了其中的挑战，但是他仍然选择带着曾经一起工作过的弟兄们攻下这个堡垒。

就这样，在上海的浦东金桥，叮咚买菜悄悄地开了第一家前置仓。

“不爱算帐”的创始人

叮咚买菜的公司名为上海壹佰米网络科技有限公司，这是当时高管团队特意起的，意为要离用户非常近，用户一下单，马上送达。“29分钟送达”的字眼常被放在公司的APP和宣传册上的醒目位置，也让用户记住了叮咚买菜。

为了能够实现即时送达的目标，叮咚买菜从一开始就确定了自营前置仓模式。

一般而言前置仓面积在200-300平方米，常选在社区密集的地方，覆盖3公里范围。当每个月的订单达到了单个前置仓的上限，则会新开一个前置仓，不断逼近用户。梁昌霖希望通过这种方式来提高区域订单密度，从而实现盈利。

梁昌霖毕业于国防科大，对于种菜，实际上他并没有太多经验。在他的书桌上，时常能看到翻开的《世界农业科技前沿》《养殖技术大全》之类的专业书籍，他也非常好学，愿意去请教这方面的行业专家，不过梁昌霖也有“不信邪”的时候。

有分析师说，前置仓模式必须达到80元以上才有盈利可能，梁昌霖不信邪。

他认为这是供应商的视角，而对于用户来说，每个家庭单日买菜平均消费可能就是50、60元，叮咚买菜要做的是降低采购成本，提高净利润。“好的商业模式不是算账算出来的。”梁昌霖表示。

有行业内懂行的老专家好心劝解梁昌霖一定不要碰鱼虾，因为中途配送损耗高，但是梁昌霖仍不信邪。

在他看来，上海很多人都喜欢烹饪鱼虾，那既然有刚需，为何不做呢？于是叮咚买菜推出了可回收打氧箱，成为最早在生鲜电商平台上线鱼虾的公司，最近还将二氧化碳“麻醉”技术应用到叮咚买菜平台的水产品冷链运输中。叮咚买菜目前在售的水产品就达200余种。

在叮咚买菜成立这几年，关于前置仓模式很重，不如考虑加盟或者第三方管理的方式的建议不绝于耳，但是梁昌霖不听，反而将前置仓全部弄成自营的，因为在他看来自营更易于管理。

一切不信邪背后并不是其固执己见，而是源于其对用户刚需的理解。

叮咚买菜的运作逻辑类似亚马逊的飞轮模式。通过品质、品类和时间的确定性提高用户复购率，带来规模的扩张，提高区域订单密度，从而提升运营效率。

与此同时，大量的需求也将吸引更多优质的供应商，公司可以掌握定价的话语权，并积累更加精准的数据信息，进一步提高服务的确定性，形成正向循环。

截止2021年3月，叮咚买菜已经在29个城市开出950家前置仓，其中5个城市的月GMV达到1亿元，新开城市达到1亿元月交易额的速度也在加速。

在梁昌霖看来，生鲜电商的关键不在于获取大流量，而在于提高复购率。

据招股说明书披露，到2021年第一季度，叮咚买菜会员数量达到150万，平均每个月订单数达到6.7单，去年平均每个月花费达到478元。同时会员再次购买的积极性更高，会员12个月和24个月的复购率分别达到64.2%和70.5%。

随着规模的提升，梁昌霖设想中的飞轮效应开始转了起来，构成叮咚买菜前两大成本的采购成本和履约成本也出现下降趋势。

由于密度的提升，叮咚买菜的履约成本占比从2019年的49.9%下降到2020年的35.7%，意味着配送员一趟送出去的订单更多，每单的履约费用更少。

“让所有人吃得好”

没有哪个品类比鲜花更能考验一家生鲜公司的供应链能力了。鲜花由于保质期短，易损耗，价格波动大，因此也被称为“和时间赛跑”的生意。

显然地，叮咚买菜不想做个慢跑者，而想做个飞人。

去年11月叮咚买菜上线鲜花业务，定位于像卖菜一样卖花。8只睡莲9.9元，价格相较于线下和其他平台更有竞争力，背后是强大供应链和算法大脑作为支撑。

从采购开始，叮咚买菜销售的鲜花一半以上实行的是订单模式，由于规模效应，叮咚买菜对上游供应链的话语权也愈强。

通过向花农提前定制鲜花数量、品质、规格标准，增加了花 农收益的确定性，对叮咚买菜而言意味着提前锁定了价格，降低了价格波动。

在冷链运输环节，由于不同花需要设置不同的冷链温度，为了节省成本，通过包装给鲜花穿上外衣，来保持所需要的温度，和蔬菜运输车共用冷链。

在最后的前置仓到用户的环节，叮咚买菜利用“算法大脑”提高周转率。

采购人员发现，用户不仅喜欢基础款鲜花，对于时令花也非常偏爱。此前有媒体报道，公司的采购团队曾经对于是否要卖芍药特别犹豫，原因在于芍药易损耗，若不快速周转，形成库存积压，意味着公司要承担大量损耗带来的成本。

损耗率和缺货率的平衡，决定了各家生鲜平台的核心竞争力。

此时平台的“算法大脑”发挥了关键作用。通过精密的计算，预测多少用户对芍药有需求，愿意承担怎样的价格，公司最初5000支芍药一经投放，立马销售一空。

据悉在仓储方面，2020年叮咚买菜前置仓的生鲜和所有产品的库存周转期分别只有2.2天和3.9天，周转效率提升让叮咚买菜的滞销损耗只有1%，而传统菜场的损耗率在30%以上，大幅降低了损耗成本。

梁昌霖喜欢在不同场合宣扬生鲜电商的冰山理论。在他看来，生鲜电商如冰山，海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力，而供应链能力是其中的重中之重。

作为同样被红杉、今日资本、老虎基金、DST看中的公司，同样自建供应链，叮咚买菜身上我们可以看到京东早期的影子。

京东早期为自建供应链而投入重金，这也导致京东在上市后的9年时间一直处于亏损，而从2016年开始，公司收益走出了一条完美的指数曲线。

现在京东商城很多地区可以做到当日达和次日达，大大提高了用户购物体验，也成为用户选择京东平台购物的首要原因。

在前期自建前置仓、自建配送团队的叮咚买菜或许也能复制京东的路线。

去年对梁昌霖来说，应该是最忙碌的一年。疫情期间，越来越多人开始习惯在互联网平台买菜，叮咚买菜也不断扩大队伍，满足用户的买菜需求。去年2月公司创下了单月营收超12亿元的纪录。

当巨量的需求涌来时，梁昌霖也从中发现了新的机会。

去年过年正是疫情最严重的时候，很多人被封锁在家没法出门，不少人在网上吐槽，疫情硬生生地将他们逼成了厨师。

梁昌霖马上意识到在快手菜领域年轻人需求旺盛。既然围绕叮咚买菜是厨房场景做生意，为什么不能帮这些不会做饭的人解决吃饭的问题呢？

于是今年年初公司成立了单独的快手菜部门，并在4月推出了第一款快手菜自有品牌“拳击虾”，梁昌霖没想到的是，第一个产品用户反响热烈，推出一个月，销售额突破亿元。

“拳击虾”除了常规的冷冻品之外，还有冷鲜、冷吃、热链不同温区类别。冷冻虾对应家庭聚餐场景，大包装，需要解冻加热，冷鲜虾则特意做成了小份，适合办公室休闲场景，而开盖即食的冷吃虾则更适合外出郊游或者办公室。

在“拳击虾”之后，公司又陆续推出了蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等快手菜自有品牌，针对的是用户在“吃的饱”“吃得健康”、“吃得好”的差异化需求。

这个成立不过半年的部门，目前已经推出了近1000个SKU的快手菜产品。梁昌霖打的算盘是通过不同品类、产品，吸引不同用户，拓展日常生活更多场景。

原本叮咚买菜的主要用户为会做菜的年轻人和家庭主妇，而快手菜系列的推出，吸引了厨房小白、吃货成为平台用户。

叮咚买菜的定位也由原来的家庭厨房场景过渡到了大厨房场景，即任何可以吃饭的地方。

据悉今年5月，华东地区快手菜订单渗透率超过30%。据媒体报道，未来这块的渗透率将提高到40%。

如果说美团外卖做的是外卖订餐平台，将成菜从餐厅送到用户手中，那么叮咚买菜做的生意则是将生鲜原材料、半成品送到用户手中。

不过最近两者逐渐出现交叉融合的趋势。

美团在逐渐往吃的更上游走，2019年成立美团买菜，进入生鲜电商领域。而叮咚买菜也开始拓展更为成熟的菜品，最终或许将向及时送达的到家平台演变。

网上曾有段子说，每天吃什么是困扰现代人的第一大难题。关于吃，不同创业者希望从不同角度给出解决方案。

有的人希望消费升级，给消费者吃点高端的，而梁昌霖的愿望则很朴实，让所有人吃的好，“我们一起去探索怎么样能够保障品质，也能把成本降下去，让每个人都能享受到一个好的品质，不只是金字塔塔尖那些人吃得好。”

在生鲜领域，叮咚买菜会成为下一个京东+美团吗？