深度：保健产品行业正从“营销上半场”进入“研发下半场”，瞄准细分人群、细分需求是未来发展关键

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），36氪经授权发布。

文| AgeClub新老年商业研究院 罗立斌

2018年底，在AgeClub年度大会上我们曾分析过，国内政商环境大气候与社会舆论小气候正在不断挤压非法保健品公司生存空间，优质的老年保健产品企业会迎来更大的发展。

过去2年，AgeClub一直在研究中国保健品市场下一阶段的发展变化，我们判断线上线下会出现一批用新思维新模式重新改造保健品市场的企业；

而正在进行中的肺炎疫情正在加速这种变化的出现，疫情期间线上保健品企业销售出现大幅增长，增速达16%-70%。

新冠疫情这只“黑天鹅”到底会给保健品行业发展带来怎样影响？国内保健品行业有哪些值得关注的最新发展动向？本文将结合最新的行业动态和电商数据，对这些变化进行分析：

• 疫情强化中老年群体健康意识，中老年群体线上购物习惯形成，线上渠道重要性更加凸显，直播购物迅速成为中老年群体购物新趋势；

• 第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%，汤臣倍健销售额1.67亿元，同比增长46.41%，Swisse销售额1.48亿元，同比增长63.31%；

• 从奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向转型，伊利等大牌乳企纷纷进军保健品行业；

• 国内保健品行业从“营销上半场”进入“研发下半场”，瞄准细分人群、细分需求是关键，汤臣倍健、玫琳凯等推出主打护目、护肝及抗衰老等产品。

2020疫情黑天鹅：给保健品行业带来危机更带来机遇

权健倒下成为2019年保健品行业的第一块多米诺骨牌，清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。

国内保健品行业正在经历巨大阵痛——公众对保健品行业的信任度降至冰点，信任的重建还需要时间。

2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”的保健品市场雪上加霜—保健品企业计划举办的健康教育和市场宣讲活动全部被迫取消，传统药店、会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。

但AgeClub认为，保健品行业作为老年群体的刚性需求，作为整个大健康产业的关键一环，展现出了独特的行业价值。

疫情冲击对保健品行业而言是“危中有机”，机遇表现在消费者健康意识教育增强、线上销售渠道加快构建、中医药保健品价值回归、伊利等大牌乳企进军保健品市场。

1.中老年健康意识强化：提高免疫力比吃药更管用

2020年3月以来新冠肺炎疫情在全球快速扩散，从各国通报病例来看，老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易诱发致命并发症。

新冠肺炎疫情的暴发让人们深刻意识到了人体免疫力的重要性，很多人特别是老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来作为提高免疫力最方便、最直接的手段。

除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为中老年人日常健康管理必不可少的一部分。

市场对保健品提高免疫力观点的认可已经在相关企业的经营业绩中得到印证：2020年3月23日，石药集团新诺威公司发布一季度业绩预报。

预期归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长15%至30%，盈利达6491.59万元至7338.31万元。

疫情发生以来，维生素C因提高免疫力的功能而广受关注，还被作为临床应用的预防药物被上海卫健委推荐。

新诺威旗下有果维康贝维生素C颗粒、果维康维生素C颗粒等多款维生素C产品。这使得新诺威主营业务未受疫情冲击，且需求量大增。果维康疫情期间生产产能几乎增加一倍。

2.中老年群体线上购物习惯形成，线上渠道重要性更加凸显

由于疫情原因，传统保健食品销售中与消费者面对面交流会销的方式受到限制，很多企业面临客户资源流失，营业额大幅度下降的情况。

作为主要消费客群的中老年人群，疫情之下他们原来喜欢的线下购物被网络购物所取代，很多老年人因为这次疫情加速了线上购物习惯的形成。

AgeClub在今年3月份进行的老年用户访谈调研中发现，疫情期间购买渠道受限，老年用户开始更加频繁使用直播购物这类“面对面”的“场景式”线上消费模式；

在这个背景下，线上渠道对保健品销售的重要性开始凸显：

• 阿里线上电商数据显示第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%；

• 3月份汤臣倍健、Swisse、澳佳宝分别位列保健食品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健销售额1.67亿元，同比增长46.41%；

• Swisse销售额1.48亿元，同比增长63.31%;澳佳宝销售额4324.75万元，同比增长72.85%；

• 分渠道看，3月天猫渠道销售额达8.67亿元，同比增长64.89%，淘宝渠道实现销售额2.35亿元，同比下降13.73%；天猫渠道销售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持续提升。

作为保健品行业龙头的汤臣倍健在互联网渠道早有布局，疫情期间汤臣倍健利用线上模式进行直播购物和单品促销等形式，降低了疫情对公司收入的影响。

汤臣倍健天猫官方旗舰店自2月2日至今每天保证早中晚三场直播，主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。

在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶，单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元，月销量依然达到6000+，单品月销售额超200万。

除了传统电商渠道，汤臣倍健还积极探索了其他线上营销渠道。汤臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上线运营启动拼团玩法、搭配优惠券、满减送活动，开展社交电商业务。

最近杀入直播带货战场的抖音上也发现了汤臣倍健的官方账号，粉丝数达到19.3w,获赞84.8w。疫情的冲击加速了保健品行业线上+线下协同发展的趋势，很多品牌都加大了在线上渠道的投入和宣传力度。

线上渠道对以往过度依赖直销的保健品行业而言不仅是一个新的收入增长点，还意味着更加健康的收入结构。保健品品牌未来要想成功，以药店、商超为主的线下渠道和直播社交电商为主的线上渠道都必须充分重视起来。

3.中医药独特价值回归，中医药保健品或出现新爆品

2020年3月23日，根据国务院新闻发布会上的数据显示，在全国新冠肺炎确诊病例中，中医药总有效率达到了 90% 以上。中医药能够有效缓解症状，能够减少轻型、普通型向重型发展，能够提高治愈率、降低病亡率，能够促进恢复期人群机体康复。

此次疫情期间中医药作用再次受到重视，中医药在治疗疑难病等方面具有独特价值的回归，已得到切实的证明。

中药与中药类保健食品同宗同源，配方基本相同或近似，只是保健食品使用中药成分的剂量较低。以中医理论为基础的中医药保健品会受益于中医药价值被大众广泛认可，未来保健品市场中医药保健品销量将强势增长。

根据Euromonitor数据显示，2018年我国保健品行业的零售总额为2473亿元。中草药保健品行业零售额890.2亿元，占比36%，次于占比58%的膳食营养补充剂。

中国医药协会的数据显示目前在我国注册的中药类保健食品中，以枸杞为主要成分的保健食品有1600多个，以蜂胶、西洋参、灵芝、黄芪为主要成分的保健食品均超过1000个。

从整体来看，对枸杞和蜂胶的使用明显高于其他中药材。

目前中国中药保健品代表企业主要有同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康，其中同仁堂股份注册中药保健品数量达到107个，处于领先地位。

AgeClub发现在淘宝同仁堂官方旗舰店保健食品栏目所售产品多达53款，所用原料涵盖了阿胶、葛根、黄芪、枸杞、西洋参、何首乌等多种中药材。

2020年4月2日，同仁堂发布2019年年报，营收净利双降，十年来首次出现下滑。值得注意的是保健品及食品销售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。

公开资料显示全国药房销售额中保健品占比10%，但毛利率约为60%。另外的产品如化学药/中成药占比72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为45%。

作为一家老字号的中药生产企业，同仁堂有着最丰富的中医药保健品品类，加大在利润率较高的中药保健品市场的投入或许是其扭转业绩颓势的好机会。

在对国内保健品市场的持续跟踪中，AgeClub发现了这个市场的参与者有了一些新的变化，随着大健康产业风头正劲和保健品行业整顿洗牌带来的机会，越来越多的跨界企业开始涉足这个潜力巨大的市场。

4. 从奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向转型

近几年中国掀起了一波乳企海外并购保健品品牌的浪潮：

• 健合集团2016年收购了澳洲品牌Swisse；

• 新希望收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care；

• 贝因美集团收购美国生命科技公司SCL的100%股权；

• 澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care；

• 飞鹤跨界收购从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售保健业务的Vitamin World USA（美维仕）。

除了通过收购保健品品牌布局，还有一些乳企联合各方高校和科研机构进行自主研发。

2020年伊利发布了金贝智系列营养补充剂，包括益生菌、DHA、乳铁蛋白三大品类营养补充剂。乳企们之所以进军保健品行业有以下两个方面的原因：

（1）婴幼儿奶粉产业处于产能过剩状态和洗牌阶段，跨境购产品的涌入侵蚀了奶粉企业的市场，同时带来了价格竞争，企业需要拓展盈利面。

一方面是人口出生率逐年下降，一方面是人口老龄化程度不断加深，营养保健品这块蓝海市场自然而然承载了乳企对新的增长空间的渴望。生存压力增大的乳企们把营养保健品视为盈利的“制胜奇兵”并进一步推动大健康领域的布局。

（2）从奶粉到保健品跨界难度相对较小，很多乳企都有很强的专业营养研究能力

从营养学角度来说，婴幼儿配方奶粉属于专业营养品。乳企以专业营养为主线来进行产业升级和调整入局保健品市场，从发展逻辑上说得通。

AgeClub认为在未来会有更多的乳企涉足保健品业务，具备以下特征的三大类乳企会在新的市场更有优势：

• 一是品牌非常强的企业，比如收购了Swisse的健合。2019年前三季度Swisse在中国的业绩实现同比接近20%的增长，尤其是中国电商市场份额高居第一位，双十一电商Swisse一天销售就超2.2亿元；

• 二是有医药背景的企业，特别是在营养研究方面有背景的企业；

• 三是地推能力非常强的企业，能有效进行消费者的引导和产品的营销，比如飞鹤。

 由“营销上半场”进入“研发下半场”：细分人群、细分需求成关键

长期以来国内保健品行业的发展一直由营销驱动，直销渠道销售占比接近50%，众多保健品企业也将大笔资金投入到广告宣传之中，脑白金也凭借狂轰滥炸的营销方式收获巨大成功。

但是这种模式正在悄悄发生变化，随着消费者健康意识的提升和营养知识的普及，重营销轻产品的策略已经开始行不通了。

2019年脑白金广告投入超15亿元，覆盖人群13亿，力度之大，史无前例，但最近三年巨人方面却再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据，销量下滑成为保健品业内共识。

不同年龄段、不同身体状况的消费者会对保健品产品有不同的需求，一款产品打天下的方式注定会被市场淘汰。

过去几年市场数据显示，有具体目标人群定位的产品，其增速明显高于广泛适用型的产品。为特定人群量身定制的营养品，其增长速度是没有明确使用人群的产品的好几倍。

考虑到目前我国保健品的消费群体以中老年人为主，针对老年人群进行有针对性的产品开发显得尤为重要。

以常见的维生素为例，罗兰贝格管理咨询的数据显示，在复合维生素市场美国针对老年人的细分产品达到23%，而中国市场仅为5%。

美国第一大维生素品牌Nature Made就有专为 50岁以上中老年男性以及 50岁以上中老年女性准备的综合维生素，分别含有22种重要维生素和矿物质，可修复并强健骨骼肌肉，改善心脏等器官功能，抗氧化，增强免疫力，缓解疲劳。

1.中老年女性受关注，玫琳凯瞄准抗衰老细分市场

2019中国健康产业合作与发展论坛上，汤臣倍健药业有限公司董事长汤晖表示下一个并购方向或将面向女性群体及抗衰老领域。

作为保健品行业巨头，汤臣倍健的一举一动都对行业的发展动向有重大影响。可以预见，中老年女性群体将会在未来受到保健品行业更多关注。

事实上已经有女性消费品企业从女性群体来跨界切入保健品市场并获得成功：美妆巨头企业玫琳凯已经推出针对女性的怡日健系列调养品。

根据官网介绍玫琳凯投资1.3亿元，历时5年在杭州打造了玫琳凯全球首个营养品生产基地，并针对中国市场推出怡日健调养品系列。

玫琳凯怡日健粉妍片还在第十七届中国国际保健展览会上荣获中国保健行业优秀产品奖，这款产品主打天然植物抗氧化，针对的是中老年女性群体抗衰老的需求。

玫琳凯中国的首位女性总裁翁文芝向媒体透露：“美妆产品可实现肌肤的外在美，调养品则有助于实现身体的内在健康和全家健康”。

相对传统保健品品牌，女性消费者对美妆品牌会更有亲切感，同时从某种程度上来说，这些品牌更懂得女性群体包括变美和抗衰老的需求。针对女性的特殊需求进行有针对性的产品研发和营销是这些美妆品牌跨界制胜的法宝。

考虑到保健品行业“买的不用，用的不买”的重要特征，AgeClub认为掌握了家庭消费发言权的女性消费群体，值得保健品行业投入更多关注去研究她们的消费心理。

2.汤臣倍健：”健视佳“成功后又推“健甘适”，深挖中老年细分需求

国内保健品龙头企业汤臣倍健已经注意到中老年人细分产品蕴含的巨大市场，在2018年推出针对中老年人眼部问题的健视佳单品后，最近又推出了主打呵护老年人肝脏的健甘适护肝片。

健视佳主要针对群体为具有眼部问题的中老年人，产品含有β胡萝卜素、叶黄素酯和花青素三重营养成分，具有缓解视觉疲劳等功效。

统计数据显示60岁以上老年人口黄斑变性发病率为10%，老年护目保健品市场前景可期。根据兴业证券调研，上市当年健视佳销售收入就已达到4700万元。2019年“健视佳”试点区域已扩大至6个重点省份，未来将扩大至全国市场。

而肝脏保健品或许是一个市场规模不输于护目保健品的市场。国内调查数据显示脂肪肝的人群患病率为3.2％～11.4％，其中以中老年人为多。

被汤臣倍健寄予厚望的储备大单品“健甘适”有效成分为水飞蓟提取物和丹参提取物，分别具有抗肝纤维化和增强肝细胞胰岛素的作用，双管齐下保护中老年人的肝脏。根据汤臣倍健的答投资者问，3月份健甘适护肝片已开始有序在线下店铺铺货。

作为我国健康产业的主要发展方向，营养保健品行业既受到了监管部门严查，同时又受到了政策大力扶持。

在国内人口老龄化加剧的背景下，只要紧紧抓住线上渠道和细分人群、细分需求，中老年保健品市场仍将有很大的发展空间。