国内电商流量已面临难题，出口电商的关键是什么？

本文来自“青桐资本”（微信ID：qtziben）

3月28日，在青桐资本主办的“青桐大咖说”第16期，峰瑞资本副总裁黄海分享了自己对出口电商的理解及投资逻辑。以下，enjoy：

1、为什么关注出口电商

出口电商一直是峰瑞资本在大消费领域里持续关注的一个细分赛道。目前，峰瑞已经投了三四个相关领域的项目。比如我投资的Club Factory，这个项目是做东南亚和印度的出口电商，最近刚刚融了一亿美金。

基于过往经验，给大家分享一些对于出口电商的看法。

出口电商这个赛道之所以成立并且能产生大公司，根本原因是中国优质的供应链竞争力在全球范围长期内是不可被取代的。

供应链，在消费和零售领域是最核心的一个环节。谁对供应链有更多的把握，谁在竞争中就有更大的优势。有一个很热的词汇叫“C2M”。真正的C2M，一定是发生在最上游供应链和最下游消费者中间环节相对较少的情况下。中间环节如果能被省略，整条供应链的效率最高。

中国是世界上各种轻工业产品生产最多的国家。在有出口电商之前，外贸一直是中国最大的一个行业。其他国家的人买的很多商品其实都源于中国，但他们会经过非常漫长的供应链，包括外贸的运输、当地的经销商、中国上游的贸易公司等。如果我们能把这些环节都去掉，用电商把全世界的用户和中国的优质供应链联系在一起，那中间被节省出来的效率盈余就能被电商企业获取。

同时，做电商必须得有流量。国外流量获取的可控性高于国内。“可控性”即投入多少的成本能获得多少的下载用户。

在国外，Facebook和Google这两大广告巨头有非常完善的广告系统和维度丰富的用户数据，且这些数据都是公开透明，可以为电商所用，作为电商搜索的入口。只要对目标用户有清晰的了解，就能在Facebook和Google上用一定的成本获取这些用户。这个成本在不同的国家可能会有差异，美国会高一些，像发展中国家（如印度）就会比较低。但是有一个共同的特点，即从社交媒体的广告去获取用户是一个能够规模化的方式，而且是一个可控的方式，投入产出比相对稳定。

在国内，一方面并不存在这样的广告平台或者搜索引擎入口，让电商去规模化地获取用户。另一方面，没有清晰的获取流量的方式，社交流量非常容易裂变，且不可控。有公司提出“去中心化”，但对于电商来说“去中心化”会面临一个难题，就是用户的获取不可控，或者说是不能取决于自己的投入。

对比国内外可以发现，国外的核心流量来源是Facebook和Google，它们自己并不控制任何的电商平台。对于所有的电商平台，它们都是中立的且都采用广告的盈利模式。因此，电商只需要在付广告费，且自己的商品足够吸引人，就能够规模化地去获取流量。但在国内，巨头不会提供土壤让你发展，即使你是一个很好的电商。除了阿里巴巴以外，国内其他的电商大平台，要么是被腾讯投资，要么就是垂直的平台，而且生活比较艰难。

国内电商流量为什么会面临难题？

第一，流量和电商是紧紧结合的两个生态，比如微博和阿里是绑定的（阿里是微博的大股东），腾讯和腾讯平台上被投资的电商企业也是深度绑定的。

第二，在国内并不存在一个数据非常丰富且能够方便去获得用户的广告系统。

此外，在海外做电商还有一个非常有力的武器——“网红流量”。很多人说国内的微博和微信上也有很多网红，但这些“网红流量”都有一个特点，就是它不能把流量导到另外的独立平台上。在国外Instagram、YouTube、Facebook等社交媒体上的网红流量，都是可以为你所用且导到你自己的平台上的。

在国外，亚马逊、eBay和Google、Facebook，一边是电商的巨头，一边是流量的巨头，这两者并没有形成联盟，或者并没有任何的投资关系。所以，他们都是相对彼此独立的。电商大平台和流量大平台的相对独立给了创业公司非常好的生长空间。

2、出口电商商业模式选择：平台or自营？

出口电商应该做平台模式还是自营模式？这两者都有一定的道理。

平台模式有一个很大的缺点，即对于服务流程的把握能力较弱。出口电商的服务质量要求非常高，且物流时间长。由退换货产生问题的解决起来也比较麻烦。 

对于平台模式的出口电商，物流时间加长会进一步放大服务质量的问题。这个问题我们可以从海淘中得到一些启发。对于中国人的海淘，其实就是外国人的出口电商。中国的海淘行业发展到现在，平台模式是没有打赢自营模式的，像网易考拉和小红书这些在海淘领域做得比较好的公司，都是从自营模式起步的。所以，对于出口电商，自营模式会比淘宝模式、平台模式更容易去进行服务质量的控制和标准化。

当然，自营模式也有它一定的问题，自营能够管理的SKU数量是有天花板的，而且非标品的自营更难管理。淘宝是用平台的模式去卖非标品。

对于市场上大部分的出口电商项目，我评判的出发点，就是服务质量的把控、SKU数量的管理这两个核心要素。出口电商的难点就在于如何平衡这两者的关系。物流、售后这些问题是跨境电商的一个大痛点，只有SKU的数量上去了，才能真正发挥出口电商的优势。因为出口电商的核心特点就是离供应链更近，而不是离用户更近。 

3、出口电商如何满足需求端、物流端、品类端

在出口电商领域，有一些我认为比较有意思的考虑维度。

第一个，是需求。全世界市场广阔又多样化的，发展中国家的需求和英美等发达国家的需求完全不一样。对于产品，发达国家用户会更要求个性化高品质化。在中产阶级月收入不到2000元人民币的发展中国家印度，用户买东西是性价比驱动的，消费升级在这样的国家里面其实是一个伪命题，它离消费升级距离还很远，价格还是一个非常核心的因素。

除了收入差距造成了需求差异，还有一个因素是，各地不同的民俗和审美喜好。要满足全世界各国不同国家用户的需求是一件非常困难的事。做一个面向全球的出口电商，很多项目都会选择先在某一个地区先深入扎根，然后再从那个地区往外扩张。在商品的选择上，一下子进入所有的国家几乎是一件不可能完成的任务。

第二个，是物流。我们海淘，很大的痛点就是物流时间太长。中国的出口电商对于当地用户来说也是同样的物流时长问题。同时，物流费用占整个销售额的比例也比较高。很多人说跨境购物的体验不好，核心就在于到货时间更长，退货难。一个出口电商要做大，就必须把物流和退货这个核心环节解决好，才能够有和当地本土电商竞争的可能性，否则劣势会非常明显。

很多时候，物流的优化和整个电商的销售额是呈正比的。举个例子，如果一个电商公司销售额足够大，它完全可以包下一架飞机，把货从中国送到当地国家。听起来，好像物流价格非常昂贵，但如果你每一天的出货量能够填满一架飞机，其实平均分摊下来的成本是不高的。所以，如果量够大，通过物流环节的优化来压缩物流成本占整个销售额的比例，这也是很多电商最终能实现大规模盈利的一个核心原因。如果量不够大，物流的建设就是一种浪费，在成本上也无法优化。

物流是跨境电商的一个核心环节，它占整个客单价的比例相对国内更高。所以，物流是一个非常需要通过规模效应去解决的一个环节。

还有一种做法是建海外仓。海外仓的意思是，把商品预先放到当地仓库，由当地仓库直接发货给当地用户，相当于出口电商到本土电商的转化。海外仓的难点在于，对商品的销量要有非常清晰的预判，这样的判断通常只适合标准品。如果把货压到了当地不好卖，就会形成堆积的库存，让公司的现金流运营非常难。

我个人认为，虽然海外仓是一个优化用户体验的好方法，但是很难成为电商平台最主要的物流方式。

第三个，是品类。出口电商究竟适合什么样的品类？在过去十年当中，出口电商中有一个非常细分的品类是卖得特别好，就是婚纱，可以称为“黄金品类”。我们开玩笑说“婚纱是非标品中的战斗机”。它有以下特点：重量轻；严重非标，时尚感比较强，每一个女生都想要一件独一无二的婚纱；起订量低但客单价高，一件婚纱价格，动辄几千上万人民币。

从婚纱这么一个细分垂直品类，我们就能够概括总结出口电商究竟最适合怎样的品类：

第一，商品重量较轻，它的物流成本会较低，便于从中国运输到全世界。

第二，商品有非标属性，非标属性就导致了它的设计和款式必须非常丰富，这种品类通常来说靠近供应链会更加有优势，能更灵活方便地从供应链最上游去进行个性化的定制。

第三，商品客单价相对较高，它的毛利非常可观，值得大费周章地从中国直接直邮到海外。

其实符合上述三个条件的品类无非就那么几类：服装，小件家居用品，鞋包，化妆用品等。这些是在出口电商领域最适合去做的一些品类。

4、判断出口电商项目的关键

我对出口电商项目判断，有如下几个关键点：

第一，它一定要选择一个适合做出口电商的正确品类。有一些品类是不太合适的，比如非常重的大件家具，它可能必须得通过海运，时间长且费用高。

第二，创始人对于当地流量生态的理解和运用。比如，如何在Facebook、Google上去投放广告？如何去跟YouTube上的网红进行合作，让网红帮忙带流量？这些当地运营的方法我认为很重要，团队在这方面要有自己的一些独特见解和资源。

第三，对于国内供应链的一个整合能力。国内的供应链非常丰富，要知道从哪里进货价格会更低。如何能够找到质量比较过硬的产品，且价格又相对合理。

通常来说，团队有海外生活的经验，更锦上添花。 

5、现今出口电商与早期的区别

出口电商并不是一个崭新的赛道，十年前就已经有了，比如兰亭集势。很多同行和创业者会问我：“为什么现在还要去投资出口电商？现在投资这个方向和以前最大的区别在哪里？”我认为中间区别还是很大的。

第一，早期的出口电商公司单纯就是一个流量运营的角色。它如果希望做大SKU变多，其实平台的商品在用户体验上会很容易失控。在早期的出口电商公司里，很多人没有管理大量SKU、整合国内供应链和零售管理的能力，这方面的能力是一个很核心的缺点。很多公司主要靠流量运营去挣钱，靠流量运营去挣钱的好处是能够起来非常快，赚钱也相对来说比较容易。但是，靠流量运营的缺点是天花板有限，当流量进来更多之后，就必须得要有更多的SKU去提供服务才能满足用户需求。很多公司都是做大了之后，Hold不住运营的难点。

第二，随着PC端到移动端的转移，获客和运营方式发生了根本上的改变。五年前十年前的出口电商，其实主要是在PC端上做。因为国外的移动互联网发展比中国要落后一两年。所以现在可能看上去中国的移动电商已经没有什么机会了，流量也非常难获得。但是在国外，尤其像印度这样的新兴国家，电商才刚刚起步，整个移动电商也在一个非常早期的阶段。

基于国外电商发展比中国滞后的现象，我们完全可以把中国的一些运营方式输出到海外。在海外，一个独立的电商，即使没有“爸”没有“妈”，没有流量巨头的投资，它真的是有可能是能做起来的，因为无论是获取流量的成本，还是竞争环境其实都比国内要更加友好。

第三，在国外没有淘宝这么巨无霸的电商平台。亚马逊其实是一个自营的电商，虽然它也做了很多的第三方开放平台，但是它对于整个电商的垄断性和国内的阿里巴巴相比是相对弱的。

在国外还有非常多的用户喜欢到一个独立的B2C网站去购物，比如NIKE.COM或者Apple.com这样垂直的品牌性网站。而在国内，大家都习惯去这个品牌的天猫店，或者是它的京东自营店。在国外，网站是非常有必要的，而且这个网站是能获得流量的，在国内这个几乎是不可能的了，一个品牌在中国已经完全没有必要做一个独立网站了。国外是存在做垂直性电商B2C平台的一些机会的，这也是峰瑞资本比较看好出口电商的一个原因。