FB如何推广自家新闻平台Bulletin：宁可赔钱也要压制竞争对手

编者按：本文来自腾讯科技，审校：金鹿，36氪经授权发布。

无论是照片分享(Instagram)、即时通讯(WhatsApp)、视频直播(Meerkat)、Stories功能(Snapchat)还是音频社交(Clubhouse)，只要某种新的在线媒体获得发展势头，Facebook肯定会紧跟其后。因此，当该公司上周宣布克隆Substack功能时，勿需感到奇怪。Substack是个快速增长的新闻通讯平台，将知名作家与订阅者直接联系起来。

但是，怀疑者们想知道，Facebook与记者的关系是出了名的紧张，该公司如何能与这家以迎合作家需求而建立声誉的初创企业竞争？事实证明，答案是向他们提供Substack无法匹配的财务回报。

Substack通过从作家收入中抽取10%的分成来赚钱，而Facebook在其新闻通讯平台Bulletin上的订阅提成将为零，至少目前是这样。此外，Facebook还聘请了马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)和米奇·阿尔博姆(Mitch Albom)等畅销书作家签约参加发布会。该公司首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）告诉记者：“我们的目标是支持数百万人从事创造性工作。”

那些熟悉Facebook过往记录的人，可能会怀疑该公司的动机不只是利他主义。对于作家来说，Bulletin可能确实是个有用的工具，许多作家肯定会欢迎竞争对手降低费用的压力。但它也象征着Facebook和其他科技巨头在将商业帝国扩张到新市场时经常采取的一种典型硅谷策略，宁可赔钱也要压制竞争对手。

四大巨头都有“前科”

从Google Photos到苹果Apple TV Plus，再到亚马逊提供纸尿裤折扣的订阅服务，世界上几家最富有的公司通常会免费或以赔本的方式推出新产品，而规模较小的竞争对手这样做可能会以倒闭告终。这是一种需要反垄断审查的不公平商业行为，还是只是一种老式的良好竞争行为，这取决于你问的是谁，但潮流可能正转向前者。

几十年来，美国法院始终对曾经被称为“掠夺性定价”的行为采取不干预的态度，部分原因是认为无论动机如何，降价对消费者都有好处。自由市场人士也认为，如果一家公司想要在一种产品上蒙受损失，以期获得市场份额，这是它的特权。只有当它后来垄断市场并提高价格时，问题才会出现。在这种情况下，新的竞争对手应该涌现出来，迫使它们重新降价。

这种自由放任的做法鼓励了科技巨头们大肆利用免费产品和低于成本的定价作为武器，以求征服新市场。

2009年，当亚马逊注意到名为Quidsi的电商新贵通过面向父母的订阅业务Dipers.com取得进展时，该公司立即提出了收购要约--同时推出了自己的订阅服务Amazon Ma，而且提供更大的折扣。据报道，作为反垄断调查的一部分，后来披露的文件显示，亚马逊愿意在一个月内仅在尿布上就亏损2亿美元，以抵消Quidsi构成的威胁。Quidsi在2010年做出了让步，并将其出售给了亚马逊。

2015年，谷歌推出了Google Photos，承诺为用户提供无限制的免费存储，没有任何广告。这是个赔钱的举措，任何独立的照片存储公司都无法与之竞争。到2020年谷歌开始对存储收费时，曾经散布在竞争格局中的创新初创公司大多已不复存在。

同样，当苹果推出新的订阅产品，如Apple Music和Apple TV Plus时，往往也会提供免费或大幅折扣等优惠。就连该公司有时都会公开承认，它的目标不是利用这些产品赚钱，至少在短期内不是这样。即便如此，苹果仍受益于将其软件生态系统与客户的日常生活更紧密地联系在一起，这样他们就会继续购买iPhone、iPad和Apple Watch。苹果可以承受在流媒体音乐上的无限期亏损，而其竞争对手Spotify则不能。

与之相似，Facebook的Bulletin可以在许多方面服务于Facebook更广泛的利益。它可以给新闻通讯读者令人信服的理由，让他们花更多的时间在其平台上，并在那里为他们提供广告。Facebook可以根据订阅的作者更好地定位那些广告。它还可以支持Facebook的支付平台Facebook Pay，这将是在推出时支付Bulletin时事通讯订阅的唯一方式。

目前还没有证据表明，Facebook Bulletin会特别受到反垄断监管机构的关注。事实上，就在它推出的前一天，一名联邦法官驳回了两起针对该公司的重大反垄断诉讼，促使其股价飙升。尽管如此，随着社会对公司权力，尤其是占主导地位科技公司的权力进行更广泛的审查，科技巨头利用亏损削弱初创公司的更广泛趋势可能会受到新的审视。

可能引发反垄断审查

不久前，在反垄断斗士莉娜·汗(Lina Khan)担任联邦贸易委员会(FTC)主席后的首次公开会议上，该机构朝这个方向迈出了一大步。FTC投票废除了2015年的一份政策，该政策限制了FTC在监管“不公平竞争方法”方面的作用。虽然FTC没有具体提到Facebook或其他科技巨头，但此举为它追查这些公司的做法铺平了道路。这些做法长期以来在科技行业始终是被默许的，可能包括将产品定价低于成本，以削弱竞争对手。

这也是左翼智库Open Markets的法律总监桑迪普·瓦希桑(SanDeep Vaheesan)始终在担心的。“掠夺性定价”的指控在反垄断法中已经过时，法院采取了严格的测试，几乎不可能证明这一点。瓦希桑说，莉娜·汗领导下的FTC将有机会重振它，甚至可能彻底禁止超过一定规模或市场份额的公司以低于成本的价格定价。

瓦希桑说：“我们希望公司通过制造更好的产品、投资新设备和新技术来竞争，而不是单纯依靠它们的财务优势来夺取市场份额。”他还称，这样的规则不仅应该适用于最大的互联网平台，也应该适用于风险投资支持的“叛乱分子”，他们寻求通过亏损经营业务十年或更长时间来颠覆现有行业格局。

瓦希桑以网约车巨头Uber和Lyft为例，这两家公司在竞争中胜过了出租车公司，部分原因是打车费用低于这两家公司提供服务的成本。最近，在司机短缺的情况下，Uber和Lyft一直在大幅提价。

牺牲利润以换取增长是硅谷初创企业模式的核心，科技巨头试图碾压的“规模较小的竞争对手”，往往会得到财大气粗的风险投资家的支持。由风险投资公司安德森·霍洛维茨(Andreessen Horowitz)投资的SubStack并不容易被击败。

FB做法值得警惕

在接受采访时，四位反垄断专家对Facebook Bulletin这样的产品是否应该从掠夺性定价的角度进行审视看法不一。公司为新产品提供较低的推广费用是有充分商业理由的，在竞争激烈的市场中，价格战可以让消费者受益。或者在Bulletin的情况下，作家们也可以受益。

对于消费者来说，至少在短期内，Facebook进入市场没什么好担心的。如果说有什么不同的话，那就是它可以允许新闻通讯作家以略低的价格提供订阅，因为他们不必向Facebook支付使用其平台的费用。然而，从长远来看，如果Facebook成为占主导地位的选择，尤其是如果他们反对社交网络的隐私或数据收集做法，作家们仍有可能蒙受损失。

当然，谁也不能保证这种情况会发生。多年来，Facebook抄袭竞争对手的努力取得了好坏参半的结果。Substack很快提出，作家们应该谨慎对待这家社交网络巨头的举措。在Facebook Bulletin上被问及对此有何评论时，Substack的发言人Lulu Cheng Meservey说：“索隆（魔戒）提供的漂亮戒指也是免费的。”

纽约大学研究公司间竞争的经济学家克里斯托弗·康伦(Christopher Conlon)表示，在研究低于成本的定价是否会损害竞争时，谁在这么做很重要。他说：“如果你创办了自己的Substack，并将其作为记者的非营利性项目运营，你可能会被誉为英雄。但如果Facebook这样做，我认为人们理所当然地持怀疑态度。”