广告“撞脸”背后的投放产业链

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：王上，36氪经授权发布。

“投放”依然是最快速最直接的获客方式，只是，很多家长都“见过世面了”，这给投放产业链都带来了新的挑战。

同一个“模特/演员”成了不同品牌的“代言人”，并不是新鲜事儿。

淘宝搜“妈妈服装”、“爸爸服装”，不同的商家，不同的服装类型可能看到的是同一个“模特”。这两年，随着教育投放增多，在抖音上可以看到类似的现象：同一个“资历深厚的老师”同时“推荐了”四家在线大班课和一家在线大语文。

不同的是，衣服可以穿多个品牌，教育则是“不可逆”的一项服务，同一个“老师”推荐不同的课程品牌，不少用户在心理上难以接受。

目前，各家均未发声。多知网向各家求证，对方均未正面回应。不过，多知网获悉，清北网校已经悄然下架该条投放视频。

多知网从多个渠道获悉，投放一般是代理商负责执行，品牌广告主负责审查监督，同一家代理商“一稿多投”也并非不可能。此外，也可能是不同代理商采购了同一家视频公司的同一类素材。

背后关系到整个投放产业链。

01 为什么会出现同一个素材？

“钱都流向了信息流广告平台，我们也没办法。”抖音投放代理商A说道。

众所周知，头条系（今日头条、抖音、西瓜视频）、腾讯系（广点通、微信朋友圈）、百度系是主流的信息流广告投放渠道，尤其是前两个信息流广告平台占据了绝大部分的流量，掌握了绝对的话语权。

广告主大都是通过媒介广告公司，在不同的信息流媒体平台上进行投放，这些媒介广告公司是信息流媒体的广告代理商，负责日常与广告主对接，完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作等工作。

规模比较大的品牌广告主，有时候会自己提供素材，这种视频比较优质、专业，但成本也非常高。一条拍摄就能达到10万元以上，包含了模特的费用、设备费用等。有的广告主为了压缩成本，会交给代理商去做。而代理商有的会自己拍摄，也会找外部的视频公司去采购。

如果是同一个代理商代理了三四家同类在线教育品牌，代理商自己拍摄为了节约成本让模特的价值最大化，会让同一个模特拍了所有的在线教育品牌，每家台词不一样。

如果是不同代理商，有时候也会去外部视频公司采购，可能采购的是同一个模特拍摄的素材。

此外，投放视频更新频率快，在一个时间段不会只拿一个视频去投，这也会导致整个投放周期时间紧张，只能标准化输出，这也会导致素材会“撞脸”。

对代理商来说，节约成本很关键。“因为做信息流媒体的广告代理业务利润太低了，媒体给到我们的返点也就是5%左右，并且还是一个季度后的返点，有时还会进行扣量处罚。”投放代理商A如是告诉多知网。

这就意味着，比如，按5%计算，假如广告主投放一条广告的费用约1000万元，代理商最终拿到手的最多有50万元，这包含了代理商公司运营人员成本及素材制作等所有的费用，平均一条视频的成本在800-1500元，如果广告投放过程中需要频繁的更换素材，则代理商有可能要赔钱。更让代理商感到头疼的是这一行还有一个不成文的惯例，知名度较高的广告主会让代理商先行垫付，代理商一般最快会在1-2个月之后才能收到账款。

还有，代理商A提到：“这两年随着在线教育需求上升，抖音投放的费用并没有降低，反而升高，而媒体给到代理商的返点也在降低。”多知获悉，抖音目前信息流广告的仅开户门槛就达3万元，一般是企业会使用；dou+则更针对个人，人人可以投，最低消费50元。

“我们会有视频团队，还会有运营团队、销售团队……我们利润很低，只能说勉强养活团队，钱都流向了广告媒体手里。”上述代理商再一次解释。

有从业者Z证实了上述代理商的话，该从业者提到：“钱都是广告媒体平台赚的，代理商只是一个服务商，利润肯定低。”

出现视频素材雷同的情况，为什么抖音还能审核通过？

另有行业从业者R告诉：“抖音是有自己的团队审核的，不过量非常大，除了敏感信息等致命错误外，一般的投放都会通过。”

不过，从业者R还提到：“这些可能是抖音自己的平台即合平台的作品。”

今日头条有两大的广告撮合服务平台：一个是星图平台，另一个是即合平台。

星图平台连接了品牌主、达人、MCN机构，可以帮助品牌主高效找到与品牌匹配的达人，也帮助达人高效找到合适的品牌。

即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐。广告主在即合平台发布订单，并注明详细需求，创作者根据自身能力接单后，进行脚本和视频的制作，交付后由广告主自主投放。

即合平台的创作者提供了剧情、动画、手绘、沙画、cosplay等形式，可以说可以快速产生标准化的短视频内容，且即合平台的相关公开宣传稿件提到，“价格水平比行业平均低30%—50%。”

对比星图平台和即合平台，星图限制更多，它要求品牌主只能通过星图发布广告视频的制作需求，KOL也只能通过该平台承接订单，否则广告将被下架。

从业者R分析，不排除代理商使用了“即合平台”同一个工作室，因此，各家的素材会有可能“撞脸”。

从业者R认为：“这次撞脸最尴尬的当属清北网校，毕竟是抖音亲兄弟，可以说是在自己的地盘上犯错，我看他们已经从抖音撤下了相关广告。”

投放“撞脸”后，会有哪些影响？

代理商C提到，可能影响不算太大，真有影响那可能是会对品牌定位会有一定的“混淆”，但是，抖音投放视频是根据点击量来看效果的，谁的点击量高谁的效果就好，但这种同类型投放一般都是谁投放时间最早，谁的点击量就会最高。

代理商A证实了这个说法，他提到，如果是同一家代理不同在线教育公司，这就非常考验广告主内部的决策效率，对素材没有异议早点做决定就投放的早。如果是不同代理商，最终决定投放时间的因素就更多了。

02 为什么企业不能自己做投放？

既然找代理商如此繁琐，为什么广告主不自己做投放？各家代理商纷纷提到：“这里面的门道太多，广告主自己做一方面不够专业，一方面成本太高。”

多知网了解到，代理商团队都会有拍摄团队、销售团队、运营团队等，最少也要20人的团队。其中一个重要的角色是“优化师”，即在拿到广告素材后，优化师负责在后台调各种数据，实时监测行情，以最快的速度做出最优的投放决策。里面涉及到的细节非常多。抖音还会时常给代理商专业化的培训。

总之，养一个投放团队的成本是非常高的，“优化师”一般是是在实战中锻炼出来的。

这对于对于在线教育企业来说，不如找代理来的快，并且成本低。正是因为如此，衍生了很多代理商。

抖音有自己扶持的投放代理商，这也是抖音大浪淘沙找到的专业投放团队，比如有独家代理，一级代理，二级代理等，等级不同，资源可能不同。比如北京某公司只做在线教育，就叫在‘教育独代’，原来90%以上的教育广告主都是这家来做投放的。

据多知网了解，就在今年，抖音在淡化“独家代理”。原因可能很多，比如促进广告活力，更多的“代理商”进来了，在线教育的选择范围也就更多了。

虽然在线教育不自己做投放，但也会面临很多挑战。比如必须要有一个专门的人去对接投放团队，往往在大公司，这也会涉及到一个团队去对接。

在大公司，流量投放团队、品牌投放团队、市场团队、公关团队等等是不同的团队，这对他们来说本身已经是很大的成本支出了。

03 在线教育投放如何摆脱“撞脸”？

在代理商们看来，虽然“返点”在降低，但是，“投放”依然是最快速最直接的获客方式。只是，不少家长们都“见过世面了”，这给投放产业链都带来了新的挑战。

在现有流量渠道相对“固定”的情况下，摆脱“撞脸”很难，只能广告主自己拍摄独家的视频。

当前，“撞脸”的频次最高的就是“口播”类视频，情景剧也可能会情节类似，但越多的创意才能突显出自己的优势。不过，由于各家“学习能力很快”，在代理商A看来，一家在线教育企业在投放创意上领先的窗口期可能不到一个月，甚至更短。

多知网发现，各家也在寻求投放端的差异化。在投放小视频上，有一类很难“撞脸”，比如通过自家的老师，尤其是学生们都熟知的“老师”去讲一道题做投放，或者比如某AI互动课，用他们最知名的2-3外教来做歌曲类小视频，老师们表情夸张，歌词洗脑简单易背，这类投放的记忆点非常强，也不容易被模仿。

还有一种方式是投放自家的IP，比如，少年得到的视频全部是张泉灵的素材，有时候还拉上了罗振宇，绝对不会“撞脸”。多知网获悉，少年得到目前依靠张泉灵的名人效应，快速起量，月营收超过1亿元。

但是，像少年得到这样自带“明星”的在线教育企业并不多，如果请明星代言拍投放视频成本则会更高。多知网发现，有资金雄厚的大公司偶尔会请明星“短期代言(简称‘短代’)”。

此外，如果不投放，只做视频运营，也是一个不错的品牌输出。某在线大班课正在推“文曲星”这个人物IP，在该大班课的官方账号视频中，“文曲星”是一个无所不知的“学神”，通过运营“文曲星”的视频，该在线大班课已经在抖音账号中积攒了100多万的粉丝。未来，用自己的IP做视频投放或许是一条出路。

当然，如果在线教育企业还能挖掘出独有的私域流量，则是最好的选择。