迪士尼阴影下的Netflix：用户增长再未达预期，动画和国际市场能帮它突破重围吗？

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者三文娱Dkphhh，36氪经授权发布。 

10月17日，Netflix发布了截至9月30日的第三季度财报。财报显示，美国区订阅用户新增51.7万至6062万人，国际订阅用户新增626万至9771万人，全球总订户增长到1.58亿人。 

同时，订户的ARPU也同比上升了9%，美国区同比上升16.5%至约13美元/月，不算汇率影响的情况下，国际区同比上升10%至约10美元/月。    

业绩方面，Netflix第三季度营收52.45亿美元，同比增长31.1%，净利润6.65亿美元，同比增长65%，每股收益达1.47美元。    

来自美国流媒体业务的收入有24.13亿美元，同比增长24.5%，国际流媒体业务收入27.6亿美元，同比增长近40%。    

美国区的业务增长一方面受年初的调价刺激，另一方面则是第三季度的内容吸引了一部分用户订阅。   国际区的飞速增长则直接来自订户数量增加。    

Netflix第三财季的成绩可以说远超分析师的预期。在财报公布后，Netflix的股价迎来了一波猛涨，但随后又就开始波动下滑。   华尔街似乎并没有被这份出色的财报打动。    

财报中，Netflix的一些顽疾并没有改善。

一个是美国本土的新增用户数，51.7万的增长没有达到预期的80万。从增长趋势上看，Netflix美国用户增速放缓已是不争的事实。    

鉴于美国有限的家庭用户数量，这个数字未来总有一天会到顶。对于Netflix而言，到顶了该怎么办是个大问题。

另一个，是Netflix的现金流和负债问题，如果未来Netflix增长失速，这将是他们最大的隐患。    

Netflix自从转向开始自制内容后，公司的自由现金流就一直在降。今年第一财季期末，Netflix的自由现金流为负4.6亿美元，本财季期末，自由现金流为负5.51亿美元。    

在没有钱的情况下，Netflix只能借钱了。这个财季，Netflix的负债（连本带息）有124亿美元，比上个季度微微下降了一点，但是按照过去几年Netflix的习惯，如果不出意外，他们会在下周发行新的长期债券，到时候负债数字又会变多。   

 Netflix基本把钱花在了两个地方：一个是内容，另一个是海外扩张。这两点也是Netflix这个财季业绩能转好的重要原因。    

从原创内容出发，Netflix现在的野心不只有动画，还要做衍生品    

美国电视内容的排期一直分季节档，通常秋季档是电视的黄金期，春季档则相对平淡，因为春季有大量的体育节目吸引观众的注意力。    

Netflix虽然不是电视，但也一直遵循这一规律。所以，每年的年末都是Netflix的冲刺阶段。    

今年第三季度伊始，Netflix就放出了第一个重磅炸弹《怪奇物语》第三季。这是Netflix在《纸牌屋》之后的又一现象级自制剧。第三季也成为了有史以来最受欢迎的一季，前四周的观众人数达到了6400万。     

在买授权方面，Netflix也没有含糊。   上季度失去了《老友记》、《The Office》等国民剧的版权后，他们迅速跟进买下了另一部在美国本土影响力甚广的《宋飞正传》。   

 不过这也只是权宜之计，随着未来流媒体市场的竞争越来越激烈，版权价格也会越来越高，Netflix只能更多的依赖自制内容。    

在未来几个月，Netflix即将上线的自制节目多达36部，其中已经确定的动画和儿童向节目有6部，占了六分之一。   这个比例看起来不高，但是已经比过去多了许多。    

目前，Netflix已经上线了95部自制动画。(回顾：冲击奥斯卡，上线95部原创动画，Netflix能撼动迪士尼吗？)    

过去，Netflix在动画和儿童内容方面一直依赖迪士尼的授权，所以很少自制。但迪士尼宣布进军流媒体市场后，Netflix就开始默默准备了。   

 在过去几年里，Netflix在好莱坞成立了专门的动画部门Netflix Animation，并挖来了许多迪士尼原来的动画导演和制片人，包括迪士尼元老级画师Glen Keane和James Baxter，还有执导过《歌舞青春》的Kenny Ortega。    

Netflix宣布冲奥的《克劳斯：   圣诞节的秘密》只是一个开始（回顾：“二渲三”打破传统思维！Netflix冲奥动画会推动2D动画变革吗？），现在他们还有两部动画电影处在制作中。    

一部是《海洋奇缘》副导演Chris Williams执导的《Jacob and the Sea Beast》。另一部是《Over the Moon》，由迪士尼元老Glen Keane 执导，1989版《小美人鱼》中的爱丽儿就是他画出来的。  

Glen Keane    

急于扩充优质动画和儿童内容的Netflix也不太计较成本。据风投公司 Loup Ventures 预估，Netflix 今年会在动画方面投入11亿美元。对于制作成本相对比较低的动画和儿童内容来说，这无疑是笔巨款。

加码动画给Netflix带来的收益是多方位的。一方面，以家庭为单位的订阅用户通常更加忠诚，不会看完某部剧就退订，他们能为Netflix提供稳定的订阅收入。另一方面，儿童动画还能开发玩具、服装等一系列衍生品。    

虽然在电话会上，Netflix的高管表达了对IP授权的谨慎态度，但实际上Netflix已经在慢慢尝试了。   Netflix原创的鬼怪主题动画《超能小萌怪》已经在万圣节前准备好了相关的衍生品。    

Netflix旗下最热门的IP《怪奇物语》已经向孩之宝授权了“大富翁”桌游，同时也向潮玩品牌Funko授权了相关手办。    

从财务角度看，投入原创的Netflix未来资金压力一定会越来越大，虽然衍生品的授权费不会带来很多收益，但这是一笔稳赚不赔的生意。所以，Netflix放开衍生品授权的可能性非常大。     

深耕海外，不仅把内容本地化，还要帮本地内容国际化    

在经历了上个季度的国内用户数下滑后，Netflix加快了海外扩张的脚步，一边向欧洲大陆深入，另一边开始布局亚太市场。    

在欧洲，Netflix加大了对法国、意大利等国的投入，和当地的电视台、电信运营商合作，推出优惠活动以争取更多订阅用户。    

在印度，Netflix推出了只能在手机上看的超低价套餐，折合2.88美元/月。   Netflix的首席产品官Gregory K. Peters表示这次尝试的收获好于预期，并且表示有意向将超低价套餐推向同类市场。   

但无论是在欧洲，还是在印度，光靠低价却没有本地内容，永远无法争取到最大多数的用户。   Netflix也深知这一点，所以他们在四年前就开始尝试制作本地剧集。    

韩国的《李尸朝 鲜》，日本的《全裸监督》都是Netflix在海外投资的成功案例。    

《全裸监督》    

而且，这些本地剧集还是显示出了极强的扩散效应，哪怕在无法观看Netflix的中国大陆，都引发了剧烈的讨论。对于Netflix来说，投资优质的本地剧集，能够覆盖的观众远远超出一个国家或地区。    

为了让一部剧能覆盖到更多市场，Netflix在外国内容的本地化方面也下了不少功夫。    

例如从中国引进的《大鱼海棠》，就提供中文、英语、法语、西班牙语、葡萄牙语等语言的配音，基本覆盖了Netflix的主要市场。    

针对内容时间比较长的电视剧，不配音也会加字幕。下图是日文字幕版的《天盛长歌》。    

这些工作无疑会增加许多成本，所以在财报上，我们也能看到国际区的营业成本和营销费用比美国区高出不少。    

现在，Netflix还要加大对海外内容的投入。   

 财报透露，到目前为止，Netflix已经发行了来自17个国家和地区，超过100季的本地剧集。   明年，Netflix计划覆盖30个国家和地区，推出超过130季的本地剧集    

而且，他们在这里不仅投入有资金，还会帮助当地的影视产业发展。    

在印度、东南亚等新兴市场，由于影视制作的工业水平相对比较落后，大部分剧集都很难达到Netflix的要求。    

《巴霍巴利王：   女皇诞生》  

所以Netflix会举行专门的行业学习研讨会，邀请来自美国、韩国的业内专家，为当地的制片人、导演等创作人员讲解国际影视制作的经验，内容包含创意、技术和管理。    

10月9日，Netflix就在印度的孟买为来自印度、泰国、菲律宾、印尼、越南的36位创作者举办了一次这样的研讨会。    

上个财季，Netflix也上线了一批在印度和东南亚制作的影视内容，如《巴霍巴利王：   女皇诞生》、《彼岸之嫁》、《Bombay Begums》、《Cobalt Blue》等。    

Netflix开始关注新兴市场，对于中国从业者而言也是一件好事。    

过去，中国的影视剧和动画在东南亚、中东都有过成功经验。   在目前本地内容供给比较少，市场需求无法被满足的情况下，Netflix可能会引进更多中国的影视剧和动画。     

面对迪士尼，Netflix能突出重围吗？    

Netflix最近加快了海外市场的扩张脚步，很大程度上是因为国内流媒体市场的激烈竞争。    

下个月，迪士尼的Disney+和苹果的Apple TV+都会上线，到了明年春季，华纳的HBO max和NBC环球的Peacook也会上线。    

我们统计了美国的主要流媒体平台情况。现在，传媒巨头和科技公司都企图在这一市场分一杯羹。   

竞争加剧对于Netflix的影响是全方位的，不仅仅是用户数量，还有内容的获取成本。Netflix 首席内容官泰德·萨兰多斯表示，今年“一个极具竞争力的节目，基本上会比去年同期贵出个30%左右。” 

在电话会上，Netflix CEO 里德·哈斯廷斯对未来的竞争很乐观。他说，相较于有线电视市场，流媒体市场还很小，现在的流媒体平台是在一起抢夺有线电视的市场，未来的增长空间还很大。    

不过，在预测第四季度业绩的时候，他们还是调低了预期。    

Netflix预计第四季美国区订户增长60万，国际区订户增长700万。   这样一来，Netflix 2019年全年的新增订户就只有2670万，较2018年的2860万有所降低。   而此前，Netflix预测今年的新增订户数会超过去年。    

从资本市场先涨后跌的反应来看，他们似乎也不太看好Netflix未来的业绩。    

Netflix的未来是否真的像里德·哈斯廷斯所说的那样增长空间巨大？    

下个月就能见分晓了。