高燕：B2B内容营销，你必须关注这7个核心问题

本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

36氪企服点评专家团——高燕

 

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Q1：内容营销是不是个伪命题？如果不是的话，内容营销是否有边界，具备哪些条件的企业或产品类型，内容营销才是可行的？

内容营销谈不上是不是命题，就是一个概念。营销本身传递的就该是内容，所以内容营销也压根不是一个全新概念。营销的介质和子弹是内容，如果不做内容营销，干脆也不要做营销了。

内容营销适用于所有企业，但是不同行业、不同类型的企业，产出内容的形式和组合是不一样的，根据产品服务的复杂性不同，内容矩阵的复杂程度是要不一样的。

当你的产品和服务都是一个全新概念的时候，你如果不做鞭辟入里的内容传输，怎么可能教育市场，更别谈最后能够促成销售。

所以我们需要一个内容矩阵，从概念到方法论、解决方案、最佳实践，如果想陪伴目标客户走完一个购买旅程，那就需要沿着购买旅程的思路来构建内容矩阵。

B2B企业客户购买旅程

B2B企业客户购买旅程

购买旅程从痛点发现开始，一个人痛点都没出现，内容营销应该帮他刺激痛点。比如《数字化营销变革的八个关键步骤》，这是一个解决方案，但对于压根还没有痛点的人，同样的内容，可以起什么样的标题？《当你出现这八个信号的时候，说明这个病该治了》，这是变成了在刺激痛点。

他有了痛点，但还没有想到找一个解决方案，内容营销就要帮他提供解决方案。比如说我前段时间腱鞘炎发作，但我在家咨询了医生朋友，我就不会购买医生的服务，我只是有痛，但没有需求。如果沿着购买旅程进化，你就要有一个内容来刺激我的需求，《惊！这个事儿他没做，结果腱鞘炎变成这样》，我可能立马要去看医生了。

两个简单的小例子是想告诉大家，内容营销几乎是营销的本质。沿着客户购买旅程，对于复杂产品和服务组合的toB企业来说，也必须要在内容组合上下足工夫。

Q2：产品发布会上来的客户，扫码关注公众号后，对内容不太感兴趣，只来找我们体验产品，那我们辛苦做内容还有什么用？

这是特别好的问题，一个产品发布会都能来现场的人，是什么样的客户？他已经清楚自己的需求了。

他关注了公众号，如果用营销系统来统计的话，这个动作是会被赋予一定的分值的。公众号的分值在活动的基础上应该再累加，分值越高，需求越明显。在整个购买旅程上，他不仅是有痛点的阶段了，甚至已经是显性需求阶段了。

而这时你的文章还只是在敲击他的痛点，所以他对你的内容根本不关心。他关心的是接下来要怎么解决，所以才要求体验产品，看看给他的解决方案是什么。

Q3：我们市场部人很少，要如何分配人力和资源？

刚才说的是客户购买旅程，在内部做数据分析的时候，还有一个厂商视角的漏斗。

B2B内容营销转化漏斗

你要分配人力，首先要回到目标上。沿着这个漏斗看，今年公司为了实现销售目标，市场部的工作重点在哪儿，你要先做定义。

比如我现在服务的一家客户，他们根本不缺线索，销售不够的时候，甚至在控制流量。但如果你的公司销售自拓的leads都不够，那市场目标一定要往前移，也就是收获足够的leads。

因为人员、资源有限，先要定义当下到底前段是重点还是后段是重点，后段重点重运营，前段重点重获客。如果今年公司销售线索根本不够，先把获客做起来，然后再一步步看转化率高不高。

把目标定下来的时候，自然而然会调整资源，用于获客的内容要多做。什么才能获客，什么才能刺激需求，什么内容能让他完成注册？

什么漏斗什么路径，我相信你们都看的太多了。但是“道理听了那么多，还过不好自己的人生”，因为每个人的人生背景不一样，企业也一样。有些企业根本不愁流量，他只要做流量控制，转化好一点，别浪费钱就行；但是你连销售线索都不够，管他眉毛胡子先抓进来再说。所以目标不一样，工作重点和资源倾斜自然就不一样。

我发现大家特别缺乏把流量变成线索的意识。

很多人做内容营销，不注重把流量换成线索，比如你的客户关注了你的公众号，他就是你的流量了，你已经获得了他的openID。但是你没有他的联系方式，除了给他推送文章，其他的都不能主动。

咱们做营销的人每个动作都不能白做，所以要争取把流量变成线索，有加上CTA，触发他变成一个线索。有了联系方式可以touch到他，就叫线索。

从线索到MQL，MQL是潜在目标客户里的一个人。一个60岁的退休老爷爷，只是喜欢我们的内容，但是他不会买我的产品，我有了他全部的联系方式，抖音号都有了都没用，因为他不是我的目标客户。

所以从线索到MQL必须完成目标客户画像的确认，比如目标客户画像里要求公司规模500人，那么规模是100人就不行。那就要在用来刺激线索的内容里增加一个CTA，收集到公司规模等信息，这样他就有可能成为MQL。

我们做营销的人，漏斗要装在心里。每做一个项目，尤其是做内容营销的时候，一定要记住做好的内容不是目的，只是手段，通过内容发生转化才是目的。在做内容的时候，每一次都要想着能不能让他产生某种动作，以至于他能够沿着这个漏斗往下转化。

Q4：内容营销人的出路或者方向有哪些？

曾经有人问我：“我在带一个小的内容团队，但我不知道怎么告诉大家‘你的价值是什么’，内容营销的效果周期太长了，没法像活动板块的人，价值感来得那么短暂直接。”

这个结论很好，活动来得直接，但短暂。内容营销是急不来的。我们不是销售，只考虑今天，我们既要看今天，心里还要揣着明天和后天，所以要做一个长期的打算。

内容影响力是需要养的，比如微信公众号，一个非常可悲的事实是现在微信文章的打开率只有5%，这说明不是每一篇文章都会被看了。

刚才我们说了，内容是营销的内核和子弹，所以不要怀疑自己的价值。如果真要说一个路径，一个狭隘的职业路径是，公司需要在人才管理体制上有一个配套，比如P序列。让大家看到：即使我一直在做内容营销，我的提升是可以在报酬或其他方面得到体现的。

从另一个角度来讲，同样做内容营销，有的人可以做到一篇文章10万+，有的人一篇文章有100人读就不错了。同样一篇看似无聊的行业稿件，有的能获得不错的反馈，有的就无人问津。这背后透的是功力，而功力的底层是思维，这需要不断强化，思维一旦锻炼出来了，职业发展就不用担心。

不过内容营销真正要做好的话，还是要建立一个双核的内容营销体系，这是一个很综合的规划工作，具体的我们后面讲。

Q5：活动只是toB获客的一种内容形式，还有什么形式？

文章、活动、内容下载、直播等线上活动、产品试用&demo预约、口碑推荐，也有简单粗暴的方式，比如发红包、送礼品等。

你肯定会说内容形式很少，那你能把一个东西做极致吗？比如说内容下载，可以分为白皮书、行业分析报告、最佳实践、大数据报告等等。你的企业擅长做哪一个，比如你公司擅长大数据报告，但是一年就出来一份，这一年就依靠大数据报告来获客，那就死翘了，所以要做有节奏的内容组合进行获客。

很多人会问，做这些是用裂变的方式还是一对一呢？这要根据不同的场合和内容进行组合。

但是有一点建议，在toB的场景下，裂变慎用。做营销一定要了解用户的心。比如公司的高层管理者，如果你让他获得你的东西，必须要分享给两个伙伴，可能他宁愿不要都不会去分享。不管是做管理还是做营销，不要违背人性。营销其实有很多花哨的方法，但是一定要考虑它的适用性。

Q6：内容设置如何和自媒体、SEO等结合？

这是关于渠道选择的问题。 

我们要先回答这样的问题：你的目标客户在哪里？在抖音上吗？在问答平台上吗？活跃吗？所以要先做调研。我的客户在哪里？KeyPerson在哪里？哪里最活跃，哪里探讨话题最多就去哪里运营。选择了什么样的渠道，就决定了什么样的内容形式。

网站对于toB企业而言特别重要。网站的逻辑和结构要符合从浏览到转化线索的路径，数据要可视化，并且一定要带着SEO思维去做，不要投机取巧。

不同的渠道要根据同一个内容进行二次创作。举例来讲，白皮书的内容，发在微信公众号上，会有一个概要式的解读，结尾处加CTA进行白皮书完整版下载。如果同样的白皮书放在网站上，你要怎么做？

有两种方法，第一是把微信上那篇概要式的文章，调整一下关键词密度，放在网站上直接下载；还有另外一种方式，把白皮书内容分解打散变成几个碎片式的文章，再更新到官网宣传。

Q7：应该怎样建立体系化的内容营销呢？

可以建立基于转化漏斗的“双核”内容营销体系

“基于转化漏斗的‘双核’内容营销体系”

首先，内容营销体系规划前有一个战略思考。

为什么市场部在企业里经常没有地位，因为根本就没有过战略思考。你跟老板说，我今天要做一个白皮书，他怎么会care这件事？老板在意、看重的就是数字。你跟老板说我们要营销数字化，要实现数据化管理，so what？然后老板会问你为什么给销售提供的leads还是这么少？他关心的是你的这套逻辑能不能帮助目标的实现。如果你自己陷入战术选择和思考上面，就会忽略整体战略目标的实现，你的职能就永远都是一个不被重视的职业。

品牌和内容是公司战略的一个支撑，所以在做内容营销规划的时候，首先要知道公司品牌的核心价值主张，考虑品牌的发展阶段，以及今年公司整体的业务目标是什么？

对to B企业来讲，品效合一更重要。品效合一所产出的内容，必须对品牌的核心价值有正向支撑。

这也是为什么我在toB公司里建市场团队的时候，不会把品牌传播和内容团队分开，而把它们捏在一块。我不会单独强调PR，因为toB公司不需要那么多PR内容，单独设一个PR的人，他的职业规划反而太窄了。所以把品牌传播和内容放在一个团队里。

我们自己工作室的核心价值主张是“B2B营销就该简单美好、有趣有效”。所以我们在内容输出上会选择更加有趣有效的内容，比如关于B2B营销的启示，比如我们会在父亲节的时候分享一些有趣的创意，摘出来简单的规律和底层方法给大家……做内容千万不要束缚住自己的手脚和脑袋。

双核内容矩阵和渠道在上面已经说了，这里不再赘述。

在内容生产之前，内容生产者的矩阵要先搭建起来，在内部要产出深度内容的时候，会借助到其他部门，所以要有协作机制。协同，不单是指市场部门内部的协同，还需要上下游团队的深度协同。

目前B2B领域的市场人员，十有八九不具备行业的专业知识。拿内容生产来说，如何让不是专业的市场人员生产内容？要借力，借专家的力，专家可能是老板，也有可能是产品研发、销售代表，但是要怎么借？如果只是打个电话发封邮件，要求人家帮你写，肯定是不现实的。

所有的关系都是价值交换。你想让同事给你帮忙，请问你能给他什么？

举例来说，之前我的做法是，每年年初，针对每个产品线和研发团队进行沟通，今年我们市场端的计划是什么，如何帮助产品提高品牌影响力，并且规划了哪些活动专门进行转化……你要offer东西给他们，帮他们完成目标，这是机制上的保障；

更重要的是在过程中，告诉他们，我们会做好分工协作，不会把担子全部转嫁给你，可以采用采访的方式，你来说我们记录，最后再润色整理成文章。

其实，哪里有什么高招。太阳底下没有什么新鲜事，但是把这些事儿做到极致了，你就不一样。

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原文标题：《高燕：B2B内容营销，你必须关注这7个核心问题》 

作者： 高燕

本文来源于36氪企服点评