为何“直播”和“内容”会成为现象级的行业风口？

本文作者黄有璨，三节课（sanjieke.com)发起人，微信公号“黄的世界”作者。

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（一）

我们甚少谈大格局，而更关注具体的产品和运营。但今天例外一次，我们今天来聊两句关于行业风口的事儿。

想起来聊这个的原因，有两方面——

1. 到现在为止，2016过半。我们回顾了一下上半年的重大行业事件，发现从映客、花椒等刷屏，到Papi酱天价拍卖会，到雷军亲自上阵卖无人机，到分答、值乎之争，再到李翔、马东团队的内容订阅服务上线后迅速收入超过千万，基本上，所有事情都在围绕着“直播”和“内容”这两个领域发生。
2. 最近1个月内，我们发现了一系列有趣的事情——BAT三家，乃至类似网易这样的一线互联网公司，迄今为止，已悉数杀入了内容+直播两个领域，且还都在持续加大投入。

但是，为什么“直播”和“内容”这两个领域突然就成为了2016年互联网行业最火爆、最惹人关注的现象级风口？

（二）

我们或许可以先回答这样一个问题：BAT，乃至网易、360这一级的互联网公司，其安身立命之本是什么？

答案是：他们都牢牢占据住了互联网世界中的某个核心用户入口，这些入口往往满足了用户们访问和进入互联网世界的第一需求。比如，你要在网上查找信息，你首先想到的是搜索；你要在网上找人聊天，你首先想到的是微信、QQ；你要在网上买东西，你首先想到的是淘宝、天猫；你要上网各种闲逛，你就必须先有个杀毒软件保护自己，等等。

占据了入口，他们才有源源不断的流量和转化变现的可能。

然而，互联网的有趣之处在于：变化总是无处不在的，今日的入口，明天很可能就不再成立。

例如，互联网世界内的第一代入口，其实是“门户”，然而今时今日，这个入口对于大多数人，早已是昨日云烟。

所以，BAT这样的巨头互联网公司，最害怕的事情是：在互联网世界中出现另一种新的足够高频、势能足够强大的用户行为，取代自己原本的“入口”意义。

也所以，类似BAT等级别的巨头公司往往有一个习惯——但凡出现了某个看起来是现象级的用户行为，他们一定会一拥而上纷纷跟进，或自己做，或投资并购整合，直到杀得天昏地暗日月无光，背后的逻辑则只有一个——老子绝对不能让你成为新的入口，或者说，即便你成为了其中一类入口，也必须较强地跟我的生态绑定在一起。

所以，才有腾讯战略投资滴滴、新美大，百度战略投资Uber、自己做百度外卖，阿里重新开始发展口碑、战略投资饿了么等等一系列动作。

（三）

话题回归到今年。

今年的直播之所以能够快速兴起，背后暗合了一系列的天时地利人和。比如基础设施发展（如网速、流量成本等）所带动的内容生产成本降低，比如年轻一代用户越来越强烈的对于“即时互动”的诉求，等等。

但，除此以外，直播可以呈现出一种几近全民参与，各类新旧网红层出不穷你方唱罢我登场的态势，还存在一个很重要的核心原因在于：互联网世界中用户的力量开始越来越取代了上一个互联网时代中“渠道”的力量，微博、朋友圈、微信公号乃至知乎等社会化媒体开始越来越取代了传统逻辑下高度中心化的内容&流量分发模式。二者的区别，我用下面两张图简单展示一下——

图1：传统的内容传播&分发模式

图2：社会化媒体环境下的内容传播&分发模式

就好比，在优酷，你可能也会上传发布一些视频，但很大程度上，这些视频如果要是没能得到优酷的频道编辑推荐，那基本废了。至于电视节目出镜之类的，就更不用说，从导演到编辑到电视台领导，无论谁看你不顺眼，都可以立马封杀你。

而直播这种事情的基础逻辑则是不一样的——很大程度上，它的流量来源是朋友圈、微博等地，在这种逻辑下，一场直播能不能火，更多取决于直播过程中是否可以有一些话题、槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等，可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地的意愿。这个过程，与渠道无关。

在新的逻辑下，“用户”们的话语权变得越来越大。

这意味着，那些玩儿直播的播主、网红们，第一次拥有了可以不依赖于渠道的流量分发而可以独立更生的可能。

与直播类似，在“内容”领域的用户消费和访问逻辑（其实直播也可以被看作是一种即时互动型的内容），也在发生着同样的变化。以前你要找点儿最新的科技新闻&资讯看看，你可能会访问网易科技或者可能会百度一下，去找找看有些啥新资讯。然而现在，当你产生了类似需求时，你的下一个动作可能会自然而然的就变成了：去朋友圈或者知乎刷一刷。

站在内容生产者的角度，这也同时让他们如大量主播一般得到了解放：从前我写博客，写几篇得不到编辑推荐没什么人看，很快就失去动力。但现在，我无需再在意网站编辑，我只要真的能打动一些用户，他们愿意去转发推荐到自己朋友圈的话，我的内容所获得的关注天然就存在着可以如滚雪球一般越滚越大的可能。

这一变化，直接导致了一个可能——能吸引人们关注和传播的直播、优质内容等，可能会成为越来越重要的流量入口。

从前人们会考虑通过SEO、广告等手段争夺流量，而到了今天，这些传统招数正在越来越失去其功效，今天的流量争夺之战，可能会越来越趋近于变成优质内容之战（其实直播也是内容的一种形式）。

（四）

并且，“直播”和“内容”的威力，可能还不止如此。

举例，在电商的传统购买决策链条中，用户以往是否购买一款产品，可能主要取决于两点——

1. 我是否能够第一时间看到这款产品（例如搜索结果的第一页中）；
2. 该商品的详情展示页是否能够说服我完成购买。

而当“直播”和“内容”兴起后，这一决策逻辑可能被改变了。人们是否购买一款产品的理由可能会变成以下两点当中的任意一点——

1. 我是否足够喜欢和信赖内容背后的这个人，从而只要是ta推荐的东西，我都愿意无条件信任之？
2. 直播现场营造出的某些氛围是否可以对我产生足够强的刺激？（比如，柳岩在直播时直接点了你的名字让你下个单购买支持她一下，你是不是会突然间有点小激动）或者展现形式可以对我带来很强的说服力？（比如，一个主播拿着一双丝袜磨了半天都没破，你是不是也会觉得卧槽这丝袜质量真好？）
   

以上两点中的任意一点，用户进行购买决策的成本都会远远低于传统的逻辑。

在2016年上半年，吴尊通过“直播”卖了120万元的奶粉，柳岩通过淘宝直播实现了接近20%的“逆天级”用户购买转化率，卖出了无数的柠檬片、面膜、吊坠，罗辑思维依靠内容持续卖出包括书、水果、课程在内的N多商品，皆是明证。

再举例，到了今天，人们愿意为稀缺性、知识性内容付费的意愿也已经开始越来越强。无论罗辑思维得到售卖的“李翔商业内参”，还是喜马拉雅售卖的马东“好好说话”，都已经证明了这一点。他们一周内收入千万的际遇也都让无数内容人感到羡慕和鼓舞。

这背后则更加意味深长——

一方面，一定会有更多的内容生产者受到标杆人物的激励，更加努力和用心的关注内容价值和内容质量，从而带来更多优质的内容；

另一方面，站在整个产业链上，事情也已经发生了变化。以往，内容在互联网上，只能用于吸引流量，至于流量来了之后怎么挣钱，则往往需要通过对接广告主或其他衍生服务等来实现进一步转化，这是一个较长的线程，而且正在变得越来越难。

但到了今天，李翔和马东包括罗振宇等的出现，却突然让人们意识到：原来内容本身在这个时代就已经自带着变现可能了！

这意味着，消费升级浪潮下，只要你拥有足够优质的内容，你再也不用苦逼哈哈去买广告以及想方设法去吸引用户来点击你的网站广告了，而是可以堂堂正正的直接依靠着你所拥有的内容来挣钱。

（五）

于是，我们有了两个核心逻辑——

1. 传统意义下的流量入口正在越来越被弱化，“用户”的力量在互联网世界中开始权重越来越大，“直播”和“内容”，可能会成为新的流量入口；
   
2. 在这个时代，优质内容可能不止是吸引流量，相反，内容本身面向消费和成交的转化正在变得越来越顺畅，甚至是好的内容已经可以直接完成变现了。

而就像我们提到的，一方面，BAT和网易、360这样的巨头公司一方面往往担心互联网世界中出现另一种新的足够高频、势能足够强大的用户行为，取代自己原本的“入口”意义，另一方面也渴望能够抓住某个时代风口的机会，再一次为自己带来全新的生命力，扶摇直上让自己站到风口浪尖上受人仰视，恰如当年原本看起来已经略微老态龙钟，但有了微博之后突然焕发出第二春的新浪。

这样来看2016年上半年的“直播”和“内容”两个风口，以及如今各巨头间愈演愈烈的“内容”之战，你会更能理解背后的逻辑。

如果说，直播平台之争，目前局势已经越来越清晰的话，那么内容生态之争，则可能好戏才刚刚开始，而戏码也可能会更重——毕竟，一场直播，开始时可能轰轰烈烈，走时则作鸟兽散，其对于流量的卷入和分发很可能是“快进快出”式的，也即是：迅速营造出一个事件吸引来巨大流量，并迅速在直播过程中实现流量的转化与分发，然后over。

而内容，生命力则更加持久，一篇真正精彩的好的文章，很可能是可以反复被传阅分发，并历久弥新的。好比我3年前写的某篇文章，今年年初拿出来一发，就又成了一篇被很多人刷屏传播的爆款。

以这个逻辑看，对BAT等巨头来说，“内容”更有可能会在将来成为自己的流量堡垒和护城河，而“直播”则更可能是某种营销转化导向较强的杀手锏。也即，更可能在将来出现的一种状态是：大家都靠内容吸引流量，然后靠直播完成转化、售卖与成交。

而内容生态之争，到头来，最终的核心竞争点必将是“人”的竞争。也即是：你如何能让那些内容生产者们愿意持续在你这里来玩耍？好比现在，头条号、微信公号、知乎专栏、百度百家等同时邀请我去开通个号生产内容，我该如何选择？

对这个问题，腾讯的回答是“我有用户”，今日头条的回答是“我有流量”，罗辑思维得到等后起之秀的回答则是“我能帮你赚钱”，倒是阿里、百度、网易等一干巨头们，目前看起来还处于有点摇摆纠结的状态中，不上吧，不甘错过这个大风口，上吧，又决心不够大，又或者还没想得太清楚，还不太敢All-in进去。

而以内容这个风口对各家的威胁来看，阿里可能为甚。恰如我们上面说到的，内容价值的回归，最可能改变的，是用户网购消费时的决策逻辑。

至于百度和网易，前者所感受到的威胁还没那么大，虽然一直有动作，但始终都处于一种“浅尝辄止”的状态中，后者则处于一种整体战略的不清晰中——差不多自2-3年前开始，网易就始终是一家虽然时常有不错的新产品出现，但无论哪一个产品都无法作为一个“拳头”产品来看待的公司，并且看起来，公司高层的策略似乎也并不那么清晰。

故而，我大胆做个预测，到了今年下半年，上述提到的几家巨头中，必有更多巨头选择以更高的姿态杀入内容之战。

并且，接下来一个要试着All-in和带来更大动作的，很可能是阿里。

最后说一嘴，以上纯属猜测，如有雷同，实属巧合。