知名分析师：论 Clubhouse 的必然性（下）

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编者按：Clubhouse跟播客之间最明显的区别是，创建和收听会话都非常容易。这个步骤的变化其实跟博客发展到Twitter，网站发布发展到Instagram ，或者从YouTube发展TikTok是一致的。Clubhouse与Twitter、Instagram以及TikTok的相似性 其次，就像那些成功的网络一样，Clubhouse将把创作和消费都集中到一个环环相扣的反馈循环里面。实际上，对话的消费者举手并得到主持人认可之后，在几秒钟内就可以成为创作者。作者认为， 文字、图片和视频是如何迁移到互联网平台并发生颠覆性改变。音频相较之下，发展路径的滞后性，Clubhouse 带来了颠覆性。原文标题Clubhouse’s Inevitability，作者Ben Thompson。

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播客和博客

音频引人注目的是它的发展相对于其他媒介是多么的迟缓。是的，播客很受欢迎，但围绕播客的基础设施和商业模式还停留在2000年中期，这是我在2019年Spotify的播客聚合播放中提出的观点：

“播客广告的现状与早期互联网的情况并无太大区别：有多少人记得这个？

这些广告是精心设计的联盟营销方案，你真的可以得到一个免费的iPod，前提是你办了几个信用卡，开了Netflix帐户，订阅视频课程，就是这么回事。所有这些营销人员的共同点是预期新客户将有很大的终身价值。

与播客的相似之处应该是显而易见的：为什么似乎每个播客都有Squarespace（建站服务）的广告植入？因为每月为网站付费的客户具有巨大的终身价值。当然，他们可能只建立一次网站，但很可能会维持很长时间，特别是如果他们在途中抢到了一个 “免费”域名。这使得在众多播客中植入广告和优惠码的是值得的；这与ZipRecruiter或SimpliSafe等其他著名的播客赞助商的逻辑是一样的。

问题是，大额终身价值购买的关联营销领域并不是一个特别大的板块。”

那篇稿子的一个启示是，货币化正在阻碍播客的发展，Spotify似乎正在定位通过集中化来扩大播客广告市场。不过回过头来看，我应该已经意识到，除了少数例外，博客的广告从来没有成功过；2015年《博客的光明未来》的前提是，订阅作为一种商业模式更有意义：

“如果这篇文章读起来有点像我自己博客Stratechery的广告，请原谅我；事实是，我对个人博客的狂热信念不仅是作为一种产品，而且是作为一种业务，这是我创建这个网站的原因。而且，在之前 "博客已死 "的过激言论之后，我几乎觉得有必要指出，我的结论以及经验，与其他人的结论完全相反：我相信，从长远来看，沙利文的《每日菜谱》将不会作为最后一个濒临灭绝的品种被人们记住，而是作为一种新的、可持续发展的新闻业的先驱，它与克莱因（所追求的以企业支持的广告为基础的 “规模”业务达成了基本平衡。”

有趣的是，在这段话中所引用的三位作者中，Ezra Klein（前Vox的作者）和Ben Smith（前BuzzFeed的作者）现在都在《纽约时报》，该报以订阅模式蓬勃发展。而沙利文则在Substack它本身就是以Stratechery为蓝本的，在推出一个月内，他就达到了50万美元的运行率。

当你想到Twitter带来的博客的动荡，这种演变是有意义的。Twitter抓住了博客的长尾，在这个过程中，极大地扩大了文字内容的市场，但根据定义，这意味着仍然受欢迎的博客有读者会跳过圈子，或者至少点击一个链接，来消费他们的内容。对这些博客来说，最可持续的支付方式是直接向读者收费，因为读者已经对他们的内容表现出了高于平均水平的兴趣，这是有道理的。

我个人的赌注是，播客将遵循类似的路径。播客，甚至比博客更需要听众的承诺，但这种承诺是通过与播客主播的联系来回报的，这种联系让人感觉更加真实；主持人阅读播客广告利用了这种真实性，但对于大多数中等规模的播客来说，直接向听众收费从长远来看会更有意义。

但这一预测中隐含的是，播客实际上在相对重要性和受欢迎程度上逐渐淡出了一种替代方案，这种替代方案不仅进一步实现了音频出版的民主化，而且还改变了它。进入Clubhouse。

Clubhouse诞生

Clubhouse和播客之间最明显的区别是，无论是创建对话还是聆听对话都容易了许多。这一步骤的变化与从博客到Twitter，从网站发布到Instagram，或者从YouTube到TikTok的转变非常一致。

其次，和那些成功的网络一样，Clubhouse将创作和消费集中起来，形成一个紧密的反馈循环。事实上，用户只要举手，得到主持人的认可，就可以在几秒钟内成为创作者。

这种能力是通过 “只在互联网上”的特点来实现的，这也是Clubhouse 转型的原因：它是直播。在许多媒介中，这个功能是致命的：人们并不总是可以自由地观看现场视频，相信我，直播看我打字并不是很有意思。然而，在你做其他事情的时候可以消费音频，这让直播对话的即时性和生动性得以彰显。

现场直播也反馈了第一质量：Clubhouse比播客更适合在事件发生时或事后立即讨论。例如，无论是Clubhouse还是其专注于体育的竞争对手Locker Room，都已经成为比赛期间和赛后体育反应对话的首选目的地；发展播音员二级市场只是时间问题，而且不仅仅是体育：任何正在发生的事情都可以被叙述和讨论。

不要搞错了，这些对话中的大部分会很糟糕。不过，所有用户生成的内容都是如此。Clubhouse的关键将在于磨练其算法，使听众每次打开应用时都能看到他们感兴趣的对话。这是播客失误的另一个领域：拥有如此多的选择是令人惊奇的，但这种选择往往让人麻痹；很多时候！用户只想刷他们的Twitter或者点击Stories或刷TikToks，而不是阅读一篇长长的博客文章，而Clubhouse准提供了同样的选项。

新冠和争议

我所写的大部分内容也许是显而易见的；对我来说，这让人相信Clubhouse正在进行一些实质性的工作。为此，但为什么是现在？

一个原因是硬件。

事实上，Clubhouse让对话变得如此轻松，与之相匹配的是AirPods让它很容易地进入和退出音频聆听模式。

不过，一个更重要的原因可能是新冠疫情。去年4月，Clubhouse在全球疫情的情况下推出，尽管它的状态非常粗糙，但在其他选择很少的情况下，它为人们提供了一个社交的场所。这很可能是帮助Clubhouse实现最初突破的关键。同时，新冠疫情帮助Clubhouse起步并不意味着疫情的终结将预示着音频服务的终结，就像iPhone摄像头的改进并不预示着Instagram的终结一样，只是因为它的滤镜不再需要，问题是危机是否足以引导网络的发展。

我怀疑是这样。首先是Clubhouse厚颜无耻地利用iPhone的通讯录来建立自己的网络，上Clubhouse需要邀请，或者注册后，你的通讯录里有人已经上了这个服务，然后让他们邀请你。这样可以激励现有和潜在会员让Clubhouse提供他们的通讯录，让他们的朋友尽快加入。

其次，任何说Clubhouse只限于硅谷的说法都是非常不靠谱的。我周末玩棋牌游戏的时候，我那不太懂技术的小姨子在玩棋牌游戏的时候开始听Clubhouse，我差点从椅子上掉下来，而且从各方面来看。如前所述，Locker Room似乎是音频讨论NBA的首选应用，但我怀疑这是因为Clubhouse既有门槛，又只有iPhone版本，我期望这两个问题都能尽快得到纠正。

这也非常符合一个新的社交网络争先恐后抢占市场，而后又担心潜在弊端的刻板印象。考虑到网络效应的重要性，我并不感到意外。

不过，也许可悲的现实是，大多数用户可能不会在意：上传联系人的回报是明确的，即使你不上传，你仍然需要一个电话号码来注册，这意味着，Clubhouse可能会从你的朋友中重建你的联系人名单，该公司在实施封杀和用户举报内容违规机制方面要积极得多。

Facebook何去何从？

我在这篇文章中没有提到的Facebook，就是那个被FTC起诉为垄断的社交网络。这句话仔细想来，当然会让人对FTC的立案力度产生一些比较明显的疑问。

不过，对所有这些不同网络的讨论确实凸显了Facebook的独特之处：Twitter、Instagram、YouTube和TikTok都首先是关于媒介，然后才是网络，而Facebook则首先是关于网络。这也是该服务如何从文字到图片再到视频，以及，我不会惊讶它也会发展到音频的原因。这也解释了为什么Facebook能很好地管理向移动端的转变；同时，对于其他这些网络来说，移动端才是他们转型突破的基础。

Facebook在社交网络讨论中大行其道的另一个方式是货币化：很明显，人类对社交网络的胃口是无穷无尽的，但广告商更愿意关注Facebook的综合属性。不过目前还不清楚Clubhouse会不会追求广告，该公司已经宣布打算通过打赏等机制帮助创作者盈利。这在西方的Twitch等平台上已经被证明可行，在中国也取得了巨大的成功（我应该注意到，为什么现有的最好的直播技术是由一家中国公司提供的，这是有原因的）。对于Clubhouse来说，早早地朝这个方向发展是个明智之举，既可以锁定创作者，也可以去Facebook不太可能跟进的地方。

同时，一个潜在的输家是Spotify；该公司在播客上下了很大的赌注，这可能类似于2007年在博客上下注。不过，该公司最重要的货币化手段是订阅，这可能是它的救命稻草；事实可能证明，Spotify是高制作内容的归宿，比起博客的去中心化性质所带来的定价，Spotify以更有利于消费者的捆绑方式提供。

目前，我不期望Clubhouse对竞争过于关注，据报道，当它成为独角兽时，该公司在其网站上说：

在过去的几个月里，我们的增长速度超过了预期，导致太多用户涌入，服务不稳定。新一轮融资的很大一部分将用于技术和基础设施，以扩大每个人的Clubhouse体验，以便无论有多少人加入，它总是快速和稳定的。

显然，这是最好的问题，也是证明产品与市场契合的问题；事实上，这一切看起来如此明显，只是因为我们之前已经看到了这个故事。

译者：蒂克伟

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