一场“女性胸部”的新消费战事

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：王诗琪，编辑 徐艺婷，36氪经授权发布。

一根钢圈引发的“血战”。

女性胸部引发的“战事”，越来越激烈了。

618电商赛事过半，一些优秀选手已经跑到前头，新老品牌交替，竞争最激烈的当属内衣了。从天猫的数据看，Ubras开售1天就破亿，牢牢占据首位，蕉内紧随其后；奶糖派开售2小时超过去年3天；去年才开出天猫店的“素肌良品”，已经闯到了服饰新品牌成交额的TOP10。

爱慕、曼妮芬这些“老大哥”表现还算稳健，但看着这些冲劲十足的新选手，也只能叹一句：后生可畏。

有业内人士表示，判断一个新品牌是否站稳脚跟，有三个标准，其一，看它是否开辟了一个全新的赛道；其二，是不是做到了快速起量；其三，增长的营收背后，能不能守住复购率和净利润。

按这个标准，Ubras、奶糖派算是站稳了。

而我们好奇的是，看起来大牌环伺的市场，Ubras们凭什么搅起风云？为什么新消费品牌的冲锋，会在女性内衣的堡垒里率先吹响胜利号角？

“无钢圈”掀起的行业洗牌

你知道，2019年天猫双11内衣榜单的前三名是谁吗？

答案是：南极人、恒源祥、优衣库。

前两名都是做品牌授权或者说贴牌生意，优衣库是顺带做做内衣，而现在618一天就能卖出1亿元的Ubras，两年前还是个无名小卒。

如今的Ubras俨然成了“无钢圈”“无尺码”的代名词。到线下的内衣店逛一圈，会发现，摆在最显眼位置的“橱窗款”，通通从性感蕾丝聚拢塑身，变成了宽肩带性冷淡无钢圈。

一根钢圈，压倒曾经的内衣巨头。

实际上，“无钢圈”内衣的趋势，至少在五六年前就初现端倪，当时淘宝上无钢圈内衣的销量已逐渐超过有钢圈内衣，但内衣巨头们没有引起重视。因工厂问题，爱慕在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类，而都市丽人因为没能及时更新技术供应，跟上无钢圈内衣，直接导致2016年销售收入下滑。

这以后，就一步迟、步步迟。2018年，爱慕也推出了自己的无钢圈内衣品牌“兮乎”，但目前声量尚小。

绵延数年的“无钢圈”革命，终于在2020年的线上迎来爆发，疫情成了催化剂。这很好理解，居家隔离也不能真空，一件舒适的无钢圈内衣恰到好处。

Ubras其实也不是无钢圈的先驱，在它之前还有“内外”。但Ubras聪明的地方在于，把“无钢圈”这一概念，从小胸女性专属，变成了普适，不论大小。

行业加速洗牌，大牌承压，而新品牌层出不穷。

从已上市的中国内衣四巨头的情况看，2020年，除爱慕营收实现1.33%的微增外，汇洁股份（曼妮芬）、都市丽人、安莉芳营收都同比下滑，其中都市丽人和安莉芳双双亏损。

数据来自上市公司财报

另一面，新品牌加速起飞。

2020年天猫双11，成立四年的Ubras销售额达数亿，冲到天猫内衣榜单第一；同一时间，奶糖派实现年销售额破亿，同比增长3倍多；自2017年上线以来，蕉内连续三年实现100%增长，2020年的GMV据称破10亿，去年11月份的A轮融资后，投后估值高达25亿。

这显然也吸引了资本市场的注意。据烯牛数据，2019年-2020年，至少有8家2014年以后成立的内衣品牌获得融资。

数据来自：烯牛数据

睡狮旁的挑战者

爱慕和都市丽人错失“无钢圈内衣”的风口，除了路径依赖外，可能还有一个原因：没找到种子用户，导致市场教育推行缓慢。当狮子沉睡时，挑战者在蠢蠢欲动。

一个很有意思的现象是，当下很多新的消费品牌，都是从社群里长起来的。

比如，2016年-2018年，Ubras在微信公众号上做了不少投放，也尝试过招募二级代理，通过微商推广。不少用户最初是从“女神进化论”这样的女性护肤、穿搭公众号上了解到Ubras。大牌看不上的渠道，帮Ubras积攒起第一批精准的种子用户。

奶糖派

无独有偶，大杯文胸奶糖派，萌芽自一个专门讨论Bra的豆瓣小组，直到一年前，奶糖派的创始人大白还会在豆瓣上写日记，讲奶糖派和他的故事。

“以用户为中心”这件事，说起来容易，做起来可不简单。

主做男士内衣的蕉内，2016-2017年第一批产品一口气上了27款，涵盖不同价位、成分、设计风格、规格，更重要的功能不是卖货，而是测款，让消费者用钱投票，从而快速调整。当年的蕉内还多为“性感”风格，几经迭代，变成了现在的主打基本款。

奶糖派在品牌定位上也有过摇摆和困惑。一个是要不要布局小罩杯文胸，满足更多用户，2017年尝试了一下，结果差点被粉丝骂到自闭。在专注做大杯文胸前，奶糖派还犹豫过要不要主做“分胸型内衣”，一度对外的宣传素材都有两套、两种声音。分歧激烈到大白开始逃避公司，闷在健身房里。

直到坚定地做中国女性大杯文胸，奶糖派才逐渐打开局面，销售额也连年翻倍。

不同于过去的大牌，留给消费者一个相对宽泛的品牌印象，比如高端、性感、专业。现在的内衣新品牌，就是集中力量打爆一个点、一个细节，如同一把尖刀，刺穿平庸的市场，激起一阵喝彩，从Ubras的无钢圈，奶糖派的大杯文胸，到如今素肌良品主打的“果冻条”，莫不如是。

素肌良品

中国女性苦钢圈久矣

中国女性，苦钢圈久矣，苦单一的文胸供给久矣。

话说回来，中国女性脱下肚兜穿上现代内衣，还不到40年，而美国至少有100多年，日本最老牌的内衣品牌华歌尔已有70多年历史。

中国的女性内衣市场还是一个“蚂蚁市场”。据Euromonitor统计，2019 年中国女性内衣市场前五大的市场集中度仅为9%，而同期日本、美国、英国市场前五大的市场集中度分别为 66%、58%和19%。

即便新锐如Ubras已初具规模，但中国女性内衣市场的格局并没有完全固定，大量机会蕴含其中。

中国女性的经济地位在不断上升，消费力也越来越强。2017年，中国女性劳动参与率为68.8%，略高于美国和日本。另有数据显示，自2008年以来，相比男性，中国女性接受高等教育和研究生教育的可能性更高。

这更新了女性对内衣的审美。从过去男性视角强调性吸引力的性感，转向自我视角的舒适、健康，从“悦人”到“悦己”。

品牌代言人，往往就是品牌想要传达给消费者的人格形象。这些年，都市丽人把代言人从志玲姐姐换成了“国民闺女”关晓彤，爱慕放弃了丰满的巩俐，选择以“野心”走红的女明星辛芷蕾，内外找了王菲，而Ubras选择欧阳娜娜，蕉内签了周冬雨。这些品牌甚至刻意避开前凸后翘的身材，更强调独立、独特的个性。

左为爱慕新代言人辛芷蕾，右为内外代言人王菲

日趋个性化的需求，也与中国女性的胸围和自信一同暴涨——运动时需要承托，夏季需要轻薄、美背，有时要小胸显大，有时又要大胸显小……当消费场景无限细分，也就意味着整个市场在不断扩容。也许我们可以大胆地下一个结论，内衣的新品牌还将不断涌现。

新品牌“闪电战”

媒体人洪晃曾经回忆，至少在六七年前，她跟爱慕创始人张荣明一起吃饭时，就感受到他对互联网电商的“焦虑”，爱慕采取了一系列措施，包括新开一条价格亲民的电商专供线，还开辟了家居服等新品类。

彼时在线上内衣市场风头正盛的，是淘品牌“歌瑞尔”和“润微”，前者靠卖国际大牌文胸尾货起步，后者也是从工厂通货转到自己设计、自产自销。

工厂直销，减少中间环节，歌瑞尔和润微的内衣具有相当的价格优势，售价大约100元左右，性价比很高，但在设计上基本照搬大牌，没啥新意。当线下品牌集体入驻天猫后，第一批淘品牌所具有的成本优势，就在品牌力面前败下阵来。

这两年从天猫上崛起的内衣新品牌则完全不同。由于在前端的研发设计上耗费大量功夫，卖的又是这一份需求的稀缺性，价格纷纷水涨船高，Ubras、奶糖派、素肌良品的文胸集中在两三百元，与传统大牌差距不大。

从竞争的角度来看天猫上新品牌的爆发，有其必然性。以小博大的创业公司只能发起闪电战，在大品牌还没完全反应过来之前先抢占高地。不然，等到睡狮苏醒，骨头渣子都抢不到。

闪电战的策略往往是以大量的营销投入抢占线上渠道，这是一条爆发效率最高的路径。

2020年全年Ubras花在营销上的钱占总营收比例不算高。只看电商渠道，爱慕的电商销售费用率为15%，而曼妮芬母公司汇洁股份为9%。如果放诸全渠道，爱慕和汇洁股份的销售费用率分别为42%和39%，整体持平。

Ubras只用了不到五年的时间，就有了与这些三四十年的品牌抗衡的底气。但也要看到，老牌巨头实力依旧强劲。线下数千家直营/经销门店，深入城镇县乡，这种全渠道能力新锐品牌短时间内难以企及。同时，在被“无钢圈”短暂地撞了下腰后，他们迅速跟进，靠着积累多年的研发、供应链基础，以多品类、多品牌矩阵，开展防守。从今年一季度的数据看，爱慕、安莉芳、汇洁股份的营收、利润都在复苏。

而接下来，Ubras们要开始拓品类、拓渠道、壮大品牌，爆发式增长后的“攻坚战”，考的才是硬实力。