奢侈品的报复性消费，这么快就来了？

编者按：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID:laikazk），36氪经授权发布。

文 | 柴犬

编辑 | G3007 

有些人认为奢华的反面词是贫穷，但其实不是，奢华的反义词是粗俗。——加布里埃·香奈儿

不得不说，最近我们观察到的奢侈品行业的“爆买”行情，已经看不到丝毫疫情的阴霾。

种种迹象都表明，时尚与奢侈品行业在新冠疫情的冲击下，正在以极快的速度复苏。

先简单粗暴说一个数据，根据BCG的调研，近两个月头部奢侈品品牌在国内的销售数据，已经出现了20%-40%的正向增长。

难道传说中的报复性消费来得如此之快？

6月11日，波士顿咨询发布了名为《BCG：-30%还是+10%？时尚奢侈品行业的复苏与超越》的调研报告。

该报告显示，中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲，因海外消费回流，预计2020年全年，中国时尚和奢侈品行业或将双速前行：时尚品销售较2019年下降24%-31%，奢侈品销售则上升0-10%。

实际情况是，从今年二季度进入5月份开始，各个一线大牌的打折就纷至沓来，疫情之下，各家的应对策略各有不同，但总结起来，却又共同之处：更多走向线上，同时通过多轮降价来带动销量。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立表示，就回暖速度而言，线下实体店恢复速度缓于预期，在客流上表现尤其明显。但线上销售表现优于线下，1-2月疫情最严峻时同比下跌，3月开始上扬，4月回正，增速较快。

杨立称，奢侈品的恢复速度超过了大家的预期。

结合小编近期在国内一线城市的观察，对于高消费人群对奢侈品购买的线下购买力，也充满了惊叹。

01、“看上什么了千万别撒手，会被抢走”

6月5日，是Chanel国内零售店部分商品售价markdown的第一天。所谓的markdown，其实就是有部分商品开始折扣，但因为Chanel要与自身高端的品牌调性相吻合，所以在打折物品的售价上不会出现原价和折扣价，价签已经统一换成了折后的价格，在打折商品的品类上，包含了衣服、鞋子、配饰、丝巾等，但不包含香家最经典的产品——包。

上午10点50分，离开门还有10分钟，北京某Chanel门店大门紧闭，但门口已经有多位顾客自发排起了队，店里的销售人员也拿着手机忙碌拍图，以便能让自己维护的客人可以在第一时间就选定先要的款式。

11点开始，这家在平日里门庭高冷的一线大牌店铺里挤满了人，刚刚walk in的客人已经找不到试衣间可以用，所有的试衣间已经被销售早早预定，安排给了自己的熟客。

卖场的鞋区地面上摆满了各式各样的鞋子，带着双Clogo的各款高跟鞋、平底鞋、运动鞋和拖鞋混杂在一起，在地上摊成一堆，有点像杂乱无章的夜市。

“不要问有没有，所有的码都摆在外面了”，好不容易抓住的销售跟客人丢下一句话：“看上了什么就千万别撒手，会被抢走。”

总之，一派繁忙无比的抢购景象。平常一件价格4-5万的香奈儿大衣，在markdown期间可以用5-6折的价格入手，对普通人而言价格仍旧高昂，但对于日常有能力且有习惯消费高端品牌的“粉丝”而言，如同“不要钱”。

这里再交代一个背景。一线奢侈品牌如香奈儿折扣，并不会有公开的宣传，品牌方常用的方式是，由店里的销售私下一对一通知自己的客人，并单独约时间请客人去店里选购。根据客人的喜好挑选好相对应的款式、尺码的衣服。

如果你去购买过一次品牌的高级成衣，销售大概率就能记得你的身形、尺码、偏好，以便未来更精准的推荐，实现复购。

听起来这像不像互联网公司最强调的用户画像？通过用户日常的上网行为和浏览数据来定义这个用户，并推送他喜欢的产品或服务，实现货币化。

看起来互联网公司日常不断在做的事情，这些高端的奢侈品可能已经践行了几十年——通过运营IP形成自己口碑和粉丝，并尽量精准的了解每个粉丝（用户）的需求，并持续通过不断迭代的产品，来持续变现。

说到产品的迭代，全国markdown开始一周不到，6月8日Chanel又在线发布了2020/2021SS早春度假系列，这也是Chanel第一次由于疫情进行线上发布，产品一经发布用户就可以开始交钱预定了，但正式发售要等到今年11月。

如果没有疫情，Chanel会邀请在世界各地剁手买买买，用品味和金钱验证过自己实力和品牌忠诚度的VIP们（重度粉丝），去地中海一起现场看秀，并在此后的订货会上大买特买。

大家可以随意感受一下以Chanel为代表的，奢侈品粉丝的消费能力。在小红书上，不断有网友分享“Chanel打折不知不觉50万花没了”、“看看20万都买了啥”等话题。

要知道，在奢侈品发展的漫长的几十年里，社交媒体远没有今天这样发达，这些高端的奢侈品们，早就形成自己在销售和服务上的独家绝技，用户购买奢侈品绝对不仅仅是购买一件商品，对很多人来说，体验和服务，以及对品牌本身历史的了解和喜爱，都是奢侈品消费带来的正效用。

时间拉回到6月5日下午2点，Chanel国内零售店部分商品售价mark down的第一天，打折首日营业4小时后，有销售发了一条朋友圈：“没有了，真的什么都没有了。”，她在向自己的客户宣告，店里的打折商品已经被抢购一空。

还有柜姐透露了一个数据，北京SKP的Chanel的销售额，全球排名第一。另外还有公开消息，在疫情之下，Chanel在5月还逆市宣布涨价，大部分经典款售价上涨了15%-25%。

同样在5月，LV对全线产品进行提价，从部分手袋价格变动来看，涨幅大概为5%。今年3月，LV才进行过一轮涨价。

这样的价格上涨，更加激发了很多人的购买欲望，每一次涨价前都会吸引大量人群到店排队购买爆款。

02、未来趋势：两极化和电商化

Chanel的打折并不是唯一的。另一家法国经典女装DIOR也早早就开始打折了，今年为了应对疫情的冲击，折扣力度为5折，低于往年6折的水平。

BCG的报告显示，与日用品食品等零售品类相比，时尚与奢侈品行业是受影响最严重的零售行业之一。2020年第一季度，时尚业销售额下滑约30% ，仅次于餐饮业的40%左右。

“因为疫情，我们这周上的一季衣服，定价上也相对比往年低一些，”一位DIOR的销售表示。

而BCG在自己的报告中指出，未来消费者在品牌选择上也呈现出两极化的趋势：要么追究高端化，要么追求性价比。

通过对小红书用户的观察，我们似乎也可以得出这样的结论，很多Chanel用户在购买高级成衣的同时，也会购买优衣库、ZARA这样的大型快消品牌。但对于一些小众贵牌反而消费很少。

BCG认为，定位在中端的品牌必须有清晰的价值主张来争取消费者。

另外一个观察是，电商发展不断提速。过去几年中，时尚和奢侈品的电商渗透率一直在稳步提升。

从2016年到2019年，珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看，电商渗透率分别提升了3%、11%和8%，在疫情前达到7%、34%和30%。而2020年第一季度结束后，珠宝首饰、服装鞋履、美妆个护的电商渗透率分别达到了8%、36%和33%。

显然，这次突如其来的疫情成为了时尚和奢侈品电商的助推器，进一步加速了电商领域时尚和奢侈品渗透率的高涨。甚至很多之前对电商持观望态度的奢侈品牌，也在积极布局线上渠道。BCG预计，未来这一涨势将继续保持。

同时，BCG的报告显示，线下门店在不断创新自己的角色。随着4月疫情的好转，人们将会更多回到线下门店去消费。在其调研的人群当中，将购物视为乐趣的从而去消费的人占比为40%，到线下门店浏览商品启发灵感的人群占到了29%，另外还有13%的人群承认自己是为了报复性消费。

而高端奢侈品牌的销售更注重维护与用户的关系，日常会不定期要求自己的客人到店参加各种活动，也会事先预约客人到店试穿新款。

BCG认为，与17年前的“非典”不同，本轮疫情影响将更为深远：消费者偏好被改变或加速放大，渠道/消费者互动模式被颠覆重塑，竞争优势被重新定义。

为什么高端消费恢复的如此之快？

BCG认为，中国消费者在全球奢侈品市场当中占了很大贡献，大概35%的收入来自于中国的消费者。但是过去可能很多消费是在中国之外发生的，去其他国家旅游，这次疫情之后很多消费者的购买会往国内回流。

这部分的回流包括就是说其他的一些品类之间的移动，原来比如说大家把这个钱花在礼物上，现在这笔钱可以留下来了，对于这部分收入比较高的消费者就会投入到奢侈品的消费领域去，这些种种因素加在一起，BCG由此预测，奢侈品整体的上升大概会在中国市场有10%左右的恢复速度。

结 语

丘吉尔曾经说过：“我们不要浪费任何一场危机”。BCG也预计，伴随着很多品牌的倒掉，强者愈强，做的好的大的品牌能够从这次疫情当中进一步提升市场份额。

仔细观察顶级奢侈品产品的销售和服务，我们不难发现，打造自身IP、精准的定位、完整的用户画像、不断的迭代产品和服务、口碑营销、饥饿营销、打造爆款、提升货币化率……这些放在互联网公司用户运营和产品运营上的大招，早就被这些奢侈品品牌烂熟于心，让人不得不服。