2021上半年广告数据回顾：另一个视角看消费

编者按：本文来自微信公众号“隐马数研”（ID:yinmashuyan），作者：隐马数研，36氪经授权发布。

前言 

对大多数消费品而言，广告是产品与用户之间的触点所在，是品牌塑造和营销推广中最为重要的一环。广告投放的方式与力度不仅反映着企业经营策略的变化，更是其所在市场景气度的风向标。在完成对主要互联网媒体的数据覆盖后，本周隐马君便从线上流量价格和品牌广告投放的视角来观察一下今年上半年大消费各个子行业的发展趋势。

疫情阴霾已散，流量价格快速回升

广告价格在线上媒体中体现为流量的价格。从历史数据来看，互联网流量价格的波动是比较大的，最主要的因素还是媒体与广告主之间的供需节奏变迁。

2020年的疫情对消费行业冲击比较大，使得大部分广告主收紧了预算，放慢了投放的节奏，导致1H20流量价格的一路下滑。不过随着国内防控形势的不断好转，人们已经恢复到正常的生活节奏中来，今年以来移动端流量价格不断攀升，在绝对值上接近了历史的高点。

注：以2017年1月为基数做指数化处理

对比传统媒体的投放情况，可见无论是恢复的力度和持久度都不如互联网媒体，广告营销支出向线上媒体迁移的大趋势没有改变。

按照广告主的行业划分来看，游戏行业依然是最大的金主，投放广告的全平台平均CPM价格超过60元，电商行业次之，这与两个行业的流量变现效率直接相关。

增速方面出现分化。去年疫情期间，游戏、电商和社交流量被广告主集中抢购，价格走势坚挺，因而今年上半年的增速就明显不如去年同期表现较差的生活服务和泛娱乐行业。短视频行业无疑是近年来最大的风口，平台之间的用户之争推动了泛娱乐领域（娱乐与内容消费）广告价格的快速增长，1H21的同比增速保持在50%左右。

隐马君统计了各主流移动端广告平台中Top 1000品牌的投放数据，也得到了与大盘数据类似的结论（口径为各广告平台的站外投放数据，不含站内营销）。疫情后各大品牌纷纷加大了广告投放的力度，2021年至今头部品牌的广告数量同比增长超过了150%。

注：以为2019年6月为基数做指数化处理

隐马君进一步与测算了头部品牌的广告投放金额，可以看到投放金额同样处在高速增长阶段，2021年的前四个月均有50%左右的同比增速。

注：以2019年6月为基数做指数化处理

不过无论是广告数量还是金额的增速在5月均出现了明显下滑，主要是因为受到监管政策的冲击后，在线教育行业的广告投入均有显著削减。

消费品类的广告力度仍有分化

通常来说，广告的投放力度和消费品企业的经营发展呈现正相关的趋势。限于数据的可得性，隐马君依然从站外投放的角度来观察大消费各个子行业今年上半年的趋势变化。

整体看，线上广告主的分布和所处行业的线上化率紧密相关。例如在个人消费品中，护肤美容和数码家电的广告投放排名遥遥领先，以金额而言可以排到所有行业的前五。而这两个行业同样是目前消费品中线上销售渗透率最高的。

在线教育一直是线上广告行业的重要金主之一。但由于监管政策变化的影响，今年5月的广告投放数量占比从往年的15%下滑到了11%，投放金额也相应出现了大幅下滑，目前主要靠职业教育和培训教育等不受政策影响的企业广告预算支撑起来。

注：以为汽车行业为100做比例处理

从投放结构看，不同消费品类的渠道策略也会影响到广告投放策略。汽车行业一直是广告媒体的最大的客户，在线上也不例外，是目前投放金额最大的移动端广告主。但如果结合投放金额的增速来看，汽车在线上投放的增速要明显慢于家电、化妆品、家居家装和食品饮料。核心原因就在于这些行业的渠道重心出现了往线上迁移的趋势，广告投放也随之跟进。但对庞大的汽车行业而言，线上渠道还只是整合营销的一部分而已。

注：以2019年7月为基数做指数化处理

穿戴类上半年的站外广告投放趋势较弱。男女装的线上销售由于去年同期低基数原因出现一定增长，但与2019年的行业景气度相比仍有不小差距。不过，今年大量服饰品牌涌入抖音，在直播电商上投入重金。站内投放比例的提升也是影响整体营销预算分配的重要因素。

运动用品一直是穿戴类增长主力，但耐克和阿迪达斯受到新疆棉事件的影响，4月开始处于收缩防御状态，影响了板块的整体广告投入。

母婴用品的投放趋势总体平稳，配方奶粉中头部品牌的预算略有下降，但童装品类有所增长，部分抵消了这一因素。

注：以2019年7月为基数做指数化处理

哪些品牌的广告投放最积极?

汽车品牌今年5个月的广告投放有一定分化。沃尔沃和奇瑞最为激进，投放力度明显高于其他品牌。去年低基数效应下，沃尔沃和奇瑞前五个月销量同比分别增长88%和50%。奥迪、宝马等畅销高端品牌的投放节奏比较稳定，基本以品牌推广为主。造车新势力中，只有小鹏一家排进了汽车广告投放的前15名。

美妆护肤同样是高度依赖营销推广的行业。从数据看，花西子今年的广告投入力度惊人，应该在为融资和未来上市造势。雅诗兰黛、兰蔻等海外品牌依然高举高打，整体竞争格局没变。值得关注的是完美日记今年的投放节奏和去年相比明显放慢了，公司的增长策略可能逐渐从量过渡到质。

家具家居行业投放居前的是定制家居品牌、互联网家装公司和线下家居大卖场。欧派家居、皮阿诺和尚品宅配等均明显加大了营销力度，从一季度业绩来看也都在去年低基数的情况下实现了营收的翻倍增长，并扭亏为盈。

数码产品方面，尽管华为遭遇了供应链的种种困难，在广告投入上依然毫不手软，明显领先于OPPO，小米和vivo。家电方面，冰洗和厨电等大家电在站外投放的比重要高于小家电。小家电的主流推广方式还是站内的营销投入为主。

食品饮料和餐饮行业中，西式连锁餐饮一直保持着较高的线上曝光率。百胜中国旗下的肯德基和必胜客投放力度较大。此外，啤酒、方便面、白酒品牌的站外推广比重也相对较高。

品牌服饰的广告投放比较多元化。运动品牌的投放长期位于行业前列，但近几个月耐克和阿迪达斯的投放量锐减。奢侈品品牌也是线上投放的积极参与者，在前15名中占据7席。同时，国产品牌也有不少投放。

种草模式会是领先指标吗？

随着小红书、值得买等达人分享社区的崛起，如今基于信任机制的KOL 种草带货模式也开始吸引到了品牌方的注意。相比品牌广告，“种草”模式的真实感更强，达人与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系，更能够吸引用户的留存、转化和付费。与此同时，小红书平台的高度去中心化，大力发展不同段位的KOL，相当于培育了一个个小型私域流量。

那么，种草模式适用的品类范围有多广呢？种草营销的趋势变化是不是品牌销售表现的领先指标呢？隐马君尝试以小红书平台为例，探究一下种草模式的发展潜力。

种草笔记的增长情况和互动情况有助于把握消费行业的品牌变化趋势，挖掘投资机会。特别是有一部分种草笔记为KOL或者普通用户的自发推荐（俗称用爱发电），更能反映出一个产品或品牌的真实口碑。

统计一下小红书平台上的海量种草笔记可以看出，行业分布上基本还是以反映生活方式的品类居多，是最适合KOL传播的方向。目前护肤行业的种草笔记占比最高，单月接近30万篇。彩妆次之，食品饮料排第三。

从用户互动结果看，尽管笔记数量不是最高的，但彩妆行业的互动量确实最高的，单篇平均互动量高达260次/篇（互动量包括点赞，评论，收藏）。单篇平均互动量第二高的是教育行业，接近250次/篇。

小红书上的商业笔记是KOL与品牌方之间的主要合作形式，更能代表品牌方在平台上的广告投放情况。从商业笔记的数量增长趋势来看，已经有越来越多的品牌开始尝试种草营销。

商业笔记的数量分布上，依然是护肤品类占比最高。目前护肤行业是商业笔记单月新增最多的行业，单月超过6000篇，几乎是第二名洗护香氛类的两倍。彩妆今年上半年的投放呈现下降趋势，排名被洗护香氛、母婴和家居家装超过，排在第五。

从广告投放效果来看的话，护肤品的商业笔记用户互动量也是最高的，单篇用户互动量可以超过600次/篇，远远高于普通种草笔记的互动量。说明品牌方投放的KOL普遍会有更强的粉丝号召力。

在品牌方面，以化妆品为例，无论是护肤还是美妆，排名前十的都已经是国际大牌。完美日记等新锐国牌开创的种草模式已经被海外品牌快速学习和吸收，并形成一股新的营销潮流。

尽管小红书的笔记投放数量和商业化的达人数量在不断增长，但其商业转化的路径仍在摸索之中。还是以化妆品行业为例，美妆护肤是种草营销应用最为深入的领域，今年以来投放力度不减。但从阿里平台的数据来看，今年前5月的化妆品GMV增速呈现下滑态势，主要是在去年高基数的背景下，精华和面霜等主力品类的购买需求有所透支。因此，种草营销的数据还没有成为相关品牌销售表现的领先指标。

 结语 

疫情冲击逐步消散之后，大部分消费品行业都选择了加大广告投入来捕捉新的增长机会，线上的流量价格已经基本回到了历史高点。

由于基数原因，不少品类在上半年都取得了明显的增长，但也是由于基数原因，去年增速较高的品类和品牌在今年都面临到更大的增长压力。

广告投入的形态和使用的媒体正在发生较大的变化，种草、直播等新模式方兴未艾。尽管广告主始终会在“品牌”和“效果”之间来回摇摆，但广告行业唯一不变的是以持续的创新来不断提升投放效率。

免责声明 

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。

END

作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

“我们致力于探索数据驱动的新一代基本面研究”