Google和Facebook真正的敌手， 未来两年亚马逊广告业务或达200亿美元

编者按：本文来自华尔街见闻（微信ID：wallstreetcn），36氪授权转发。

全世界都知道，美国总统特朗普“执着于”亚马逊，仅上周，他就发了三条推文抨击亚马逊，致其市值一度蒸发掉500多亿美元。

昨天，特朗普再次在推特上攻击亚马逊，虽然亚马逊盘中一度因此消息由涨转跌，但最终还交出了一份收涨1.46%，报1392.05美元不错成绩。

除了归因于华尔街逐渐对特朗普点名批评亚马逊有了“抗体”，更重要的原因在于，亚马逊的扩张确实“势不可挡”。

亚马逊加大广告布局

众所周知，作为最大的搜索引擎和社交平台，谷歌和脸书目前吸收了全球大部分数字广告支出。但越来越多的迹象表明，亚马逊对搜索广告市场的兴趣日渐浓厚。

它将有望打破“谷歌”和“脸书”的双寡头垄断，成为二者在广告营收方面极具威胁的对手。

亚马逊CFO布莱恩·萨维斯基（Brian Olsavsky）在今年2月举行的第四季度电话会议上称，广告是该公司北美营收增长的“主要贡献者”。

全球最大的广告公司、传播巨头WPP的CEO马丁索瑞尔（Martin Sorrell）一直认为，亚马逊对谷歌搜索业务是个不小的威胁。他今年1月时表示，WPP将增加在亚马逊平台的广告支出，从去年的2亿美元增加到3亿美元。

而亚马逊之所以有潜质，成为抗衡“谷歌”和“脸书”在数字广告领域的后起之秀，主要归因于以下几点：

• 首先，亚马逊作为全美最大电商品台，拥有大量忠实用户群；

• 其次，广告转化为“实际购买”的比例更高。因为消费者在该平台上进行所搜时，通常都是有购买需求的；

• 再者，相比谷歌和脸书，亚马逊在共享用户部分数据方面，表现得更开放；

• 最后，多一个对手，会使市场竞争更激烈，也就会使广告商们在价格方面有更多话语权。广告商自然也乐见其成。

分析师普遍看好亚马逊的广告业务

就连分析师们，也一致看好亚马逊在广告方面的崛起。

在全球最大的数字广告市场——北美，亚马逊的广告业务占其市场份额的1.5％，约30亿美元。

证券公司Cenkos Securities的媒体分析师Alex DeGroote预计，到2020年，亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额，其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。

无独有偶，摩根士丹利对亚马逊的广告业务也是一直看好。去年，大摩的分析师就曾预估，2018年，亚马逊的广告业务规模将达50亿美元；而这两年里，其广告营收也将保持着每年37%的增长速度。

此外，摩根大通也在今年1月份表示，在广告业务的推动下，亚马逊市值或将达到1万亿美元。

花旗更是在今年早些时候发布的一份报告中，将亚马逊的目标股价从1,400美元上调至1,600美元；因为花旗分析师认为，亚马逊能够在广告领域抗衡谷歌、Facebook。

商品搜索或可碾压谷歌

作为一个电商零售平台，亚马逊的广告投放方式与国内差不多，主要是优化关键词并优先显示搜索结果。而这类商品通常会标有“赞助（sporsored）”字样（国内则是“广告”字样）。

据eMarketer数据，2017年，亚马逊的数字广告营收中有1/4来自搜索广告。

事实上，亚马逊拥有全美最大的DSP平台之一（在线广告平台，它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放），而亚马逊的优势却不是局限于展示广告。

分析师Alex DeGroote称，亚马逊的强项将在于搜索广告领域，而不是展示广告，这是因为有海量产品在其平台上架。在亚马逊销售商品的公司可能会投放搜索广告，以便让其产品占据显眼的搜索位置。

DeGroote在接受CNBC的采访时表示：

我认为亚马逊将会做零售搜索，借助平台实力在零售搜索领域打败谷歌。

人们会逐渐地把亚马逊作为你的零售搜索引擎，而不是谷歌。