腾讯微博的死因：在KPI面前，用户属性一文不值

编者按：本文来自微信公众号“深潜atom”（ID:deepatom），作者 深潜atomer，36氪经授权发布。

9月5日，腾讯微博团队对外发布公告，腾讯将于2020年9月28日晚停止服务和运营。谁能想到，直到腾讯微博对外宣布停止服务，大家才惊呼，哦，原来腾讯微博还活着啊！——不是早都死了吗？

△腾讯微博公告

把目光投向曾经四大门户的微博大战：2013年底搜狐将重心从微博转移到新闻客户端，战略放弃微博；2014年网易放弃微博；而后腾讯微博以名存实亡的状态出人意料的坚持了10年。这一场战役，令人最唏嘘的地方在于，它再也没有了从前的那种如火如荼和胶着，伴随着各家的放弃，新浪从微博竞争中躺赢，并让微博和新浪微博画上了等号。

腾讯微博，这个曾经号称用户数一度达到3.73亿，中国注册用户数最多的微博，居然以这种方式迎来了自己寿命的终点。就好比川普跨越了38线，宣布了韩战的结束，人们才错愕，哦，原来当年只是画上了休止符，现在才画上了句号一样。

01 忽视自身用户属性后的KPI梦魇

2006年，Blogger创始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，这款相比较博客来说更轻便，更容易让用户参与的产品上市后，不但解放了博主的长文章的压力，更让博主和网民交流互动的交流互动变得简单，很快受到了广大网民的认可和喜爱。

△Twitter

同样在博客领域功成名就的新浪，也看到了这个产品对中国网民的吸引力。2009年8月14日推出了新浪微博，为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台，上市后便受到了明星大V和广大网民的认可，迅速进入用户增长爆发期。其实这之前，还有一个灰度测试期，新浪微博在推特上给不少中文博主发私信，告诉他们，推特中国有，来新浪微博。

半年后，2010年4月1日，腾讯微博开始小规模内测，一个月后开始用户邀请注册。虽然腾讯微博上线时间比新浪晚了半年多，但是腾讯有着新浪不具备的流量优势和账号体系，仅在一年多的时间腾讯微博便实现了用户数量反超。腾讯在2011年年报中表示，腾讯微博在2011年年底注册帐户数达3.73亿，这一数据超过了新浪、网易、和搜狐微博的用户数量。

△马化腾腾讯微博

但这个流量优势和账号体系优势，有一个先天的属性，就是年轻化。在微信通过通讯录重塑社交关系前，腾讯约等于“小屁孩”。面对这样体量的用户，腾讯微博却在对新浪微博的追逐和模仿中，采取了对自己用户属性削足适履的运营策略。

长期KPI为导向的工作方式，导致了腾讯微博对于短期目标结果的追求，从而忽略了自身产品根基的构建。腾讯微博选择的战略是跟随模仿新浪微博的名人策略，但是腾讯微博没有复现QQ对于ICQ的反超。

纵使依靠QQ强大的账号体系和支持，腾讯微博的会员在短期内用户数超过了新浪微博。但是作为行业先行者，新浪播客在行业同样是领先地位，拥有众多明星大V资源。新浪微博的名人策略基本上是从其博客平台进行的高效平移。而其他微博平台，只能进行内容的搬运，无法实现名人的本地化运营，因此新浪微博依然一直处于微博战场的中心。

新浪微博成立之初，新浪核心高管曹国伟、老沉亲自挂帅，自上而下的集结新浪优质资源倾注到新浪微博。而腾讯只是嘴上说微博对自己的战略意义重大，但腾讯的长老们，大都像是甩手掌柜，并没有一个亲力亲为披挂上阵。而腾讯微博项目负责人邢宏宇，早就已经被证实是一个难堪大任之人。

至于这些天外界盛传的腾讯微博内部的“改革派”，虽然主张不要跟随新浪微博的节奏跑，应该差异化竞争。在维持住名人的同时，挖掘并扶持自身中间力量和垂直力量。但总部高层的支持，也仅仅体现在亲自到北京劝说了一次腾讯微博团队，在饭桌上大拍了一次桌子，然并卵。

这种事后的追忆，除了增加一点所谓的“改革派”的先知先觉的悲壮，对于结果的改变，没有半点价值。如果说腾讯微博的死掉，能留下什么值得借鉴的思想遗产，那么这就是其中之一：战略产品，一定要有自上而下的动员和亲力亲为。

02 新浪微博式微后的战略懈怠

2012年年底新浪重组，老沉让出微博运营的职权，王高飞全权负责微博业务，从此微博结束了高知KOL时代，从时政向娱乐转变。但是2013年新浪微博暴露转型的阵痛的危机，用户大规模流失，微博相比 2012 年底用户规模下降 2783 万人。在微博在咬牙完成娱乐化转型后，用户呈现年轻化趋势，根据微博方面调查数据显示，超过50%的微博用户年龄都在25岁以下。

年轻化原本是腾讯的特点，彼时几乎每一个年轻人都拥有自己的QQ号。在这个反超的最佳档口，腾讯却因为微信这个“移动互联网船票”级的产品的成功而懈怠了。腾讯微博不但没有什么大动作，2013年11月，腾讯内部做了调整，不再将微博作为战略级产品。

△微信

眼睁睁放任新浪微博的二次爆发后，腾讯微博也失去了最后的赶超机会。2014年7月，腾讯宣布将腾讯微博和门户融合，腾讯微博事业部最终解散。本就具备娱乐属性和年轻化特质的腾讯微博，如果在新浪微博在高知向娱乐转型之前（际），发力打造自己的娱乐生态。集结的大量明星和娱乐人群，是可以撑起一个娱乐大本营特质的腾讯微博的。

21岁的“化石级”产品——QQ依然处于移动应用的第二位，是QQ团队对于年轻化理解和挖掘，社交和娱乐的线上化是理解这一代年轻人最重要的一把钥匙。QQ的成功也是腾讯微博娱乐化和社交变革的验证。邢宏宇为首的中层保守派，亲手断送了腾讯的微博梦。除了微博外，而他带领这个团队战略的短视，也将葬送了腾讯另外一个战略级产品。

03 转型微视：短视频领域的浅尝辄止

在微博遭遇危机之时，腾讯微博团队实际上已经缴械投降，并且将精力放到了另外一个产品研发上。2013年9月，微视正式上线，主打短视频分享。并且找来马化腾亲自拍摄了一个8秒的短视频。

次年春节，微视开始大规模砸钱推广，下载量一度稳居App Store免费榜前五，日用户数量也暴增至4500万。同年7月，微视成为了独立部门，可见腾讯对于微视这款产品和短视频的看重。微视似乎马上就要成为微信之后，腾讯另一张移动互联网的门票。

△微视

当时，微视作为腾讯微博团队的转型之作，继承了邢宏宇的微博运营方法，大打粉丝经济，邀请明星大V入驻，搬运明星视频。不过这个团队执行能力不足，做粉丝经济，明星拓展力量不够强；做草根内容，又没有对普通用户进行有效的引导。虽然入局较早，砸了大量资源，但是依然没有效果。

而此时，在不远的五道口，凭借“人人都是创作者“的快手已经逐渐开始从草根中崛起。2015年，微视团队被并入腾讯视频，邢宏宇从腾讯离职，微视运营总监何钐内部转岗，微视产品多个工作组解散。

在之后，张一鸣冲进短视频市场，改变了文字为主的信息市场现状，抖音和Tik Tok成为了国内外最领先的短视频产品，腾讯的微博和短视频的路至此全部断绝。很遗憾，腾讯又没有在这个档口和其他的短视频产品PK，再一次选择了大撤退。

在抖音追赶快手成功后，腾讯又回过头押宝短视频。2018年腾讯不惜拿出30亿补贴微视，并且依托于微信、QQ和腾讯其他平台导流，打通QQ音乐千万正版曲库，并进行全面的品牌及产品升级。然而负责运营的依然是之前的团队，到今天微视依然不温不火，且毫无特色。直到今天，腾讯内部关于短视频的焦虑还在不断传导，只是这一轮焦虑传递到了微信头上。

04 微信光环下的创新力匮乏

2020年Q2，腾讯收入1148.83亿元，净利润331.1亿元人民币。毫无疑问，腾讯是一家十分赚钱的企业，但是赚钱的背后却是被人诟病的缺乏梦想。而抛开这种文学化的表达，背后真正的问题则是“创新乏力”。腾讯的故事，是一个关于选择比努力重要的故事，而不是创新和运营重要的故事。

与其他互联网企业相比，腾讯很多成功的产品基本上是通过模仿或者收购，然后通过自身的流量和资金优势，打败竞争对手。3Q大战后，腾讯意识到自身的问题，从封闭走向开放。这之后，微信也成功接棒QQ成为中国最大的社交软件。

如今，微信已经成为了中国最大的流量入口，微信禁用了抖音、淘宝等竞争对手接口，为腾讯系众多产品提供了先天的便利。但是在微信的巨大光环下，腾讯对于所有产品的追击全部都是失败的，没有一个产品能够成功破圈。在其他家产品盯着微信，把微信作为“增长黑客”们深挖的流量池各显神通攫取的时候，腾讯内部的产品，只知道坐在地下哭着喊着嚷着说，微信不给我们流量！

从腾讯微博到微视，腾讯对于这两款产品是不是战略级产品的定位，其实一直是首鼠两端的，正是这种暧昧，导致了各种停滞、摇摆，在这种举棋不定中，贻误了各种战机。看轻时，觉得不重要，反正已经有了微信这样的产品；突然看重时，就是狼奔豕突的追赶，就跌入KPI的圈套和陷阱。最终，猴子掰玉米，啥也不剩。

甚至在2018年微视再次复出后，据传从交互到界面到功能，微视一度与抖音几无二致，被马化腾亲自叫停。更神奇的是，这个团队，从微博到微视，5年间浪费了巨量的资源后，才被腾讯放弃。最主要的是，这5年，腾讯先后失去了微博和短视频这两个重要的战场。

△微视与抖音

蓦然回首，移动互联网的船票，已经从如何打造移动端重量级产品，蜕变成了“人在腾讯”的沾沾自喜和安全感。那些在胸口晃动的腾讯工卡，幻化成一种浅薄的傲娇，宣告着一代互联网人的梦想和激情已经散场。如何保持持续的创造力和创业的心气，才是腾讯微博之后，留给腾讯的更大的提问。