焦点分析 | 广告业受疫情影响整体下行，百度加快步伐找“新钱”

文 | 陈璐

编辑 | Cecilia Xu

百度信息流业务遭遇“当头一棒”。

因“大量传播低俗庸俗信息”“密集发布‘标题党’文章”等问题，百度App的部分频道从4月8日起停止内容更新，包括推荐、图片、视频、财经和科技5个频道。这不是百度App第一次被约谈整改，上一次发生在2019年1月。

对于百度来说，整改所带来的最大风险是，这款主应用的用户活跃度和使用时长将在最近一段时间内被“打折扣”，从而拖累百度核心广告业务的收入。再加上如今广告行业受疫情影响整体下行，百度主业的恢复时间将被拉长。

更重要的是，在整个移动互联网都紧抓在线红利、加速增长的背景下，此番监管风波将令百度之后面临更大的竞争压力。

百度的冬天“有点长”

广告对百度的重要性不言而喻。尽管押注AI甚久，能给百度赚钱的还是广告。过去5年，百度广告业务收入在其总营收中的占比均超过7成。

数据来自百度财报，36氪制图

然而，作为赚钱小能手的广告业务却从去年第二季度开始入冬，陷入负增长的泥潭。宏观经济不景气、广告主预算收紧是造成百度广告收入持续萎靡的首要原因，毕竟大盘不好对身处行业中心的百度来说也不是什么好事。

数据来源：百度（截至2020年4月15日）

除此之外，头条和微信在广告领域的不断进取也给百度造成了不小的竞争压力。大盘萎靡，对手强劲，是百度广告不得不面对的残酷现实。

尽管2019年第四季度，百度广告收入看起来走上了复苏的道路，但是仔细观察可以知道，这只是一个“数字的复苏”而不是真实业务状况的好转。

具体来看，百度的广告收入又分两部分，一是百度核心（Baidu Core）的广告收入，二是子公司爱奇艺的广告收入。如果分开来看，上年第四季度爱奇艺广告收入依然在深渊中苦苦挣扎，整体广告收入的“复苏”主要由百度核心带来。

为什么爱奇艺还在挣扎，而百度核心却开始“复苏”了呢？答案在2018年的第四季度。

2018年第四季度，百度核心广告收入同比增速由上季度的15%下降至4%，在广告行业的旺季，百度的表现一反常态主要与其在2018下半年启动的医疗广告整改有关。

正因如此，4Q18相对较低的基数，给4Q19创造了一个“数字的复苏”，这意味着，百度的广告业务并没有迎来实质性的好转，百度的冬天也还在“持续”。

数据来源：百度（截至2020年4月15日）

屋漏偏逢连夜雨

事实上，在公司发展的过程中，“螺旋式”发展并不鲜见，哪个公司还没有遇到过困难的时期？

然而，百度的阻碍却着实有点多。

今年年初疫情爆发，广告主大幅缩减预算，营收依赖广告的百度再度承压。在3月更新的2019年年报中，百度向投资者预警了疫情风险：医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放。另外，从客户结构上看，百度的很多客户都是中小型企业（SME），这些企业可能无法抵御疫情冲击。

如果说，医疗、旅游、汽车等行业客户缩减的广告预算，能被游戏、电商、在线教育等逆势加大投放的行业抵消掉一部分，那么SME广告主在疫情下的艰难处境，对百度广告收入造成的负面影响将更大。

百度此前预告，2020年Q1收入预计为210亿-229亿元，同比下降5%-13%，低于彭博一致预期的234亿元。其中，百度核心业务（包含搜索及信息流、人工智能两块）收入预计将同比下降10%-18%。 

疫情影响下百度已经很“受伤”，如今作为其移动生态“基石”的百度App又遭遇了尚无明确限期的整改，百度的恢复时间将再次被拉长。

百度需要AI，更需要其他

挑大梁的广告业务增长承压，百度自2017年起正式All in的AI业务做得如何？

归属于“百度核心”的AI业务板块主要包括百度云、AI语音助手和智能设备DuerOS，以及自动驾驶和智能交通平台Apollo。根据财报数据计算，2017年-2019年，百度 AI 收入分别为27亿、57亿、97亿元，逐年递增的收入表明，百度AI业务的商业化潜力在逐步释放。

不过发展多年，AI业务对百度总营收的贡献比例仍不高，2017年-2019年，AI业务收入在总营收中的占比分别为3.2%、5.5%、9%，不到10%。

数据来自百度财报，36氪制图

AI业务现阶段还难挑大梁，作为营收支柱的广告业务又“复苏遥遥”，此时百度需要尽快找到其他的增收路径。

直播或许是一条新路。4月3日，百度被传将上线电商直播。对此百度回应称直播是公司重点发力的方向。百度各产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播，例如健康知识类直播、“云游”世界博物馆的直播等。

而在4月14日的百度“营销开放麦”大会上，百度对外透露了更多有关电商直播的细节。据电商垂类产品经理段勇涛介绍，在疫情这样的特殊节点，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求大幅上涨，平台成为商品需求的入口。百度在策划618年中热点营销活动，通过直播、百家号带货、创意资源等内容渠道（帮助商家）提升销量。

除了直播，百度的移动生态不乏知识和信息类应用，百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库等均积累了丰富的内容资源。除了广告变现，这些资源或可通过知识付费的方式进行商业化。

整体来看，在低收入预期的背景下，百度今年需要更严格地控制成本，在勒紧裤腰带的同时，加快寻找别的钱。

（本文实习生李开颜亦有贡献）