深度剖析贝佐斯的商业规划与终局：他的野心不受地球引力束缚

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编者按：亚马逊已经成为一个商业帝国，从电商起家现在覆盖的领域及其广泛，它是怎么做到的？复盘亚马逊发展历史的人很多，但对于杰夫·贝佐斯的研究往往很少。作为亚马逊帝国的创造者，虽然他一直被媒体关注着，但却很难捕捉到更多的细节，来挖掘贝佐斯到底是一位什么样的人，他的思考方式与逻辑是什么，这是怎么驱动着亚马逊的等等。《大西洋月刊》记者FRANKLIN FOER想给出答案。

他花费了5个月的时间，访谈了亚马逊现任和前任高管、这家公司竞争对手的员工，以及学术观察人士，撰写成了“Jeff Bezos’s Master Plan”一文，由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。

1.0阶段

1、引言：贝佐斯的野心不受地球引力的束缚

在美国商业巨头的众神殿中，杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)处于什么位置？

安德鲁·卡内基（AndrewCarnegie）的炉膛锻造出了钢铁，这些钢铁成为了铁路和城市的骨架。

约翰·戴维森·洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）精炼了美国90%的石油，在电力时代之前为这个国家提供了照明。比尔·盖茨（BillGates）创造出了一个程序，被认为是打开电脑大门的先决条件。

55岁的贝佐斯，虽然是这个星球上最富有的人之一，但它从来没有像这些前辈那样，彻底地主宰过一个主要市场，但他的财富只比盖茨鼎盛时期的财富少一些。

洛克菲勒控制着美国的油井、泵站和列车。盖茨的财富，则依赖于一个操作系统。但这位亚马逊创始人和首席执行官，所建立的帝国范围更广。

事实上，这在美国资本主义漫长的历史上都是前所未有的。

如今，贝佐斯控制着美国近40%的电子商务份额。人们在亚马逊上搜索产品的次数，比在谷歌上还要多，这让贝佐斯得以建立一个价值比拟IBM的广告业务。

据估计，亚马逊网络服务公司(Amazon Web Services)控制着云计算行业近一半的份额——包括通用电气、联合利华、甚至中央情报局(CIA)在内的多家机构都依赖亚马逊的服务器。

此外，美国42%的纸质图书销量和三分之一的流媒体市场份额，也都由这家公司控制。它的游戏直播平台Twitch，在游戏玩家中很受欢迎，每天能吸引1500万用户。

再加上《华盛顿邮报》，贝佐斯至少可以与迪士尼的鲍勃·伊格尔(BobIger)，或者是AT&T喜欢穿西装的首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(RandallStephenson)相比较，他可以说是美国文化中最有权势的人之一。

我开始关注亚马逊的力量，是在五年前。当时，我对这家公司“压榨”整个图书行业感到担忧。亚马逊从依赖自己的出版商那里，获得了越来越多有利的条款。

比如阿歇特出版集团(Hachette)，拒绝接受亚马逊的要求后，就受到了惩罚。

一方面，亚马逊推迟了阿歇特出版的图书发货时间；另一方面，当消费者搜索阿歇特出版的一些图书时，亚马逊会重新定向到其他出版商的类似图书。

2014年，我为美国的《新共和》(The New Republic)杂志写了一篇封面报道，标题是《亚马逊必须被制止》(Amazon Must Be Stopped)。

在这篇文章发布之后，这家公司随后停止在这家杂志上投放政治喜剧《阿尔法屋》(Alpha House)的广告。在此之前，这部喜剧一直在该杂志上投放广告。

从那时起，贝佐斯的影响力越来越大。对于美国总统来说，他是一个强大的对手。对许多美国人来说，他是一个提供便利、而且非常富有且仁慈的“魔法师”。

在过去的一年里，亚马逊在各个行业都宣布了业务进展：

• 将潜在的购房者与房地产经纪人匹配起来，并将他们的新家与亚马逊设备整合；

• 使语音助手Alexa能够访问医疗数据，比如处方状态或血糖读数；

• 宣布在辛辛那提（俄亥俄州的一个城市）郊外建造一个300万平方英尺的货运机场；

• 为其Prime会员制定次日送货标准；

• 除了它已经拥有的全食超市(WholeFoods)，它还将开设一个新的连锁杂货店；

• 直播美国职业棒球大联盟(MajorLeagueBaseball)的比赛；

• 将把3000多颗卫星发射到轨道上，在全球提供高速互联网服务。

贝佐斯担心，在未来的几代人中，地球上的能源将供不应求。“我们必须到太空去拯救地球，”他说。

到目前为止，贝佐斯的事业规模如此之大，种类如此之多，以至于人们很难真正理解他的帝国的本质，更不用说他的野心的终点了。

杰夫·贝索斯到底想要什么？或者，换句话说，他的信仰到底是什么？

考虑到他对这个世界的影响力，这些都不是小问题。

但是，他很大程度上把自己的意图藏在心里，许多与他共事多年的老同事，都不记得他曾经表达过什么政治观点。

如果再次听一遍他接受过的采访实录，听到不过是他一遍又一遍讲述着各种奇闻轶事。

为了更好地了解他，我花了5个月的时间，与亚马逊现任和前任高管、这家公司竞争对手的员工，以及学术观察人士进行了访谈。

贝佐斯本人拒绝参与这个报道，而他现任的员工只愿意在非正式场合和我交谈。

即使是以前的员工，也都不愿透露姓名。他们认为，自己以后可能还会在一家与贝索斯商业帝国有联系的公司工作。

在这些采访的过程中，我对贝佐斯的看法开始转变。许多我之前的猜想都消失了，只剩钦佩与持续的不安交织在一起。同时，我对他的“终局”也有了新的认识。

贝佐斯喜欢“无情”（relentless）这个词。在他每年写给股东的信中，这个词反复出现。

我一直认为，他的目标是为了统治世界而统治世界。在一个颂扬“企业巨人主义”的时代，他似乎决心要成为最大的巨人。

但如果说贝佐斯的最终目标是统治世界，其实是对他的误解。因为，他的野心不受地球引力的束缚。

2、仍然热情地致力于少年梦想

在贝佐斯选择Amazon.com作为域名之前，他曾给自己尚未推出的网络商店取名为MakeItSo.com。之所以喜欢用这个词，是因为他无法抑制自己长期以来的热情。

这个名字来自于贝佐斯崇拜的人——USSEnterprise-D星际飞船的舰长让-卢克·皮卡德(Jean-LucPicard)——最喜欢说的话。

贝佐斯毫不掩饰自己对《星际迷航》及其众多衍生作品的狂热之情。他有一家名为Zefram的控股公司，这家公司以发明曲速引擎的泽弗拉姆·科克伦(Zefram Cochrane)命名的。

他还说服了电影《星际迷航3：超越星辰》(StarTrek Beyond)制片人让他客串星际舰队官员的角色。他给自己的狗取名为卡玛拉(Kamala)，这是剧中皮卡德“完美”却又难以得到的伴侣的名字。

随着时间的推移，贝佐斯与皮卡德在身体上已经有了很多相似之处。就像帕特里克·斯图尔特(Patrick Stewart)饰演的那位星际探险家一样，贝佐斯现在是光头发型，还有钢铁般的体格。

他的一位朋友曾经说过，贝佐斯之所以这般艰苦健身，是因为他也期待着有一天能够进入太空。

当记者们追踪到贝佐斯的高中女友时，她说，“他挣这么多钱，就是因为想去外太空。”

作为迈阿密棕榈高中1982届的毕业生代表，贝佐斯在毕业演讲中展示了他对人类愿景的看法。

他梦想有一天，他的数百万地球同胞将迁移到太空殖民地。当地一家报纸报道说，他的目的是“让所有的人离开地球，看到它变成一个巨大的国家公园。”

大多数普通人最终都放弃了青少年的梦想。但贝佐斯不一样，他仍然热情地致力于他的梦想。

批评人士指责他在慈善方面很吝啬，至少相对于他的财富来说是非常吝啬的。

但贝佐斯认为，他主要的人道主义贡献并不仅仅在于慈善。

还有一家名为蓝色起源的公司，致力于实现他高中毕业演讲中的预言。

他通过每年出售大约10亿美元的亚马逊股票，为这家公司提供资金。

这家公司建造火箭、漫游车，以及能够飞越地球大气层的基础设施。

贝佐斯不仅拥有庞大的公司和《华盛顿邮报》，而且还承诺向非营利组织投入20亿美元，帮助低收入的美国人解决无家可归和教育问题。但贝佐斯称，蓝色起源是他“最重要的工作”。

他认为，这项工作非常重要，因为它要对付的威胁非常严重。

让贝佐斯担心的是，在未来几代人的时间里，地球日益增长的能源需求，将超过有限的能源供应。

他说，危险“不一定是灭绝”，而是停滞：“我们将不得不停止发展，我认为这是一个非常糟糕的未来。”

当其他人为气候变化使地球无法居住而烦恼时，这位亿万富翁却在为经济增长放缓的前景而担心。

但他所描述的情形确实很糟糕。

如果没有足够的能量，定量配给和饥饿就会接踵而至。

多年来，贝佐斯在接受记者采访时，基本不谈有关亚马逊的问题。

但是他会以一种传教士般的热情，分享自己对太空移民的信仰：“我们必须去太空拯救地球。”

这种信仰的核心，来自于贝佐斯少年时读过的一段文字。

1976年，普林斯顿大学物理学家杰拉德·奥尼尔(Gerard K. O Neill)写了一本名为“The High Frontier”的书，讲述了平民进入太空的案例。

这本书深受科幻迷、美国国家航空航天局官员和上了年纪的嬉皮士的喜爱。

作为一名普林斯顿大学的学生，贝佐斯参加了奥尼尔的研讨会，并主持了太空探索与开发等相关活动。

现在，通过蓝色起源，贝佐斯正在制定详细计划，实现奥尼尔愿景。

奥尼尔教授设想，太空殖民地会建在圆柱形管道中。

这种管道漂浮在地球和月球之间，依托地球母星，会有土壤、含氧的空气、自由飞翔的鸟类和被海浪拍打的海滩，来维持人类生命。

当贝佐斯描述这些殖民地，并展示艺术家对它们的描绘时，他几乎欣喜若狂。

他说，由于殖民地允许人类在没有任何地球约束的情况下成长，这个物种将会出现前所未有的繁荣：

“在太阳系中，我们可以拥有一万亿人类，这意味着我们将拥有一千名莫扎特和一千名爱因斯坦。这将是一个令人难以置信的文明。”

贝佐斯以热情洋溢的演讲和令人信服的细节吸引了公众。

但是，他的演讲中仍然存在着一个漏洞。谁将统治这个新世界？谁来制定法律？谁来决定允许哪些地球人进入殖民地？

这些问题并没有得到明确的回答，他坚信企业家将塑造未来。他会尽自己最大的努力实现这一目标。

凭借他的财富，以及财富给他带来的影响力，贝佐斯正试图为人类的未来设定条件，以便他的乌托邦能够扎根。

3、经济领域中的“上 帝视角”

在某种程度上，贝佐斯已经创造了一个有数百万人居住的圆柱形管道的原型，它叫做亚马逊。

与其说亚马逊是一个公司，不如说是一个包罗万象的系统。

就算它仅仅是一家几乎销售所有畅销商品(并在48小时内送达)的商店，它也是美国商业史上最令人敬畏的创举。

但亚马逊既是一个有形的公司，也是一个更加强大的抽象存在。

贝佐斯的企业，颠覆了长期以来人们对资本主义基本性质的认识。尤其是奥地利经济学家弗里德里希·哈耶克(Friedrich Hayek)提出的观点。

在第二次世界大战接近尾声时，哈耶克写了一篇名为《知识在社会中的运用》的文章。哈耶克认为，任何官僚机构都无法与市场奇迹相提并论，因为市场自发地、高效地聚集了一个社会的知识。

当市场共同设定价格时，这个价格反映了分散在高管、员工和消费者中的零散知识。任何试图取代这个有机机构的做法，比如进行单方面定价，都不过是狂妄自大罢了。

然而，亚马逊却获得了经济领域中的“上 帝视角”，这是哈耶克从未想象过的。

在任何时候，亚马逊的网站上都有超过6亿件商品在出售，超过300万的销售商在出售这些商品。

凭借消费者的购物记录，它已经收集了世界上最全面的消费欲望清单，这使它能够预测个人和集体的需求。

凭借其物流业务，以及其不断扩大的卡车和飞机运输网络，亚马逊对全球的货物流通都有深刻的了解。

亚马逊之所以让批评者们如此害怕，并不仅仅是因为它的规模，还有它的发展轨迹。亚马逊的知识宝库，使它有能力找到一个成功的模式，打造一系列惊人的业务。

随着亚马逊的增长，长期以来对垄断的担忧开始浮出水面。据报道，亚马逊正在接受美国联邦贸易委员会和美国司法部的审查。但与另一个受到政府审查的对象Facebook不同，贝佐斯的公司依然深受公众信任。

2018年一项民意调查发现，亚马逊实际上比其他任何美国机构都更能激发人们的信心。尽管唐纳德·特朗普(Donald Trump)猛烈抨击贝佐斯，但人们对亚马逊的广泛信任，他们认为亚马逊比美国军方更值得信赖。

与这个时代的功能障碍和犬儒主义特征相反，亚马逊是能力的化身，是少有的能正常运作的机构。

所有这些对贝佐斯公司的信心，都使得他在公司文化中成为一个非凡的人物，有时候，公司视他为一个有血有肉的皮卡德。

贝佐斯时代的《华盛顿邮报》的标语是“民主在黑暗中消亡”，那么他就是光明的拯救者，扭转了旧报纸最终走向衰落的英雄。

而且，当他在博客上发帖称《国家询问报》曾试图敲诈他时，贝佐斯还因反对小报的低俗报道和网络欺凌而受到好评。

随着亚马逊的成熟，它已经超出了一个私营企业的范畴。它越来越多地扮演着一个趋向于共同利益的社会机构的角色。

仅举一个例子，一些仓库员工表示，为了达到生产率目标，他们不得不放弃上厕所的休息时间。

在此之后，这家公司单方面将最低工资提高到每小时15美元，然后试图羞辱没有效仿的竞争对手。

亚马逊说，员工可以随时使用卫生间。

随着科技重塑了员工队伍，亚马逊已经拨出7亿美元用于对三分之一的美国员工进行再培训，以满足新的需求。

这些姿态，在一定程度上，是为了将公司的声誉与种种指责隔离开来。但他们也将亚马逊与公司的一个更古老的概念联系在一起。

在目前的形式下，亚马逊像是回到了战后崛起的大企业时代。

1953年，当通用汽车公司(General Motors)的总裁查尔斯·威尔逊(Charles E. Wilson)被提名为国防部长时，他对参议院的一个确认小组说了一句著名的话：“我认为对我们国家有利的事情对通用汽车也有利，反之亦然。”

大多数情况下，人们都相信，这是一则真诚的宣言。

为了避免阶 级斗争，当时的巨人们承认了工会，并且他们还为员工提供了医疗保险和养老金。

像约翰·肯尼思·加尔布雷思(John K. Galbraith)这样的自由派人士也称赞，公司是建立良好社会秩序的基础。

加尔布雷思赞扬了企业的社会效用，因为他相信，企业可以被驯化和利用，去服务自身利益以外的利益。

他认为，当企业的自私自利的冲动被工会和政府的力量所约束时，企业的行为就会变得有益。

然而，在亚马逊这些力量已经消退。尽管亚马逊受到信任，但没有任何反制力量有意愿或能力来限制它。

尽管权力可以聚集在一个比杰夫·贝佐斯更邪恶的人物身上，但这并不能减轻伴随这种集权带来的焦虑。

亚马逊是一个庞大的公司，拥有超过60万名员工，但它也是一个才华横溢、思想不受限的人的延伸，他拥有令人难以置信的能力，能让世界服从他的价值观。

2.0阶段

4、达尔文式的个性化管理方式

杰姬·贝佐斯(Jackie Bezos)和贝佐斯的父亲（一个独轮车表演团成员）结婚后，她几乎把自己献给了他们唯一的后代。

在贝佐斯17个月大的时候，他的父母离婚了。

这位来自阿尔伯克基（美国新墨西哥州）的十几岁母亲开始承担养育儿子的一切。

她每天要开近40英里的车程，把贝佐斯送到休斯顿的一所好小学去上学。

当贝佐斯上中学时，他的名字在候补名单上。他母亲想尽办法说服相关领导，让他们破例录取贝佐斯。

贝佐斯的童年是四处流离的。

但在此期间，杰姬还把儿子送到美国消费电子产品专业零售商RadioShack那里，鼓励儿子学习一些电子设备维修相关的知识。

“我在学术研究上一直很聪明，”贝佐斯去年在华盛顿特区对听众说。

这个观点，在他进入精英阶层时得到了全世界的认可。在普林斯顿大学，他曾考虑成为一名理论物理学家。

在华尔街，他加入了D.E.Shaw公司，可以说是90年代最聪明、最具冒险精神的对冲基金。

公司会主动发信给顶尖大学的院长名单(Dean's List)上的学生，并告诉他们：“我们以不容置疑的精英方式进行招聘。”

创立该对冲基金公司的计算机科学家大卫·肖(David E. Shaw)，在上世纪80年代涉足刚刚起步的互联网。

因此，大卫对即将到来的“革命”及其商业意义有不同寻常的清晰认识。

大卫指定贝佐斯在新私有化的媒介中寻找投资机会，这一探索也让贝佐斯有了自己的宏大想法。

当贝佐斯在1994年创建亚马逊时，他也开始着手建立一个智囊团。早些时候，贝佐斯招聘的时候，会询问求职者的SAT成绩。

公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫乔伊(Nicholas Lovejoy)后来告诉《连线》杂志，面试会采取苏格拉底式问问题的形式。

贝佐斯会问一些问题，比如为什么井盖是圆的？

根据洛夫乔伊的说法，“他的座右铭之一是，每次我们雇用一个人，他或她都应该提高下一次招聘的标准，这样才能使整个人才库不断改善。”

换句话说，当贝佐斯寻找人才时，他自觉地遵循了达尔文模式。

但是，按照自然选择的逻辑，一家书店想成为数字经济中的主导企业，几乎是不明显的。

从亚马逊发展早期开始，贝佐斯就掌握了应对媒体的技巧，来回避有关他打算把公司带向何方的问题。

但是在他做对冲基金的那些日子里，他一直在和肖讨论，开一家“万物商店”的想法。

而且他总是给人一种有宏伟计划的印象——相信小说和自助购物可以作为通往制高点的起点。

通常情况下，人们经常把亚马逊与硅谷相提并论。

然而，在其精神中心，亚马逊是一家零售商，而不是一家科技公司。

亚马逊需要挤进一个无情的行业，在那里它面对的是一些根深蒂固的实体公司，如巴诺书店、沃尔玛和塔吉特。

而在面向大众市场的零售业中，利润率最低的公司通常占上风，疲软的12月份可能会亏掉一整年的利润。

尽管贝佐斯为自己思考未来的能力感到自豪，但他也不得不担心明天崩溃的前景。

在吝啬的亚马逊，年底没有丰厚的奖金，出差的高管们没有商务舱机票，员工的厨房里也没有堆满蛋白质棒。

贝佐斯不是一个成熟的领导者，尤其是在公司的早期。为了塑造自己的组织形象，他经常抨击那些未能达到他的高标准的人。

记者布拉德·斯通(BradStone)关于这家公司不可或缺的著作《万物商店》(The Everything Store)中，有一系列贝佐斯刻薄的评论：

“你是懒惰还是无能?”、“这份文件显然是一个二流团队写的。有人能给我一流团队的文件吗?”、“你为什么要毁了我的生活?”

(亚马逊表示，这并不反映贝佐斯的领导风格。)

但贝佐斯的智慧和对细节的关注——他总是把注意力集中在脚注或附录上——在令人恐惧的同时也引起了人们的钦佩。

一位前高管告诉我：“如果你要参加贝佐斯的会议，你要为迎接世界末日做准备，你会说，我已经准备了三个星期了。”

他说，自己问过每一个我认识的人，让他们想想可以问的问题。然后，贝佐斯会问他一个他没有考虑过的问题。

这家公司，在成立的第七年里已经带来了近30亿美元的收入，公司的增长促使贝佐斯调整了他的方法。

他设立了一个新职位——技术顾问，向高管灌输他的观点。技术顾问会跟随高管们至少一年。高管们开玩笑称之为“杰夫机器人”(Jeff-bots)。

他的管理风格是高度个人化的，而且也被系统化和程序化了。

这使他能够扩大自己的存在范围，就算他没有参加一个会议，他的影响力也会在那里。

2002年，亚马逊将贝佐斯的思考提炼为一套领导原则和一套格言集，包括“创造和简化”(Invent and Simplify)、“贵在行动(Bias for Action)“有胆量”(Have Backbone)和“说出质疑且作出决定后就要承诺成功”(Disagree and Commit)。

在外人看来，这些或许有些做作，不足以成为热切信仰的基础。

但是，亚马逊人却对之信誓旦旦。

这些原则现在有14条，是面试中问题的主题。这些原则还会被按照方向传授给员工，也被列入了绩效考核。

1998年，杰夫·贝佐斯在西雅图。没有任何强有力的证据能够证明，书店将成为数字经济中占主导地位的公司。

但贝佐斯始终相信，小说类书籍可能会成为走向制高点的开路先锋。

在所有这些原则中，也许最神圣不可侵犯的就是“顾客至上”(Customer Obsession)。即只考虑取悦顾客，而不是专注于竞争对手。

这是信仰的支柱，润滑油丑闻(Great Lube Scandal)就是一个例子。大约10年前，贝佐斯注意到亚马逊正在给客户发送电子邮件，建议购买情趣润滑油剂。这让他勃然大怒。

如果这样的电子邮件出现在工作环境中，老板可能会一眼看到。如果它到了家里，孩子可能会向家长提出令人不舒服的问题。

贝佐斯下令解决这个问题，并威胁说，如果不能解决这个问题，亚马逊的电子邮件促销活动就全停了。

当时，克里斯蒂·库尔特(Kristi Coulter)是全球编辑和网站营销负责人，她带着一个团队花了数周时间，编制了一份禁止推广的产品清单，贝佐斯的高级助理随后对清单进行了评估。

她告诉我，“不仅仅是痔疮膏或者润滑剂，他们对于任何会令人尴尬的事情都非常保守。即使是美白牙齿的东西，他们也会说，‘不。这可能会令人尴尬。”

亚马逊组织架构中，最高位置是S团队。团队内的17位高管，会定期与贝佐斯一起讨论公司最重要的决策。

贝佐斯像对亲人一样对待这一团队，其成员最接近于能够读懂贝佐斯的想法。这个团队吸收了贝佐斯的方法，并将其应用到公司的各个角落。

帮助建立亚马逊Marketplace的詹姆斯·汤姆森(James Thomson)说，“在大多数公司，高管们喜欢展示自己懂得很多。在亚马逊，重点是提出正确的问题。领导接受的训练是，从数据中找出漏洞。

一旦一位高管进入了S团队，他就会留在其中。毫无疑问，这个团队的稳定性给贝佐斯提供了一定程度的舒适感，但在多样性视角下，这个团队就显得“僵化”很多。在S团队中，没有非洲裔美国人，而且只有一位女性，负责的是人力资源管理。

领导层的构成也没有太大的变化。CNBC调查了经营亚马逊核心业务（括零售、云计算和硬件）的48名高管，结果发现只有4名女性。

一位有色人种的前团队领导告诉我，当高管们听到“多样性”这个词时，他们会把它理解为“降低标准”。

“这是典型的自由主义思想，”库尔特告诉我。“他们认为亚马逊是一个基于数据的精英统治，但是谁来决定什么被计算，谁来利用这个机会呢？如果副总裁会议安排在早上7点，有多少母亲能做到这一点?”

亚马逊对CNBC用来统计高级领导层女性人数的方法提出异议。

一位发言人在电子邮件中告诉我：“有几十位女性高管在亚马逊的成功中扮演了关键角色。”

他以公司慷慨的育儿假政策、灵活的工作时间安排以及全球员工中超过40%为女性这一事实为例，证明了公司对性别平等的追求。

他还说，公司的领导原则坚持要求员工“寻求不同的视角”。

精英阶层的盲点在于，他认为自己在世界上的地位，是凭借聪明才智和努力工作而赢得的。这种信念使他丧失了真正倾听批评的能力。

两年前，在一次全公司会议上，当贝佐斯被问及S团队的组成时，他似乎感觉不到这是什么值得关注的事情。据CNBC报道，他预计“在很长一段时间内，那里的任何过渡都会以非常快的速度发生。”

这个组织今年最新加入的成员，是另一名白人男性。

5、零售几乎没有限制住亚马逊

贝佐斯建立他的组织，是为了反对官僚主义。

为了对抗团队成员过多而导致效率低下的问题，他提出了“两个比萨团队”（two-pizza teams）理论。根据这一理论，亚马逊的团队人数应该保持在两个比萨能让队员吃饱的规模上，

在自己的仓库里，亚马逊利用视频游戏来激励员工。具体上，是为了追踪产出、让员工互相竞争，促使他们加快行动。

两个披萨团队，代表着这种游戏化工作的更加微妙的白领版本。小团队逐渐形成了对项目的主人翁意识。

但是，如此小的团队中的员工，也会体验到更大的失败恐惧，因为没有更大的团队可以隐藏或者更广泛地分担责任。

亚马逊有一系列的程序，来指导其不同的团队。贝佐斯坚持认为，计划应该写成长达六页的备忘录，用完整的句子书写，他称之为“叙述体”。这种做法产生于一种感知：即PowerPoint已成为掩盖模糊思维的工具。

贝佐斯认为，写作需要更多的线性推理。

约翰·罗斯曼(John Rossman)曾写过一本名为《像亚马逊一样思考》(Think Like Amazon)的书，他说，“如果你写不出来，那么你就没有准备好为它辩护。”

在贝佐斯所说的“自习室”气氛中，这个文档会在会议开始时被消耗掉。

这也确保了听众在会议中不会装模作样。只有在默默地消化了这份备忘录之后(这可能会让作者感到焦虑)，他们才能就这份文件提出问题。

贝索斯到底想要什么？换句话说，他的信仰是什么？

亚马逊的大多数团队都是封闭的，每个团队都有必要的专门知识。

以亚马逊众多拥有博士学位的经济学家为例。在过去几年里，这家公司雇佣了150多名经济学家，比美国雇佣经济学家最多的大学雇佣的数量还要多。

微软和Uber等科技公司也聘请了经济学家，但远不如亚马逊的多。

其他公司倾向于把经济学家集中安置在专门的团队中，让他们处理预测或政策问题。

但亚马逊不一样，将经济学家安排在不同的团队中，在这些团队中，经济学家可以进行控制实验，来对消费者行为进行科学有效的操控。

冷酷，可能是亚马逊最流行的词汇，但贝佐斯也谈到了“到处看看”(wandering)的好处。

他在今年致股东的一封信中写道：“对效率来说，到处看看是一个重要的平衡因素。”

当我与亚马逊西雅图总部的员工交谈时，他们说，他们最欣赏的是公司给予他们的智力自主性。

一旦他们在经过批准的六页备忘录上清楚地阐述了一项任务，他们通常就有很大的自由去实现它，而不必再经过多层次的批准。

到处看看的心态也帮助亚马逊不断扩张到相邻的业务——或者说是起初看起来毫不相关的业务。

通过收集不断增长的消费者和供应商数据，以及不断发现的人类需求和对人类行为的洞察，公司不断寻找新的增长机会。

说到寻找新的增长机会，让我们再回到2005年，亚马逊推出Prime会员的时候。贝佐斯坚持要把价格定得足够高。他认为，这样才能让消费者相信，这是优质的服务。

后来，订阅用户数达到1亿，就证明了这一举措可以说是经济学领域的奇迹。

消费者情报研究合作伙伴的一项调查显示，美国的Prime会员平均每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员的支出仅为600美元。

调查发现，93%的Prime会员在使用一年后仍保持订阅，而使用两年后会有98%的留存率。

通过Prime，贝佐斯也赚取了一大笔现金：当会员每年自动续订时，公司的账户里立刻就会多出数十亿美元。

除了在纳斯达克上市，亚马逊到底是一家什么样的公司？这是一个令人困惑的问题。这家公司以世界上最大的河流命名，但它也有向四面八方喷涌的支流。

零售商几乎没有限制住亚马逊，现在它也是一个电影工作室，人工智能开发者，设备制造商和网络服务提供商。

但是，单纯把它描述成一个企业集团也不是完全正确的，因为它的许多业务都是紧密整合的，或者说最终将是紧密整合的。

当我向亚马逊人提出这个问题时，我感觉到他们认为公司是一种独特的决策方式，一套价值观的范例，杰夫·贝佐斯的世界观延伸到了大约60万名员工身上。

当然，这种描述意味着公司的扩张没有自然的边界，没有任何部门在本质上超越了其核心竞争力。

3.0阶段

6、融入华盛顿的“守门人”

2012年底，唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）准备出售他的遗产《华盛顿邮报》。

他想把报纸交给一个有足够财力、能让其在下一次经济衰退中保持稳定的人。他也想要一个足够技术的人，来完成报纸的数字化转型。

最重要的是，他想要一个能够理解管理的深层含义的人。

那年一月，他和他的朋友兼顾问沃伦·巴菲特（Warren Buffett）共进早餐，巴菲特恰好也是《华盛顿邮报》的股东。

巴菲特提到，他认为贝佐斯是“美国最好的首席执行官”。这算不上是一个新的观点，但格雷厄姆以前从未听巴菲特这样说过。

早餐后，格雷厄姆去进一步更理解贝佐斯的意识形态偏好。

“我在谷歌上进行了简单的搜索，什么也没找到，几乎一无所获。我不知道他的政治观点是什么，”他告诉我。

这种空白暗示着贝佐斯是一个理想的报纸主人。

格雷厄姆派了一位使者去推销。

这是一次礼貌的谈话，但看上去几乎没有希望：贝佐斯没有排除竞购邮报的可能性，但他也没有表现出任何明显的兴趣。

贝佐斯过去的声明，可能没有揭示党派之争，但它们确实暗示了它对乏味的制度主义没什么兴趣。

和那个时代的许多CEO一样，贝佐斯认为自己是一个带来创造性破坏的工具，对被破坏的东西没有多少同情心。

他在2011年致股东的信中写道:“即使是好心的看门人也会拖慢创新。”

他在批评纽约的图书出版商，而亚马逊一直想削弱这些出版商的影响力。

他对那些自以为是、试图维护自己文化权威的传统媒体机构也持有同样悲观的看法。

因此，当贝佐斯在数月的沉默之后发出一封三句话的电子邮件，表示对《华盛顿邮报》感兴趣时，人们感到惊讶。

格雷厄姆计划与贝佐斯在爱达荷州太阳谷共进午餐。他向自己的首选买家做了一个违反直觉的推销：他解释了经营好一份报纸很难的所有原因。

他想让贝佐斯知道，在用来推动商业利益或者其他任何事情时，报纸是一个弄巧成拙的工具。

这次谈话是一位杰出的实践者对精英阶层职责的指导。

格雷厄姆不需要向贝佐斯求助，他们几乎没有讨价还价。

“我们吃了两顿饭。最后我们握了手，这和我在商业层面上做过的几乎任何交易都不一样，”格雷厄姆告诉我。

那个谴责守门人的人，突然间成了这个国家最重要的大门之一的守门人。

在杰夫·贝佐斯的一生中，收购《华盛顿邮报》在财务上并不是一件意义重大的事情。

除了拥有数十亿美元的亚马逊股票，在谷歌和Uber发展的早期，他就悄悄进行了投资。

这些公司明白，贝佐斯的认可将为它们赢得任何其他潜在投资者的机会增光添彩。

今年早些时候，仅Uber的IPO就为他带来了约4亿美元的收入，远远超过了他在2013年收购《华盛顿邮报》花的钱。

但这次收购，是贝佐斯声誉历史上的一个转折点，也重新调整了他在世界上的地位。

在收购前夕，亚马逊与纽约出版公司的关系存在争议。

贝佐斯自称热爱石黑一雄的小说，并创造了一种很酷的新方式来购买书籍。但被某些人视为文学文化的敌人和垄断者洛克菲勒的继承者。

在收购之前不久，他写了一份备忘录，题为《亚马逊之爱》(Amazon.love)，要求S团队思考，如何才能避免公司变得像沃尔玛、高盛和微软那样。

尽管他从未将收购《华盛顿邮报》作为对自己担忧亚马逊形象(当然也包括自己的形象)的回应，但当他考虑这个机会时，这个问题肯定一直在他的脑海中。

拯救一个像《华盛顿邮报》这样有公民意识的机构，就相当于给自己创造了一个留下不同遗产的机会。

贝佐斯让邮报在结构上与亚马逊分离开来，他的家族办公室负责监督报纸的业务。

但他以与他的公司同样的扩张主义精神经营邮报。他发誓要把每一美元的利润都投入到企业中去。

在他掌管华盛顿邮报的六年时间里，报纸的新闻编辑室已经从500个增加到了850多个。

尽管贝佐斯在这个机构投资，但他向华盛顿邮报的过渡却是磕磕绊绊和尴尬的。

他花了几个月时间拜访邮报编辑部，试图缓解普通员工对新老板的紧张情绪。

他可能花了一些时间，才意识到华盛顿将成为他生活的新中心。但他意识到这一点以后，就立即将自己融入了进去。

2016年，他花了2300万美元买下了一处博物馆。博物馆连接了两幢豪宅，贝佐斯保留了其中一栋建筑作为自己的住宅区，并着手翻修另一栋建筑，以便社交。

虽然贝佐斯在华盛顿很自在，但他的公司也是如此，只不过是按照公司自己的运营方式。

奥巴马时代，是大科技公司的繁荣时期。高管们经常出入白宫。访问记录显示，谷歌的访问次数是最多的。

硅谷以其典型的理想主义为借口，将自己卷入了政策辩论。按照它自己的说法，它只是为了自由互联网的未来而战，为了维护网络中立性和防止贪婪的电信公司扼杀新媒体的自由前景而战。

由于科技公司在政策上投入了大量资金，亚马逊偶尔会鼓励他们，并加入他们的联盟。但通常情况下，它摆出了一种漠不关心的姿态。

亚马逊并没有像它的大多数同行那样在游说者身上花费那么多钱，至少直到奥巴马执政后期。他们似乎更关心的是获得利润丰厚的合同，而不是制定政策。它把政府当作另一个让人着迷的顾客。

考虑到民主党现在打击大科技公司的方式，我们很难想起巴拉克·奥巴马是如何热情地拥抱这个行业，以及大科技公司是如何善意地回报竞选捐款的。

但成立这个联盟还有一个不那么显而易见的原因：正如政府的医保网站崩溃所展现的那样，奥巴马迫切需要一个极客团队。

他任命了美国有史以来第一位首席技术官，政府开始强迫联邦机构上传数据到云端。政府承诺，此举将节省资金，并更有效地保护敏感材料。

云计算优先，是这项政策的正式名称。

亚马逊与它的创立没有任何关系，但它从中赚取了数十亿美元。

7、没有像样的竞争对手

它早在竞争对手之前就进入了云计算领域。

亚马逊云计算服务AWS，本质上是一个遍布全球的服务器集群。它以低成本租用服务器，然后推出高度安全的数据容器。苹果、Slack以及许多创业公司都选择了AWS。

如果说零售业是一项利润率低得令人抓狂的业务，那么AWS更接近于纯利润。亚马逊可以说是“垄断”这个领域。

“7年来，我们没有遇到像样的竞争。真是难以置信，”贝佐斯去年自豪地说。

AWS如此强大，以至于连亚马逊的竞争对手，包括Netflix，都将数据存储在AWS中。

但沃尔玛坚决拒绝说，将其宝贵的机密存储在竞争对手的服务器上，很令人担心。

但2013年，中央情报局却同意花费6亿美元将其数据放入亚马逊的云中。

亚马逊的规模之大，部分原因在于逃避了税收责任。政府的大量奖励，使公司这家变得更大。

其他大型科技公司则担心与国家安全纠缠在一起的道德问题。但贝佐斯从未表达过这样的看法。

他的祖父为五角大楼开发导弹防御系统，并负责管理核实验室。

贝佐斯成长于太空时代，那是一个大企业和大政府联手实现伟大国家目标的时代。

此外，获得美国最神秘机构（中央情报局）的信任，给了亚马逊一个优势，它可以在任何促销活动中指出这一点，来获得更多的政府订单。

亚马逊最大的优势之一，就是它的学习能力，它最终适应了华盛顿老派的裙带关系，在游说者的花名册上增加了三名前国会议员。

自2012年以来，亚马逊在游说方面的支出增长了近470%。

它也开始雇佣那些离开自己机构的官员。当奥巴马政府的最高采购官员离职后，就加入了亚马逊。

他们的目标不仅仅是赢得云计算合同。亚马逊向执法机构出售面部识别软件，据报道已将其推销给移民与海关执法局。

亚马逊还想成为政府部门购买主食、椅子、咖啡豆和电子设备的门户。

这不是一个微不足道的生意，美国政府每年在消费品上花费超过500亿美元。

2017年，众议院悄悄地通过了所谓的亚马逊修正案，该修正案隐藏在一项更大的拨款法案中。

这些条款声称，要实现政府采购的现代化，但似乎也为亚马逊在这项业务中的主导地位设定了条款。

只是在竞争对手们意识到修正案的重要性之后，才对亚马逊有所冲击。美国政府正准备对几家不同的供应商进行试点。

尽管如此，政府的发展轨迹还是显而易见的，尤其是如果你把目光投向首都以外的地方。

2017年，亚马逊与一个名为“美国社区”的组织签署了一项协议，潜在收益估计为55亿美元。

美国社区代表55000多个县和市政实体(学区、图书馆系统、警察局)谈判购买粉笔、电子产品、书籍等。

但亚马逊与政府日益增长的关系，却蕴含着讽刺。

去年，亚马逊没有缴纳一分钱的联邦税。这家公司已经掌握了避税的艺术。

亚马逊可能不会为国家金库做出贡献，但是公共资金会会涌入它的银行账户。

亚马逊的规模之大，部分原因在于逃避了税收责任。政府以大量的合同奖励这种“失败”，这将使其变得更大。

杰夫·贝索斯拥有什么样的自我意识？

美国总统无情地打击他，在特朗普的言论中，“杰夫·博佐”(Jeff Bozo)被描绘成一个霸王。

他打击小企业，他敲诈邮政服务联盟，他通过他的报纸悄悄地推进公司目标，特朗普称之为“亚马逊华盛顿邮报”，在2016年竞选期间，特朗普发誓要利用国家机器剥亚马逊的皮。

对于过去这些攻击，贝佐斯并不总是不闻不顾，在一条推文中，他曾开玩笑说要把唐纳德·特朗普送上太空。

然而，贝佐斯与政府和共和党的消费者做生意的性质，意味着他宁愿避开总统的敌意。

尽管遭到了尖刻的批评，或许正因为如此，亚马逊还是聘请了杰夫·米勒(Jeff Miller)，一位对特朗普极具影响力的筹款人当作说客。

贝佐斯还把自己的观点传达给了总统的女婿贾里德·库什纳(Jared Kushner)。2017年，贝佐斯赢得了加入国防部技术顾问小组的提名，不过在五角大楼官员意识到他没有接受背景调查后，就被取消了。(他从未加入陪审团。)

2017年秋天，五角大楼宣布了一个名为联合企业防御基础设施的项目，简称JEDI。

这个项目将把国防部的数据迁移到一个集中的云中，这样国防部就可以更好地利用人工智能，更容易地跨越遥远的战场进行通信。

五角大楼强调了该项目的重要性，并计划在10年内投入100亿美元。

不过，由于联邦政府的其他部门倾向于追随五角大楼的技术领先地位，它有可能变得更加有利可图。

各大公司争先恐后地争夺这份合同。

因为亚马逊被广泛视为领跑者，它的竞争对手试图激起特朗普对贝佐斯的蔑视。

甲骨文的一位高管创建了一个流程图，旨在说明亚马逊的努力，题为“创造一个十年国防部云垄断的阴谋”。

甲骨文否认曾向总统提供这张图片，但特朗普手中拿到了一份副本。

甲骨文还试图在法庭上阻止亚马逊。在它提交的文件中，还编造了一个关于亚马逊渗透到五角大楼的邪恶故事。

特朗普似乎一直无法拒绝这个机会，选择坚持与他的敌人对着干，这可能极大地危及了亚马逊增加100亿美元收益的机会。

考虑到特朗普的动机，我们很难不同情贝佐斯。

但是，特朗普的恶意——以及他对一家报纸所有者的惩罚所开创的可怕先例——并不能否定向亚马逊提出的问题。

它的批评者认为，政府不应该把自己绑定在一家公司身上，尤其是在这么重要的项目上。

他们指出，将五角大楼的所有机密存放在一个供应商那里，可能会使它们更容易受到坏人的攻击。

它还可能造成对一家公司的不健康的依赖，这家公司可能会对其稳定的收入流变得自满，并随着时间的推移失去其创新优势。

与此同时，亚马逊也正在跟随其所有者的脚步，数以千计的亚马逊人将被华盛顿吸收。

高管们把他们的孩子送到与记者、智囊团成员和高级政府官员相同的高档学校。亚马逊人会接受新邻居的晚宴邀请。

这个庞大的机构将同化华盛顿另一边的百万富翁移民。

亚马逊的市场力量将与政治力量相匹配，国家利益和一家庞大公司的利益将进一步混乱。而这种组合，在过去从未为民主带来好结果。

4.0阶段

8、进军好莱坞，打造全新电影制作方式

贝佐斯的征程并不止于此。今年，亚马逊宣布要在原创视频上投入60亿美元。

当贝佐斯第一次宣布亚马逊进军好莱坞时，他直言不讳地表达了自己的革命意图。

他向《连线》杂志表示，他发誓要创造“一种全新的电影制作方式”。

亚马逊建立了一个网站，任何人，不管他们的经验，都可以提交剧本。

这家公司承诺，将让数据驱动其委托的项目——一些人喜欢将其形容为“艺术与科学的结合”。

很多业内人士对亚马逊非正统做法的不以为然，结果都证明是心太大了。

2010年代初，优秀的人才仍然愿意为有线电视网络工作。

一个新的平台想要来挖走这些天才，并吸引观众，它需要引起大量的关注。

亚马逊没有面向大众，而是将自己定义为一家独立工作室，迎合城市中上层的口味，尽管西雅图的高管们自己也不是什么时髦人士。

亚马逊图书出版部门的一位前高管告诉我，“我记得当莉娜·杜汉姆(Lena Dunham)的提议发布的时候，他们的反应是，莉娜·杜汉姆是谁?”

作为一个新生的企业，亚马逊工作室被迫紧跟亚马逊的领导原则之一：节俭。

它以每集10万美元的价格收购了“Catastrophe”——一部被抛弃的喜剧。与BBC合作，它以大约300万美元的价格收购“Fleabag”的第一季。

吝啬，被证明是一种创意的刺激物。亚马逊在过去的五年里，都赢得了金球奖。

据亚马逊的员工说，这些奖项给贝佐斯带来了显而易见的快乐，于是他奋力投入其中。

为了讨好那些为大奖投票的人，他在自己位于比弗利山庄的房子里举办派对，这处房产曾经属于梦工厂的联合创始人大卫·格芬。

在阅读贝佐斯快速崛起时期的采访时，很难相信他曾想过成为好莱坞之王，或者像马特·达蒙这样的领军人物会把胳膊搭在他的肩膀上，摆出拍照的姿势，好像他们是密友一样。

当他谈到自己的神经质时，他很低调，有时候还很痛苦。

他曾告诉《花花公子》杂志，“我不是那种女人会爱上的人。我就像真菌一样在上面生长。”

当贝佐斯出席2013年《名利场》的奥斯卡派对时，他并没有表现得好像房间是他的。

不过，尽管其他科技领域的大佬，比如谷歌联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)一直躲在角落里，贝佐斯和他现在的前妻麦肯齐(Mac Kenzie)却在人群中穿梭。

他们可能会紧紧地抱在一起，但他们也会勇敢地与任何靠近他们的人交流。

麦肯齐曾向媒体承认，她的内向让她在这类活动中感到紧张，但她形容她的丈夫是一个“非常善于社交的人”。

好莱坞，无论是商业还是现场，都是令人陶醉的。就像在华盛顿一样，贝佐斯沉浸在一种新的文化中。

他开始出现在一些著名制作人的派对上。正如一位好莱坞高管告诉我的那样，“贝佐斯总是会现身。他会去参加信封的开封仪式。”

9、Prime，行为经济学的杰作

贝佐斯为亚马逊在好莱坞的投资辩护时说过一句俏皮话:“当我们赢得金球奖时，它能帮助我们卖出更多的鞋子。”

这是一种油嘴滑舌的说法，表明亚马逊与其竞争对手不同。

它不仅仅是一个流媒体服务(比如Netflix)或一系列电视频道(比如Comcast)，尽管它同时具备这两种功能。

亚马逊是一个封闭的生态系统，它希望它能够以一种想对廉价的方法提供的视频服务，从而说服人们生活在其中。

亚马逊的目标是显而易见的，它使用其中一个度量标准来判断其节目的成功与否。

它调查了那些注册免费试用AmazonPrime的用户的观看习惯，然后计算一个节目产生了多少新订阅。

在深思一个节目的命运时，亚马逊会考虑一个节目的制作成本和新订阅量之间的关系。

在工作室的早期，好的评论可能已经足够用来证实这些分析。

但是亚马逊已经证明，如果数据表明这是命运的安排，它甚至会放弃一个金球奖获得者。

早在20世纪60年代，反主流文化的批评家认为电视是一种麻醉剂，导致了一种无意识的消费主义状态。

这并不是对Prime收费模式中电视定位的不公平描述。

尽管亚马逊对世界采取了超理性的态度，但它希望缩短消费者的经济决策过程。

哈佛商血缘商学院教授苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)对这家公司进行了研究。

他告诉我，“当亚马逊推出Prime服务时，它的价格为79美元，宣称免运费两天送达。现在，大多数聪明人会做数学计算，他们会问，79美元值吗？但是贝佐斯说，我不想让你做这种算术。因此，我会加入电影和其他让价值计算变得困难的好处。”

当亚马逊在2005年首次创建Prime时，贝佐斯坚持认为价格应该定得足够高，以至于这个项目看起来像是一个真正的承诺。

然后消费者就会开始通过亚马逊忠实地消费来兑现这笔可观的支出。

1亿Prime用户之后，这被证明是行为经济学的杰作。

消费者情报研究合作伙伴的一项调查显示，美国主要会员每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员为600美元。

调查发现，93%的Prime用户会在第一年后继续使用他们的订阅服务，98%的用户会在第二年后继续使用。

通过Prime，贝佐斯为自己提供了一个深厚的现金池：每年自动续订订阅服务，该公司立刻就有了数十亿美元的资金。

贝佐斯已经把他的网站变成了一个人们几乎不加思考的习惯。

随着贝佐斯加深对工作室的参与，电影工作室开始下更大的赌注。

他们斥资2.5亿美元获得了《指环王》系列电视剧的拍摄权。

据报道，该公司为HBO电视台《西部世界》(Westworld)背后的夫妻档提供服务支付了9位数的报酬，并计划改编尼尔·斯蒂芬森(NealStephenson)和威廉·吉布森(WilliamGibson)等科幻名人的小说。

贝佐斯参与了这些项目中的一些讨论。在《指环王》的交易悬而未决之际，他对J·R·R·托尔金的财产做出了个人请求。

一位经纪人告诉我，贝佐斯已经直接给他的两个客户发了邮件;亚马逊的高管通过电话向他施加压力：他每天都在询问这个项目。

当他还是个孩子的时候，他会在他祖父位于科图拉的农场里度过夏天，在那里他会帮助阉割公牛和安装管道。他还会和祖母一起看肥皂剧。

但是在那段漫长的日子里，他的主要娱乐是科幻小说。

在描述自己对科幻作家伊恩·班克斯(Iain m.Banks)的小说的喜爱时，他曾说:“它有一种乌托邦的元素，我觉得非常有吸引力。”

这个评论包含了一种自我意识的闪现。

对于他所有的技术官僚本能，对于他作为工程师和对冲基金定量分析师的训练，一种浪漫的冲动与他的理性主义共存，有时甚至超越它。

贝佐斯在好莱坞也遭遇了丑闻，这也许是再合适不过的了。

让他的众多崇拜者感到困惑的是，这起丑闻暴露出了他的一丝不守纪律，与这位创建了一家如此坚定地专注于长期目标、如此致力于实践其价值观的公司的人格格不入。

这种混乱中蕴含的期望是不公平的。虽然文化有时会吹捧贝佐斯是一个超级英雄，但他最终还是一个凡人。

当他为自己的企业或社会创造条件时，他并不比其他任何人更能冷静。

生活在贝佐斯创造的世界里，就是生活在他的偏见和偏好的世界里。

5.0阶段

10、资本主义中的赢家

我不愿回顾我的亚马逊购物历史，数十年之久，充满了可疑的必需品。

我家外面的垃圾桶里，装满了有微笑脸的包装盒，足以说明一个故事。

我有时会想象，微笑代表公司对我大笑。尽管我有批评亚马逊的记录，但我还是会选择使用它。

当我们依赖亚马逊的时候，亚马逊获得了对我们的影响力。

通过网站卖货，将受到纪律和惩罚制度的约束。

亚马逊有效地规定了卖家可以放在盒子里的商品数量，以及它将规定盒子的大小。

(为了遵守亚马逊的严格要求，一家宠物食品公司最近减少了34%的包装。)

不遵守规则，将被处以罚款。

如果一家通过亚马逊销售产品的公司感到受到了不公正对待，它就没有什么办法了，因为它的合同放弃了起诉的权利。这些只是服务条款。

亚马逊还有其他选择吗？这个问题困扰企业的程度远远超过消费者。

耐克等公司多年来一直抵制亚马逊。他们投入大量资金建立自己的电子商务网站。

但即使耐克没有在亚马逊上销售产品，网站上销售的耐克服装也比其他任何品牌都多。

任何人都可以在亚马逊上兜售耐克鞋，而无需解释他们是如何获得库存的。

因为亚马逊市场已经成为了一条连接中国工厂和美国家庭的管道。而且，它也成为了假冒商品的渠道，这是耐克公司经常抱怨的问题。

《连线》报道，在今年的女子世界杯期间，亚马逊10款最畅销的运动衫中有6款似乎是仿制品。

为了控制这个市场，耐克得出结论，它别无选择，只能加入竞争对手。(亚马逊表示，它禁止销售假冒产品。)

Stratechery的创始人本·汤普森（Ben Thompson）深刻地描述了亚马逊的总体规划。

他辩称，亚马逊希望“基本上为所有人和所有事物”提供物流服务，因为如果所有东西都通过亚马逊流通，该公司将面临对一系列惊人交易征收“税”的局面。

据报道，当亚马逊向Showtime和Starz这样的付费有线电视频道出售订阅服务时，需要15%到50%的折扣。

当一件商品在亚马逊的仓库中等待购买时，卖家需要支付租金。

亚马逊允许供应商在其搜索结果中购买更好的位置信息(然后将这些结果标记为赞助商)，并在自己的页面上划分空间，这样它们就可以租赁广告。

如果一家企业希望获得亚马逊的规模经济，它就必须支付通行费。

这位自诩为英雄人物的让-吕克·皮卡德(Jean-Luc Picard)因此建立了一个与皮卡德的大敌博格(Borg)更为相似的企业。

博格是一个吞噬社会的实体，它告诉受害者，你将被同化，抵抗是徒劳的。

最后，亚马逊所有令人钦佩和可怕的东西汇聚在一起。

每个商品都可以在它的网站上找到，这使它成为有史以来最伟大的购物体验。

每个项目都可以在它的网站上找到，这意味着市场力量集中在一家公司是危险的。

亚马逊的智能音箱拥有神奇的力量，可以将语言转化为电子动作。亚马逊的门铃摄像头有能力向警方发送视频，扩大了监控状态。

凭借其独特的管理结构，透明的价值观清晰表达，以及全面的数据收集，亚马逊可以毫不费力地扩展到新的业务领域，这是一个令人惊叹和恐惧的理由。

杰夫·贝佐斯(JeffBezos)赢得了资本主义。

但问题是，我们能接受吗？

11、距离属于贝佐斯

在杰夫·贝佐斯位于西德克萨斯州的牧场上，有一座山。

在其掏空的内部，是一个交错的日内瓦轮子，杠杆和一个双金属弹簧的级联塔。

这些还没有完全组装好的内部装置，是一款被设计成精确运行10000年的计时器，它的指针在世纪的每一个转折点都在前进。

贝佐斯已经提供了4200万美元来资助时钟的建设，试图将人类从当下驱逐出去，以扩展物种的时间感。

贝佐斯认为，如果人类“从长远考虑，我们可以完成一些本来无法完成的事情。”

亚马逊的业绩评估，要求员工说出他们的“超能力”。

一个雇主可能不应该期望员工拥有超越凡人的能力，但我猜贝佐斯会用他对未来的思考能力来回答。

他详细描述了细节，但没有牺牲对最终目标的清晰描述。

这就是为什么，他可以同时督促一家公司掌握食品杂货零售业务，同时推动另一家公司在2024年之前将宇航员送上月球，希望人类最终能在空间站开采维持殖民地所需的资源。

贝佐斯不可能访问这些殖民地中的任何一个，这一目标直到他死后很久才会成真，但这个事实并没有减少他的努力的强度。

唐纳德·特朗普(Donald Trump)选择杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)作为对手是合适的。

它们代表了对美国生活中许多功能障碍的决斗反应。

面对这位总统的操纵感情主义，我们很难不渴望一个技术官僚的选择，渴望一个能力和规则的乌托邦。

随着特朗普在这个国家奔跑，贝佐斯按照承诺建造了一些东西。

然而，民主的侵蚀以不同的形式出现。

当公共权力采取这种滥用形式时，不受约束的私人权力，似乎不是最大的威胁。

但是这个国家需要像贝佐斯那样思考，并且在允许如此多的责任集中在一个人身上之前，要考虑更长远的历史，这个人从来没有得到过选举权，却承担了曾经为国家保留的角色。

他的公司，已经成为共享的国家基础设施。它用自己的机器人，塑造工作场所的未来。它将用自己的无人机布满天空。它的网站决定哪些行业兴旺发达，哪些行业落后。他在太空旅行方面的投资可能会重塑太空。

政治体制缺乏审查他权力问题的能力，更不用说制止它了，这就保证了他的长远目标。

他执着于距离，因为他知道那是属于他的。

译者：尺度。