万字长文还原贝索斯：一个可以和卡耐基、洛克菲勒比肩的巨人

编者按：本文来自腾讯科技《硅谷封面》，作者：羽佳，36氪经授权发布。

【划重点】

1. 在一个颂扬“企业巨人”的时代，如果说贝索斯的最终目标是统治地球，那就误解了他，因为其雄心壮志不受地球引力的限制！

2. 贝索斯通过每年出售约10亿美元的亚马逊股票来资助蓝色起源公司，他还称蓝色起源是其“最重要的工作”。

3. 曾因对待员工苛刻而受到讽刺的亚马逊单方面将美国最低工资提高到每小时15美元，然后就去羞辱那些没有效仿此举的竞争对手。

4. 贝索斯的要求之一是，每次亚马逊雇用一个人，被雇佣者都应该提高下一次雇用的标准，这样才能使整个人才库不断改善。

5. 亚马逊最核心的原则就是“顾客至上”，这条原则是指，做决定时只需考虑取悦顾客，而不是去盯着竞争对手。

（提醒：本文约1.2万字，阅读全文大约需要18分钟）

【编者按】就像南美洲支流众多的亚马逊河一样，商业帝国亚马逊也扩张至诸多领域。云计算行业近一半的份额、纸质书销售的三分之一、视频平台上每天的1500万用户、6亿件待售商品和300多万个卖家，仅举的几例，就足以令人瞠目，但这还不算完。

贝索斯还要建设能在太阳系中繁衍1万亿人的太空殖民地！他究竟想干什么？他是想赚钱吗？但他已经是这个星球上最富有的人了。他高中时的女友说，他赚这么多钱是想去太空。如果您看完本文，很可能会接受其女友的看法。

但在本文中，除了对贝索斯向来痴迷太空进行了详细介绍，我们还会根据对大量相关人员的采访，展现他的童年、他的学业、他的性格、他在亚马逊之前的职业、他如何使亚马逊壮大、他的理性，以及他那甚至能超越其理性的浪漫的冲动！

对于“贝索斯的信仰究竟是什么”这个问题，可能不需要固定的答案，谁也很难给出确切的答案，因为在读完本文后，每个读者可能都会有自己的答案。

以下为文章正文：

贝索斯究竟意欲何为？

在美国商业巨头的“神殿”长廊中，安德鲁·卡耐基(Andrew Carnegie)的火炉锻造出大量钢铁，这些钢铁构成了铁路和城市的骨架；约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)精炼了美国90%的石油，为这个曾经电气时代的国家提供了照明；比尔·盖茨(Bill Gates)创造了一种编程，人们把这种编程视为开启电脑的先决条件！那么，杰夫·贝索斯(Jeffrey Bezos)处在什么位置？他又算是何种存在？

贝索斯现年55岁，他目前是这个星球上最富有的人，但他的财富比巅峰时期的盖茨所拥有的财富要少，可能更重要的是，他从未像上述那些商业前辈那样彻底地主宰过一个主要市场。洛克菲勒把持着油井、泵站和轨道车，而盖茨则“掌管着”操作系统。但是，亚马逊创始人兼首席执行官所建立的商业帝国范围更广。事实上，亚马逊在美国资本主义的漫长历史上是史无前例的存在！

如今，贝索斯控制着美国近40%的电子商务。在亚马逊上进行的产品搜索比在谷歌上进行的还要多，这让贝索斯建立了一个与整个IBM一样有价值的广告业务。据估计，亚马逊网络服务几乎控制了云计算行业近一半的份额，从通用电气(General Electric)到联合利华(Unilever)，甚至就连中央情报局(CIA)都依赖于它的服务器。42%的纸质书销售和三分之一的流媒体视频市场由该公司控制；其视频平台Twitch在游戏玩家中很受欢迎，每天能吸引1500万用户。再加上《华盛顿邮报》(Washington Post)，贝索斯至少可以与迪士尼(Disney)的首席执行官罗伯特·艾格(Robert A. "Bob" Iger)或美国电话电报公司(AT&T)的喜欢穿西装的首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)相媲美。可以说，贝索斯是美国文化中最有权势的人。

五年前，我第一次开始关注亚马逊的力量。我对该公司如何“施压”图书行业感到焦虑，因为亚马逊会从对自己有依赖的出版商那里榨取更优惠的条款。我曾与阿歇特出版集团(Hachette)合作出版过一本书，而当阿歇特集团拒绝接受亚马逊的要求时，它就受到了惩罚且付出了代价。亚马逊推迟了阿歇特图书的出货；当消费者搜索阿歇特的一些图书时，亚马逊会将这些搜索重新定向到其他出版商的类似图书。2014年，我为美国杂志《新共和》(The New Republic)写了一篇封面报道，标题就是《亚马逊必须被制止》(Amazon Must Be Stopped)。因为我的文章，该公司随后终止了其政治喜剧《阿尔法屋》(Alpha House)在该杂志上的广告宣传活动。

从那时起，贝索斯的影响力就只增不减了。对美国总统来说，他是一个克星、一个棘手的对象。对许多美国人来说，他是一个能给消费者带来便利和丰富商品的行家。在刚刚过去的一年里，亚马逊宣布要进行以下努力：

1.将为潜在的购房者与房地产中介牵线搭桥，并将他们的新家与亚马逊的设备整合在一起；

2.将使其语音助手Alexa能够访问医疗数据，如处方状态或血糖读数；

3.将在辛辛那提（美国俄亥俄州西南部城市）郊外建造一个约28万平方米的货运机场；

4.将为那些订购Prime服务的会员制定次日送达标准；

5.除了已经拥有的Whole Foods超市外，还将开设一家新的连锁食品商店；

6.将直播美国职业棒球大联盟的比赛；

7.将发射3000多颗卫星并将其送入轨道，为世界提供高速互联网。

到目前为止，贝索斯的企业规模如此之大、种类如此之多，以至于很难真正理解其商业帝国的本质，至于其“雄心壮志”的边界，就更不好说了。贝索斯到底想要什么？换句话说，他的信仰是什么？考虑到他对世界的影响力，这些可都不是小问题。然而，他在很大程度上对自己的意图守口如瓶。许多老同事都不记得他曾表达过什么政治观点。而重播对他的采访，我们听到的就是，他一遍又一遍重复讲述着所谓的还尚未揭露的奇闻轶事。

为了更好地了解他，我花了5个月的时间与亚马逊现任和前任高管、该公司竞争对手的员工以及学术观察人士进行了交谈。贝索斯本人拒绝参与这个交谈，而现任员工只愿意私下和我交谈。即使是以前的员工也大多不愿透露姓名，他们认为自己以后有可能会在一家与贝索斯商业帝国有关联的公司进行工作。

在这些谈话的过程中，我对贝索斯的看法开始转变。我对他的许多设想都消失了，但钦佩与持续的不安交织在一起。我对他的结局有了新的认识。

贝索斯喜欢“无情”(relentless)这个词。在他的年度致股东信中，这个词一次又一次地出现。我过去一直以为他的目的是“支配”(domination)本身。在一个颂扬“企业巨人”的时代，他似乎决心成为巨人中最大的那一位。但要说贝索斯的最终目标是统治地球，那就是误解了他。因为，他的雄心壮志不受地球引力的限制！

贝索斯高中女友：他赚这么多钱是想去太空

在贝索斯决定以Amazon.com为域名之前，他曾开玩笑，要用MakeItSo.com给自己尚未推出的商店命名。贝索斯非常崇拜USS Enterprise-D星际飞船的舰长让-卢克·皮卡德(Jean-Luc Picard)，而Make It So就是皮卡德舰长的口头禅。

今年春天，贝索斯出席了蓝色起源的活动。他通过每年出售约10亿美元的亚马逊股票来资助这个公司。

贝索斯对《星际迷航》及其许多衍生产品的狂热毫不掩饰。他拥有一家名为Zefram的控股公司，该公司就是以发明曲速引擎（warp drive，也译为曲率引擎，是一种超光速推进系统，和跳跃引擎、超光速引擎、星际传送器等设备都是科幻作品中相似但理论不同的常见技术）的泽弗拉姆·科克伦(Zefram Cochrane)命名的。贝索斯还说服了《星际迷航3：超越星辰》(Star Trek Beyond)的制作人，让他在星际舰队（Starfleet，《星际迷航》中的虚构组织）中客串一个配角。贝索斯给他的狗取名为Kamala。Kamala是在某一集里出现的一个女人的名字，她是皮卡德的“完美”伴侣，但这个伴侣又遥不可及。随着时间的流逝，贝索斯和皮卡德舰长至少已经在外表上有了相似之处，因为贝索斯成了光头发型，而且还拥有了钢铁般的体格。贝索斯的一位朋友曾经说过，贝索斯之所以采用这种艰苦的健身方法，是为了期待有一天自己也能飞往太空。

记者找到了贝索斯高中时的女朋友。该女友表示，“他赚这么多钱的原因是想去太空。”作为迈阿密棕榈高级中学(Miami Palmetto Senior High School)1982届毕业生的代表，贝索斯在其毕业演讲中阐明了他对人类的愿景。贝索斯梦想着有一天，他的数百万地球同胞将移居到太空中的殖民地。当地一家报纸曾报道说，贝索斯的目的是“让所有人离开地球并看着地球变成一个巨大的国家公园。”

大多数人最终都会放弃十几岁时的梦想，但贝索斯仍然热情地致力于自己的梦想，即使他已经富可敌国。批评人士指责贝索斯在慈善上吝啬，至少相对于其财富总量而言可以称之为“吝啬”，但贝索斯认为基本的人道主义贡献并不是真正的慈善。贝索斯在2000年成立了蓝色起源公司(Blue Origin)，该公司将致力于实现他高中毕业演讲里的预言。贝索斯每年出售约10亿美元的亚马逊股票，来为蓝色起源提供资金，用于建造火箭、漫游车以及允许人类飞越地球大气层的基础设施。

贝索斯不仅拥有自己庞大的公司以及《华盛顿邮报》，他还承诺向致力于解决无家可归问题和低收入美国人教育问题的非营利组织捐款20亿美元。但贝索斯称，蓝色起源才是他“最重要的工作”。

贝索斯认为这项工作非常重要，因为该公司要应对的是“非常严重的威胁”。贝索斯担心，在未来几代人的时间里，人类不断增长的能源需求将超过地球有限的供应。他说，危险“并不一定是灭绝”，而是停滞。贝索斯称“不得不停止增长将是一个非常糟糕的未来”。当其他人可能在担心气候变化将很快使地球无法居住时，这位亿万富翁却对增长放缓的前景而忧心忡忡。但贝索斯所描述的情况确实严峻，因为如果没有足够的能源和粮食，定额配给和饥饿将接踵而至。多年来，贝索斯一直避着记者以至于记者无法采访他有关亚马逊的问题。但贝索斯却以传教士的热情分享了自己对太空殖民的信念：“我们必须去太空拯救地球。”

贝索斯在十几岁时读过的一段文字，成为了这种信念的核心。1976年，普林斯顿大学物理学家杰拉德·奥尼尔(Gerard K. O Neill)写了一本名为《The High Frontier》的书，书中讲述了民粹主义下太空旅行的案例，深受科幻迷、美国宇航局工作人员和上了年纪的嬉皮士喜爱。作为普林斯顿大学的学生，贝索斯参加了奥尼尔的研讨会，并负责“学生探索和发展空间”的校园分会。通过蓝色起源，贝索斯正在制定详细的计划，以实现奥尼尔的愿景。

奥尼尔教授设想太空殖民地将设置在数公里长的圆柱形管道中，而这种管道则漂浮在地球和月球之间。这些管道依托地球母星，在这里，也会有土壤、含氧充足的空气、自由飞翔的鸟类和被海浪拍打的海滩，这一切将维持人类生命。当贝索斯描述这些殖民地并展示艺术家对此景描绘的效果图时，他的声音听起来几乎欣喜若狂。既然这个殖民地允许人类人口不受任何地球上的限制而增长，那么这个物种就会空前繁荣：太阳系里可能有1万亿个人，这意味着我们会有1000个莫扎特和1000个爱因斯坦。这将是一个令人难以置信的文明。

贝索斯用充满激情的演讲和令人信服的对细节的掌控来吸引公众。然而，他的演讲中仍有一个漏洞。这个漏洞就是，谁将统治这个新世界？谁来制定这个世界的法律？谁来决定哪些地球人可以进入太空殖民地？这些问题并没有得到明确的回答，但他坚信，和他相像的企业家将塑造未来。凭借其财富和影响力，贝索斯正试图为人类的未来设定条文，这样，他的乌托邦就可以扎根。

他打造了一个包罗万象的体系

在某种程度上或某种意义上来说，贝索斯已经创造了一个如上文所述的能容纳数百万人居住的管道形太空殖民地的原型，这个原型就叫亚马逊。贝索斯的这个创造与其说是一个公司，不如说是一个包罗万象的体系。就算我们只是把亚马逊看作是一家商店，一家能出售几乎所有畅销商品并能在48小时内送货上门的商店，那这个商店仍是美国商业史上最令人敬畏的创造。不过，要说明的是，亚马逊既是一家有形的公司，也是一个更强大的抽象概念。

贝索斯的企业颠覆了关于资本主义基本性质的长期训词，尤其颠覆了伟大的奥地利经济学家弗里德里希·哈耶克(Friedrich Hayek)所揭示的一个观点。当第二次世界大战接近尾声时，哈耶克写了一篇题为《知识在社会中的应用》(The Use of Knowledge in Society)的文章，这是对集中式计划经济的一份开创性的控诉。哈耶克认为，任何官僚机构都无法与市场的奇迹相匹敌，因为市场能自发而有效地把一个社会的知识集合起来。当市场集体制定价格时，这个价格就能反映出分散在管理人员、工人和消费者之间的零散知识。任何试图取代这一有机机制的政府行为，如单方面定价，都是纯粹的狂妄自大。

然而，哈耶克从未想过有任何一个单独实体能拥有对经济的视角，但是，现在的亚马逊已经拥有了这种视角。亚马逊的网站上都有超过6亿件待售商品和300多万个卖家。凭借以往的购买历史，亚马逊收集了世界上最全面的消费者愿望清单，这使其能够预测个人和集体的需求。凭借其物流业务，以及其不断完善的卡车和飞机运输网络，亚马逊对世界各地的货物流动都有了一定的了解。

亚马逊之所以让批评者如此恐惧，不仅仅是因为它的规模，还因为它的发展轨迹。亚马逊的知识储备让它有能力建立自己的成功模式，打造一系列惊人的业务。因此，面对亚马逊的增长，长期潜伏的对垄断的恐惧开始浮出水面，据报道，亚马逊发现自己正在接受美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)和美国司法部(Department of Justice)的审查。但与政府审查的另一个对象Facebook不同，贝索斯的公司仍然深受公众信任。2018年，由乔治城大学(Georgetown University)和奈特基金会(Knight Foundation)发起的一项民意调查发现，亚马逊比美国其他任何机构都更能激发人们的信心。尽管唐纳德·特朗普(Donald Trump)对贝索斯进行了抨击，但人们对这家公司的普遍信任促成了两党达成共识。尽管伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)呼吁拆分亚马逊，但民主党仍认为亚马逊甚至比美国军方更值得信赖。有人说这个时代功能失调，有的人对这个时代冷嘲热讽，但亚马逊的不同之处和其能力在于，其是一个罕见的正常运转的机构。

所有这些对亚马逊公司的信心使贝索斯成为了公司文化中的一个独特的人物，有时，亚马逊文化把他视为有血有肉的现实版皮卡德舰长。如果“民主在黑暗中消亡”（Democracy dies in darkness，这是贝索斯时代《华盛顿邮报》的标语），那么贝索斯就是光明的救星，是扭转伍德沃德和伯恩斯坦（这两人是揭发水门事件的《华盛顿邮报》记者）旧报纸最终衰落趋势的英雄。曾在媒体上发帖称《国家询问报》(National Enquirer)曾试图敲诈自己的贝索斯还因反对小报的低俗报道和网络欺凌而受到赞扬。

随着亚马逊的成熟，它已经超越了私有企业的范畴。亚马逊日益摆出一种以社会公共利益为导向的社会机构的姿态。此前，亚马逊公司因其对待工人的方式而受到讽刺。举一个例子，亚马逊的一些仓库员工表示，为了达到工作效率目标，他们被迫放弃上厕所的时间。在受到讽刺之后，亚马逊单方面将美国的最低工资提高到每小时15美元，然后就去羞辱那些没有效仿此举的竞争对手。同时，亚马逊表示，员工可以随时使用洗手间。此外，该公司已拨出7亿美元对约三分之一的美国员工进行再培训，以让他们适应有新需求的岗位。

这些姿态，在一定程度上，是为了使该公司的声誉免受“强取豪夺”的指控。但这些举措也将亚马逊与一种更古老的企业概念联系在一起。以目前的形式来看，亚马逊是在吸取二战后那些年兴起的大企业的做法。1953年，当通用汽车公司(General Motors)的总裁查尔斯·威尔逊(Charles E. Wilson)被提名为国防部长时，他在参议院的一个确认小组讨论会上说了一句著名的话：“我认为对我们国家有利的事情对通用汽车也有利，反之亦然。”一般来说，大家相信，这是一则诚挚的宣言。为了避免斗争，当时的大佬们承认了工会，并且他们还为雇员提供了医疗保险和养老金。像约翰·肯尼思·加尔布雷思(John K. Galbraith)这样的自由派人士也称赞公司是建立良好社会秩序的基础。加尔布雷斯赞扬了企业的社会效用，因为他相信，企业可以被驯化和利用，以服务于自身利益以外的利益。他认为，当企业的自私自利的冲动被工会和政府的抵消力量所遏制时，企业的行为就会变得有益。

然而，工会和政府的抵消力量已经消退。工会组织的努力在亚马逊经常遭到压制，但无论如何，其已不再是从前那般渺小；而监管部门则严重生疏了自己的本行。因此，尽管亚马逊值得信赖，但没有任何与之抗衡的力量有意愿或有能力去约束之。虽然权力可以积聚在一个比贝索斯更邪恶的人物身上，但这并不能缓解这种集中度所带来的焦虑。亚马逊可能是一家拥有60多万名员工的大型企业，但它也是一个才华横溢、意志坚定的个人的延伸。这个人拥有让世界屈从于其价值观的本领，这是种令人难以置信的本领。

各种独特模式推动了亚马逊的扩张

杰姬·贝索斯(Jackie Bezos)和贝索斯的父亲结婚后，她几乎把自己全部精力都用在了他们唯一的后代身上。在贝索斯17个月大的时候，他的父母离婚了。这位来自阿尔伯克基（美国新墨西哥州中部大城）的年轻妈妈开始承担起儿子的一切。杰姬每天要开近65公里的车程，这样她就能把小贝索斯送到休斯顿的一所高水平儿童小学去上学。当贝索斯快上中学时，他的名字被列在一份候补名单上，这将对他的学业造成影响。但正是这时，贝索斯的母亲杰姬想方设法说服管事的人，最终他们破例录取贝索斯。贝索斯的童年是漂泊的，在此期间，杰姬还鼓励儿子学习电子及机器相关知识，她经常把他送到美国消费电子产品专业零售商RadioShack那里去。

“我在学术上一直很聪明，”去年，贝索斯在华盛顿特区对听众演讲时说道。这是他成为精英后世界都认可的一个观点。在普林斯顿，他曾考虑成为一名理论物理学家。在华尔街，他加入了D. E. Shaw的行列，而D. E. Shaw可以说是90年代最精明、最具冒险精神的对冲基金。该公司会主动向顶尖大学的院长名单(Dean's List)上的学生发送信件并告诉他们：“我们以不容置疑的精英方式进行招聘。”

创立该对冲基金公司的计算机科学家大卫·肖(David E. Shaw)曾在上世纪80年代涉足刚刚起步的互联网。因此，大卫对即将到来的“革命”及其商业意义有了不同寻常的清晰认识。大卫指定贝索斯在新私有化的媒介中寻找投资机会，而这一探索也让贝索斯有了自己的伟大想法。

1994年，贝索斯创建了亚马逊，他开始着手建立一个机构。他将建立自己的智力团队。早些时候，贝索斯询问求职者的SAT（是由美国大学委员会主办的一场考试，其成绩是世界各国高中生申请美国大学入学资格及奖学金的重要参考，和ACT都被称为美国高考）分数。该公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫乔伊(Nicholas Lovejoy)后来告诉美国媒体，面试会采取苏格拉底式的测试形式。贝索斯会问一些问题，比如为什么井盖是圆的？根据洛夫乔伊的说法，“他的座右铭之一是，每次我们雇用一个人，被雇佣的人都应该提高下一次雇用的标准，这样才能使整个人才库不断改善。”换句话说，当贝索斯寻找人才时，他自觉地采用了达尔文模式。

书店能成为数字经济的主导优势？根据自然选择的逻辑，这几乎是不可能的。从亚马逊成立早期开始，贝索斯就掌握了一种巧妙的技巧，即，他能巧妙地回避有关他打算把公司带往何处的问题。但在他做对冲基金的日子里，他曾考虑过和大卫·肖一起开一家“万货商店”(everything store)。贝索斯总是给人一种有着宏伟计划的印象。贝索斯认为小说书店和自助购物可以作为通往制高点的起点。

通常情况下，人们经常将亚马逊与硅谷相提并论。然而，就其精神中心来看，亚马逊是一家零售商，而不是一家科技公司。亚马逊需要挤进一个拥挤、无情的行业，在这个行业，它面对的是美国最大的实体书店Barnes & Noble、世界性连锁企业沃尔玛和在美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团塔吉特。在面向大众市场的零售业，利润率最低的公司通常会胜出，但第12月表现疲软的话可能就会毁了全年。尽管贝索斯对自己对未来的远见卓识感到自豪，但他也不得不担心未来的崩溃。在吝啬的亚马逊，年终没有高额奖金，也不会奖励商务舱机票，至于员工厨房内，也没有蛋白棒。

贝索斯并不是一个成熟的领导者，尤其是在公司的早期。为了按照自己的想象塑造其组织，贝索斯经常猛烈抨击那些没有达到其高标准的人。在记者布拉德·斯通(Brad Stone)写的《万货商店》(The Everything Store一书中，就列有贝索斯的一些“尖刻”的话：“你是懒惰还是无能？”“很显然，这个文件是二流团队写的，谁能把一流团队写的文件给我？”“你为什么要毁了我的生活？”而亚马逊方面则对此表示，该篇报道并不能反映贝索斯的领导风格。不过，贝索斯敏锐的智慧以及对细节的关注，比如，他总是会关注到一个脚注或一篇附录，这在引起了员工的紧张之余，也引起了钦佩。“如果你要参加贝索斯的会议，那你就跟在准备世界末日似的，”一名前高管说道。“比如说，我已经准备了三个星期了。我向每一个我认识的人提问，让他们想想（针对这个文件或方案）还有没有可以问的问题。但最后，贝索斯会问一个我从没有考虑过的问题。”

公司成立的第七年已经带来了近30亿美元的收入，公司的增长促使贝索斯调整了自己的方法。他创造了一个新职位，即技术顾问，以向高层管理者灌输他的观点；这些技术顾问将跟随贝索斯至少一年，而高管们则把这些技术顾问戏称为“杰夫-机器人”(Jeff-bots)。贝索斯的管理风格是高度个人化的，其风格几乎已被编入系统和程序。这些让他扩大自己的存在范围，即使他没有坐在会议上，他的影响力也会在那里。

2002年，亚马逊将贝索斯的感性提炼为一套领导原则和一套格言集，包括“创造和简化”(Invent and Simplify)、“贵在行动(Bias for Action)“有胆量”(Have Backbone)和“说出质疑且作出决定后就要承诺成功”(Disagree and Commit)。在外人看来，这些或许有些做作，不能成为狂热信仰的基础。但是，亚马逊人（员工们这样自称）却对之信誓旦旦。这些原则现在有14条，是求职面试中会被问到的问题。这些原则还会被完整传授给员工，而且在对员工的绩效考核中还要涉及这些原则。

1998年贝索斯在西雅图。贝索斯始终相信，小说类书籍可能会成为通往制高点的开路先锋。

在所有的原则中，也许最神圣不可侵犯的就是“顾客至上”(Customer Obsession)。这条原则就是：做决定时只考虑取悦顾客，而不是盯着竞争对手。大约10年前，贝索斯了解到，亚马逊正在向客户发送电子邮件，建议他们购买情趣润滑剂。而贝索斯对这种推销很不满。因为，如果是青少年或者儿童看到这种邮件，可能会向家长提出一些“尴尬”的问题。贝索斯下令解决这一问题，并威胁说，如果解决不好，亚马逊的电子邮件促销活动将全部关闭。克莉丝蒂·库尔特(Kristi Coulter)当时是该公司在全球范围的编辑和网站营销的负责人，她领导了一个团队，花了数周时间汇编了一份禁止推销的产品清单，而贝索斯的高级副手们随后审阅了这份清单。库尔特告诉我，“不只是痔疮膏或者润滑剂，比如染发剂，任何一种（含有）视黄醇（的商品都被列入清单）。对于他们认为会令人尴尬的事情，他们非常保守。即使是用于牙齿美白的东西，他们也会说，‘不，这可能会令人尴尬。’”

亚马逊组织结构图上的最高位置就是S-Team资深团队。团队内的17位高管会定期与贝索斯会面，讨论公司最重要的决策。贝索斯用亲人般的感情对待这一团队，其成员最接近于能够读懂贝索斯的思想。该团队吸收了贝索斯的方法，并将其应用到公司的各个角落，包括那些单靠他个人所不可能触及的角落。詹姆斯·汤姆森(James Thomson)是一名经理，他帮助建立了亚马逊Marketplace，任何人都可以通过该网站销售新商品或二手商品。汤姆森表示，“在大多数公司，高管们喜欢展示自己懂得很多。在亚马逊，重点是提出合适的问题。领导力在于找到数据上的漏洞。

一旦一位高管进入了S-Team，他就会留在该团队。毫无疑问，这个部门的稳定性给贝索斯提供了一定程度的安慰，但在多元化视角下，这个团队也可能会“僵化”。在S-Team中，没有一位非洲裔美国人，而且唯一的女性负责的是人力资源管理。领导层的构成也没有太大的变化。美国消费者新闻与商业频道(CNBC)调查了经营亚马逊核心业务（括零售、云计算和硬件）的48名高管，发现只有4名女性。

一位有色人种的前团队负责人告诉我，当高管们听到“多样性”(diversity)这个词时，他们会将之理解为“降低标准”。“这是典型的自由至上主义思想，”库尔特告诉我。“他们认为亚马逊是一个以数据为基础的精英管理系统，但是谁来决定什评判标准呢？如果副总裁要把会议安排在上午7点，又有多少母亲能按时来呢？”

亚马逊对上述美媒用来统计女性高管的方法提出质疑。“有数十名女性高管在亚马逊的成功中发挥了关键作用，”亚马逊的一位发言人在电子邮件中告诉我。他指出，公司慷慨的产假政策、灵活的工作时间安排，以及全球40%以上的员工是女性的事实，都证明了公司对性别平等的追求。

精英的无知在于，他认为自己在这个世界上的地位是靠智力和努力工作得来的。这种信念削弱了他真正倾听批评的能力。两年前，在一次全公司范围的会议上，当被问及S-Team的组成时，贝索斯似乎不认为这是一项需要紧急处理的事项。据美媒报道，贝索斯表示，他认为“任何转型都将在很长一段时间内以渐进的方式发生。”此外，今年加入该团队的最新成员是一名白人男性。

贝索斯把他的组织打造成了一个反官僚主义机构。为了对抗团队成员过多而导致效率低下，他创立了“双比萨团队”（two-pizza teams）。根据这一理论，亚马逊的团队规模应该保持在两个比萨能让队员吃饱的小规模。

在公司仓库中，亚马逊会用视频游戏来激发员工。这些游戏会用像MissionRacer这样的名字以促使员工们更快地进行工作。双比萨团队就是这种游戏的更微妙的白领版。小团队会被灌输一种意识，即要为项目完全负责。因此，被置于如此小的团队中的员工就会更加恐惧失败，因为如果项目出问题，没有更大的团队来分担责任。

亚马逊有一系列的程序来指导其不同的团队。贝索斯要求，团队的计划要写在六页的备忘录里，要用完全句来表述，他把这种形式描述为“叙述体”(narrative)。在贝索斯看来，写作需要更线性的推理。约翰·罗斯曼(John Rossman)写了一本名为《像亚马逊一样思考》(Think Like Amazon)的书，他在书中这样描述六页备忘录：“如果你不能把你所想的写出来，那么你就没有准备好为这种想法进行辩护。”六页纸在会议开始时就用完了，这种方法确保了听众不会在会议中作假。只有在安静地消化了这份备忘录后，团队才能就这份文件提出问题。

贝索斯到底想要什么？换句话说，他的信仰是什么？

亚马逊的大多数团队都是封闭式的，每个团队都有必要的专门知识。以亚马逊拥有众多博士学位的经济学家为例，在过去几年里，该公司雇佣了150多名经济学家，亚马逊雇佣的经济学家的数量，比美国雇佣经济学家最多的大学雇佣的数量还要多。微软和优步等科技公司也聘请了经济学家，但不如亚马逊雇佣的多。其他公司倾向于把经济学家集中安置在专门的团队中，让他们经常处理预测或政策问题，但亚马逊采取了不同的方法。亚马逊将经济学家安排在不同的团队中，在这些团队中，经济学家可以进行控制实验，从而对消费者行为进行科学有效的操控。

贝索斯还阐述了“漫游”(wandering)的好处。“漫游对效率来说是一个必要的平衡，”贝索斯在今年写给股东的信中写道。当我与亚马逊西雅图总部的员工交谈时，他们表示，他们最欣赏的是这家公司给他们带来的理智上的自主性。一旦他们在一份批准的六页备忘录上清楚地阐述了一项任务，他们通常就有广泛的行动自由来完成之，而不必经过层层审批。

这种“漫游式心态”帮助亚马逊不断扩张，进入相邻的业务领域，或那些起初看起来不相关的业务领域。亚马逊收集到消费者和供应商数据越来越多，因此，其对人的需求和人的行为的认识就更深刻，借此，公司就不断寻地寻找新的增长机会。

说到寻求新的增长机会，我们再回到2005年，也就是亚马逊首次创建Prime会员的时候。贝索斯坚持要把会员订阅价定得足够高，他相信这样才能让消费者相信这是实打实的服务。后来，订阅用户数达到1亿，也就证明了该举可谓经济学上的神来之笔。消费者情报研究合作伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)的一项调查显示，美国的Prime会员每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员的支出为600美元。调查发现，93%的优质客户在使用一年后仍保持订阅，而使用两年后会有98%的保留率。通过Prime，贝索斯为自己带来了一大笔现金：当订阅每年自动更新时，公司的口袋里立刻就有了数十亿美元。

除了作为上市公司，亚马逊究竟还代表着什么？这是一个令人困惑的问题。该公司以世界上水量最大的河流命名，该河流的支流能向四面八方延伸。如今，亚马逊既是电影制片厂，又是人工智能开发商，既是设备制造商，又是网络服务提供商，我们很难用“零售商”这个词来描述这家公司。但将其描述为一个企业集团也不太合适，因为它的许多业务都是紧密整合的，或者最终会变得紧密成整体。当我向亚马逊人提出本段开头的那个问题时，我有一种感觉，他们认为亚马逊是一种典范，这种典范涵盖了一种独特的决策方式、一套价值观，还包括延伸到约60万名员工身上的贝索斯的世界观。这种描述意味着该公司的扩张没有边界。

2012年底，唐纳德·格雷厄姆(Donald Graham)准备出售《华盛顿邮报》。他想找一个懂得管理工作更深层意义的人来接管这个报纸。而《华盛顿邮报》的股东之一沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在和格雷厄姆共进早餐时提到，他认为贝索斯是“美国最好的CEO”。但格雷厄姆通过谷歌搜索，却发现贝索斯都没表达过什么政见。格雷厄姆认为，这是一个理想的报纸老板的特质。

格雷厄姆派了一名使者去推销。贝索斯没有排除竞购《华盛顿邮报》的可能性，但也没有表现出任何明显的热情。而在数月的沉默之后，贝索斯发出了一封三句话的电子邮件，表达了对《华盛顿邮报》的兴趣。于是，那个谴责媒体的人突然变成了这个国家最重要的一家媒体的掌管者。

2016年，贝索斯访问《华盛顿邮报》新闻编辑室。

在贝索斯的一生中，收购《华盛顿邮报》算不上什么重大的财务事件。除了他持有的亚马逊数十亿美元的股票，他还在谷歌和优步的初创阶段悄悄地进行了投资。这两家年轻的公司明白，贝索斯的认可，将使他们与任何其他潜在投资者的合作机会变得更加光明。今年早些时候，仅优步的首次公开募股就为他带来了约4亿美元的收入，远远超过他在2013年买邮报所花的钱。

但这次收购是贝索斯声誉历史上的一个转折点，重新确立了他在世界上的地位。拯救一个像《华盛顿邮报》这样有公民意识的机构，就相当于给自己创造了一个留下不同遗产的机会。贝索斯让《华盛顿邮报》在结构上与亚马逊保持独立。但他经营该报的方式与经营自己的公司一样，带有扩张主义精神。在他接管后的六年里，该报的新闻编辑室从500个发展到850多个。

这个人从未获得过选票，却承担了一度只属于国家的职责

亚马逊早在竞争对手之前就涉足云计算业务。亚马逊云计算服务AWS，本质上是一个遍布全球的服务器集群，它以低成本租用这些服务器然后再推出高度安全的数据容器服务。苹果公司、Slack公司以及许多初创企业都选择了AWS。

如果说零售是一项利润率极低的业务，AWS的收入则更接近于纯利润。亚马逊可以说是独霸这一领域。“七年来，我们没有遇到过什么竞争，这太不可思议了，”贝索斯去年曾吹嘘道。AWS的主导地位如此之高，甚至连包括Netflix在内的亚马逊竞争对手，也在使用AWS存储数据。但沃尔玛坚决拒绝，该公司不想将其商业秘密放在竞争对手的服务器上。不过，就连情报界都和亚马逊合作：2013年，美国中央情报局(CIA)同意斥资6亿美元将数据存储在亚马逊云上。

其他大型科技公司对与国家安全产生联系而产生的问题感到担忧。但贝索斯从未表达过这类意见。他的祖父为五角大楼开发了导弹防御系统，并监督核实验室。美国最神秘的机构都将秘密“交给”亚马逊，这就使亚马逊在推销自己时有了得天独厚的优势。亚马逊的目标不仅仅是赢得云计算合同，他们还向执法机构出售面部识别软件。据报道，亚马逊还向美国移民海关局推销这款软件。亚马逊还希望政府机构在他们那儿购买主食、椅子、咖啡豆和电子设备。要知道，美国政府每年在消费品上的开支超过500亿美元，这可不是个小数。2017年，众议院悄然通过了所谓的亚马逊修正案(Amazon amendment)，该修正案被一项规模更大的拨款法案所掩盖。这些条款声称要使政府采购现代化，但似乎也为亚马逊在这一行业的主导地位提供了帮助。

2017年，亚马逊与一家名为“美国社区”(U.S. Communities)的鲜为人知的组织签署了一项协议，可能会产生约55亿美元的潜在收益。“美国社区”代表超过5.5万个县和市政实体（学区、图书馆系统、警察局）和亚马逊进行谈判，以购买粉笔、电子产品、书籍等。地方自力更生研究所(Institute for Local Self-Reliance)在2018年的一份报告中记录了越来越多的公共空间里的实物物品是如何由亚马逊供应的。

贝索斯和他当时的妻子麦肯齐出席了2017年《名利场》奥斯卡派对

小时候，贝索斯会在他祖父的位于德克萨斯州科图拉的农场里度过夏天，他会帮忙阉割公牛，还会帮着安装管道。他还会和祖母一起看肥皂剧。但在那段漫长的日子里，他的主要娱乐是科幻小说。科幻爱好者们向当地图书馆捐赠了大量藏书，贝索斯就在艾萨克·阿西莫夫(Isaac Asimov)和儒勒·凡尔纳(Jules Verne)的书架上翻来翻去。在描述自己对科幻作家伊恩·M.班克斯(Iain M. Banks)的小说的喜爱时，贝索斯曾说，“其中有一种乌托邦的元素，我觉得很有吸引力。”这句话闪现了贝索斯的一丝自我意识。尽管他代表着技术领导论，尽管他学习过工程技术，也受过冲基金分析的训练，但在他的理性之外，仍存在着浪漫的冲动，而且这种冲动有时甚至超越了理性。

虽然贝索斯有时被奉为超级英雄，但他终究是个凡人。当他为自己的企业或社会创造条件时，他并不比任何人都更冷静。生活在贝索斯创造的世界里，就是生活在他的偏见和偏好的世界里。

只要卖家选择在亚马逊平台售卖商品，那他们就得接受这儿的纪律和惩罚制度。不遵守规定就要罚款。如果一家通过亚马逊平台销售产品的公司感到不公平，它几乎没有求偿权，因为合同上已经放弃了起诉的权利。

亚马逊还有没有其他可以进军的领域？这个问题对企业的影响远远大于对消费者的影响。耐克等公司多年来一直抵制亚马逊，他们投入大量资金建立自己的电子商务网站。不过，即使耐克没有在亚马逊上销售商品，但耐克在亚马逊上的销量也超过了其他任何品牌。任何人都可以在亚马逊上兜售耐克鞋，而无需解释他们是如何获得库存的。

本·汤普森(Ben Thompson)是Stratechery网站的创始人，该网站专门对硅谷的公司进行调研，他们精辟地描述了亚马逊的总体规划。汤普森认为，该公司希望“为基本上所有人、所有东西”提供物流服务，因为如果所有东西都通过亚马逊运输，该公司就可以对这些大量的交易“征税”。据报道，当亚马逊向Showtime和Starz等高级有线电视频道出售订阅服务时，会收取15%到50%的费用。当一件商品在亚马逊的仓库里等待购买时，卖家要支付租金。只要供应商肯花钱，就有可能在亚马逊的搜索结果中获得更优越的展示位置。亚马逊还在网站页面上开辟空间，这样就可以出租广告位。一个把自己塑造成英勇的皮卡德舰长的人，却建立了一个更像皮卡德的死敌博格人(Borg)的企业。博格人是《星际迷航》中虚构的最大反派，他们不能繁殖，同化是他们维持种族存续的唯一方式。博格人会告诉受害者，“你将被同化，反抗乃徒劳。”

结果到头来，亚马逊将其所有令人钦佩的和令人畏惧的特点都汇聚到了一起。几乎任何商品都可在其网站上找到，这使其带来了有史以来最伟大的购物体验。同时，几乎任何商品都可以在其网站上找到，也意味着市场支配力集中到了一家公司。亚马逊的智能音箱和带有摄像头的智能门铃就被指收集用户隐私。凭借其独特的管理结构、清晰的价值表达和全面的数据收集，亚马逊能毫不费力地扩展到新的业务领域，这的确足以令人惊讶和担忧。

在贝索斯位于德克萨斯州西部的大农场上，有一座山。在山中挖出的地下洞室中，正在建造一座巨型“万年钟”。贝索斯已经提供了4200万美元来建造这座巨型钟。贝索斯认为，如果人类“从长远考虑，我们就能完成原本无法完成的事情。”

但是，这个国家也应该像贝索斯一样，做出长远的思考，因为一个人还没有得到投票的情况下，就承担原本属于国家的职责。他的公司几乎已变了国家基础设施；他用机器人塑造了工作场所的未来；他将把他们的无人机飞满天空；他的网站决定了哪些行业会衰落，哪些会繁荣。他在太空旅行上的投资也可能会重塑天堂，但美国的体系没有能力去衡量或思考他的势力可能会带来的问题，更不用说去遏制这种势力，这就保证了他的长存。他注视着远方，因为他知道，远方也是属于他的。