酒店为什么要提供目的地旅游和活动？

编者按：本文转载自微信公众号环球旅讯（Traveldaily），36氪经授权转发。

目的地旅游和活动的市场规模高达几十亿美元，OTA对此领域的关注度越来越高。单单就Expedia而言，该公司希望将当地目的地旅游和活动的销售额增加5倍，从每年约4亿美元增至20亿美元以上。

Expedia目前拥有4000家供应商，在全球范围内提供了2.7万个目的地旅游活动项目。Airbnb通过旗下的体验项目在许多重要目的地推出了旅游活动，目标是将其服务覆盖到1000个城市。今年4月，Booking.com收购了活动预订软件商FareHarbor，TripAdvisor收购了技术供应商Bokun，这两个云软件平台使得目的地旅游和活动服务商可以提供在线预订功能。

尽管目的地旅游和活动引起了行业的高度关注，拥有着巨大的发展潜力，但目前只有不到20%的旅游活动可以在线预订。究其原因有两点，首先这一领域高度分散，其次消费者偏好各异。

全球有数百万个独立的小微服务商在运营目的地旅游和活动。这就解释了能够提供在线预订功能的服务商如此之少的原因，很多服务商根本没有可用于在线预订系统和网站技术的资源。

另外一点则关乎旅客的偏好，美国的目的地旅游展会公司Arival针对今年夏季计划进行旅行的美国地区的成年人进行了调查，报告显示，只有24%的旅客会在出发前预订大部分活动，其他旅客都选择在目的地完成预订。

旅客并不认为提前预订目的地旅游产品会带来更好的选择，更优质的服务，独特产品或者更省钱。因此85%的旅客选择在当地进行预订也不足为奇，另外许多高质量的目的地旅游活动根本无法进行在线预订。

酒店为什么要考虑提供目的地旅游和活动? 

产品缺乏差异化使酒店被迫与OTA在价格方面进行竞争，酒店很难向潜在客人传递其产品价值。为了改变这种情况，酒店需要以“价值销售”代替“价格销售”，并需要建立有效的营销策略，在网上预订渠道提供多样的体验活动，同时进行多渠道的、季节性的营销。

针对旅行者的调研也反映了他们在这方面的需求。一项研究表明，98%的受访者认为在新城市尝试当地体验很重要。

在线直销渠道为酒店提供了无限的机会，使得他们可以成为“目的地活动的先导”，在旅行者体验博物馆、画廊、亲子旅游景点、购物、餐饮、夜生活、娱乐场所等目的地时，将酒店作为最佳的住宿选择。结合有效的网站营销手段，并且专注于酒店产品以及价值定位的独特性，酒店就奠定了成功的策略。

与OTA相比，在选择目的地旅游服务商时，酒店的一大优势在于其本地化的属性，并且可以监督服务商的业绩以及客户服务并确保及时付款。

为什么酒店最适合为客户提供当地目的地旅游和活动？

与OTA相比，酒店更加了解客户及其偏好，从而为其提供定制化的活动方案。

相比OTA，酒店显然更加了解当地社区和活动目的地。

酒店更加了解目的地旅游和活动服务商。多数情况下，酒店与当地优质的服务商已经建立了多年的合作关系。

当地因素的结合：当地酒店与活动服务商之间存在着情感层面的交流，而OTA则完全不具备这一要素。

酒店如何通过目的地旅游和活动赚钱？

通过将酒店定位为“目的地活动的先导”，酒店将更富吸引力，从而提高入住率，带来间接的收入效应。

同时，酒店也可以在收入方面直接受益。

酒店住宿与当地目的地旅游和活动可进行打包销售，其中包括：市区观光、博物馆、剧院、购物和周末套餐以及浪漫度假等。

从目的地活动服务商的活动收入中收取推荐费和佣金。酒店可以通过在线提前预订、前台和礼宾部提供当地的旅游活动，并与服务商协商获得佣金。通常情况下，OTA销售当地旅游活动收取的佣金比例在总费用的20至35%之间，酒店拥有足够的议价能力。

酒店对当地目的地旅游和活动的推广计划：

酒店在提供当地旅游和活动方面拥有独特的优势，他们需要与当地的服务商密切合作，那他们如何开始提供这些服务呢？

1. 开发产品

基于酒店特性，例如位置、覆盖范围以及目的地活动的丰富度等因素设定两个方案：

• 将酒店住宿和当地活动进行打包销售；

• 为旅客提供菜单式选择，客人可以在出发前、到达目的地和到达酒店后进行活动预订。

在这两种情况下，不论是围绕目的地活动和景点的套餐，还是特殊体验都应该以酒店住客的人群特征和偏好为基础

2. 在客户生命周期内推广这些体验活动

在客户生命周期内，酒店是唯一适合在各个客户接触点主动提供当地目的地旅游和活动的角色，包括构思阶段、计划和预订阶段，以及入住和退房阶段

构思阶段：

• 酒店对当地目的地旅游和活动进行数字营销，包括付费搜索、在线媒体定向营销、社交媒体和多渠道营销；

• 在CRM自动化营销中对当地目的地旅游和活动进行推广，并将相关信息发送给老客人以及酒店的忠诚会员；

• 通过公关和媒体渠道以及KOL，打造酒店的 “目的地活动的先导”的形象。

计划阶段：

• 在酒店官网创建当地旅游指南，包括名胜古迹，活动和旅游景点的信息，从而影响旅客，使酒店成为提前预订目的地旅游活动的先导。一个额外的好处在于，这些当地旅游指南对于SEO都有很大价值，将提高酒店的自然搜索排名、预订量和收益。

• 在官网的特殊体验栏目中提供当地目的地旅游与活动的详细描述以及图片说明，其中包含价格以及日程安排等。

• 通过官网的营销平台推广旅游活动及套餐，形式包括幻灯片、特色活动横幅、营销信息，灯箱信息牌等。

预订阶段：

• 在酒店官网推广目的地旅游和活动，包括促销幻灯片、特色活动横幅、营销信息，灯箱信息牌等；

• 通过付费搜索、邮件营销、社交媒体曝光，以及限时促销等直接促销形式推广目的地旅游和活动；

• 在CRM预订确认信息和入住前信息提醒中将目的地旅游和活动作为升级销售的产品选择。

入住阶段：

• 办理入住时，向所有旅客分发酒店所提供的目的地旅游活动的宣传单；

• 在CRM的入住信息提示中包括目的地旅游活动；

• 在客人入住后登陆的酒店网站页面展示目的地旅游活动；

• 通过前台和礼宾部推广目的地旅游活动。

退房阶段：

在客人入住后，发送给他们的信息中针对老客户和酒店忠诚客户再次进行旅游活动的推广。

近年来，酒店在客房收入、入住率以及RevPAR方面所取得的整体增长并不足以抵消OTA不断增加分销成本给其所带来的损失。扣除分销成本后，预计今年的客房净收入占总收入的比例将从2015年的84.9%跌至83.5%。

酒店结合目的地旅游和活动推出打包服务，或者单独将其作为附加项目，不仅能提高酒店入住率，还能带来增量收入，提升相对于其他酒店以及OTA的竞争优势。

(本文由Elena编译自PhocusWire)