李佳琦薇娅一晚预估卖了70个亿，他们在投放上花了多少钱？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者 小埋，36氪经授权发布。

经过了昨晚的双十一预售开启之夜，一众打工人惨变尾款人。

其中，最引人注目的实属超级主播李佳琦和薇娅，不少人在他俩的直播间反复横跳，参与着近乎3亿人的“手速比拼”。

一边是薇娅超快语速，30秒一个品，上架149件商品，不少产品上架即被秒空；

另一边是李佳琦敲锣打鼓地喊着，“大家不要睡，一睡几百块就没了”！因此也诞生了一个新梗：琦困无比。

图源网络

不过也有很多消费者表示，一晚上啥都没抢到，看了个寂寞。比如，李佳琦直播间上线了一款价值11280元贵妇面霜，连他自己都没抢到。

这场堪比跨年般热闹、7个多小时的超长直播，展现出头部主播的顶流之争，各项数据令人咂舌。

在淘宝站内，据知瓜数据显示，李佳琦和薇娅直播间预估销售额均超30亿，累计相加近78亿。也有消息说两个人昨晚加起来卖了将近70个亿，据业内知情人士透露，实际数据基本接近。

图源：知瓜数据

在这一次的双十一预售直播中，李佳琦的直播间的观看数和点赞数超过薇娅。直播眼数据显示，李佳琦单场直播观看数1.6亿，点赞数2.5亿，粉丝增量182.97万。而薇娅10月20日单场直播观看数1.49亿，点赞数1.2亿，粉丝增量149.87万。

图源：直播眼

从商品类目上来看，李佳琦直播间更多集中在美妆护肤领域，薇娅则是涉及居家、3C数码、美妆护肤等品类。据相关人士透露，薇娅选品提前三个月开始锁定，主要以新品、爆品为主。

其中，薇娅更是创下了单个链接6个亿的记录，截至发稿前，专属Whoo后天气丹护肤礼盒的淘宝链接已经预定了超过42万件。

据公众号“红漏斗”梳理，两大主播直播间的大牌热门单品在直播间内并没有明显的价格优势，基本上与品牌旗舰店保持同款同价。绝大多数国际品牌护肤品在直播间内的优势在于更多赠品。比如SK2神仙水，在薇娅和李佳琦的直播间内会多送20ml的小样；雅诗兰黛小棕瓶，比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒。

图源： “红漏斗”

我们也观察到，在二人的直播间里，不少竞品暗自较劲，比如，李佳琦卖Smoothskin脱毛仪，薇娅选择国货品牌Ulike脱毛仪；李佳琦卖蕉内的内衣套装，薇娅推荐Ubras的秋衣秋裤。

同品牌则是一碗水端平，有些产品和赠品基本相同，也不需要特意备注主播名称，有些产品则是在二者直播间上架不同的套装，或者产品完全不同，完全避免了比价。

在站外，截至发稿前，李佳琦和薇娅频上微博热搜，包括#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#、#我和李佳琦的区别#、#薇娅直播顺序#等相关热门话题，其中阅读量最高超过21亿。

据了解，李佳琦和薇娅早在10月初就开始为双十一预热。有业内人士估计，他们每天至少烧几千万用于不同渠道的投放。

我们观察到，他们近期频繁投放微博开屏页、热搜话题、微博搜索关键词推广等位置。

据从事微博投放的相关人士透露，热门关键词一天刊例价20万，开屏页一天近80万。他还推测，像李佳琦和薇娅在微博每天投放至少花费200万。

还有同行发现，李佳琦和薇娅近期空降抖音开屏广告，点击视频即可直接跳转至淘宝直播间。

据抖音投放相关工作人员估算，他们近期有购买抖音开屏feed流，用该工具为直播间导流，估计每天的预算至少20万。

作为淘系的超级主播，他们此次在抖音的大规模投放也引发了不少讨论。有人认为，这将会打击到抖音的美妆、美食类目，因为李佳琦与薇娅在这一领域占据绝对优势。

也有同行认为影响并不大，抖音流量庞大，只是多了流量一个入口而已。

此外，还有业内人士透露，李佳琦昨天在微信广点通投放了160万，薇娅也是差不多的量级。

除了微博、抖音和微信等比较大的流量入口，qq浏览器等其他平台的开屏页也被他们承包。

从侧面也能看出李佳琦和薇娅为了给双十一蓄力，前期准备和投放都是往最高规模去做的。其中不排除部分投放费用可能是由平台或品牌掏腰包。

总的来说，今年双11的热度远超去年。

一方面是天猫官方投入补贴更大，据阿里官方介绍，促销规模达到去年的2倍，“40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券”。

另一方面，消费者群体数量增加，主播直播间尤为热闹。作为疫情后最大的消费季，引发了大家空前绝后的关注。阿里预测，今年将有超8亿消费者参与，较去年的人数多出了近3亿。

不知道熬夜蹲守直播间的你，抢到自己心仪的商品了吗？加油，尾款人！