车企私域“中毒”

本文来自微信公众号“千秋商业”（ID:qianqiushangye），作者：萧无名，36氪经授权发布。

车市连续几年的低迷，加上疫情的冲击，汽车行业来到存量市场。经销商线下传统粗放的销售方式受到严重打击，行业进入以品牌方为主导的私域营销时代。

存量市场下，品牌竞争更加激烈，消费升级让用户对车的需求已不仅局限于代步工具，而是越来越重视品牌的服务体验，以及参与到品牌的活动中，获得更多的社交乐趣，因此，用户运营成为了车企的必答题，车企开始从以产品中心向以用户为中心的直连运营模式（DTC）转变，用户也渐渐在参与过程中，成为汽车品牌的命运共同体。

但是在车企探索用户直连运营的过程中，仍然存在不少问题。

1 客户转化及体验闭环任重道远

新一轮营销方式变革下，车企花了大把精力来构建线上潜客池，以实现精准触达和留存，同时加码线上营销力度，为扩大用户群体不断在挖掘新的消费场景。直播、线上发布会、云车展、VR 看车、电商等成为众车企线上营销 PK 的主流形式。除了蔚来、理想、小鹏等互联网属性较强的造车新势力，广汽、吉利、东风等传统车企也已入局线上营销战场且投入大量成本，但是从市场的结果反馈来看，如何将线上流量落地为转化依然是众车企面临的难题。

以现在大火的汽车直播为例，虽然汽车直播以其无界性和高互动性，吸引了大批潜客的关注，但大部分经销商的带货主播都由自家的销售担任，这些销售虽然有一定的推销技巧，最终的成交量却是寥寥无几。少数车企会请一些明星或汽车领域的意见领袖，直播间的火爆一时无两，但是在极高的坑位费和补贴成本下，是极高的退单率。以某中高端合资汽车品牌的某场直播数据为例，在 6 个小时的直播过程中，最高观看人数高达 5 万人，直播间领取优惠券并付小定的人数超过 1000 人，但最终实际购车人数仅有 3 名，转化率仅为千分之 3。

除此之外，还有各种线上品牌活动、公众号推广和信息流广告，丰富的线上营销内容方便了消费者对信息的获取，却也带来大量信息的冗杂，消费者的视线随时会被其他品牌吸引，很难实现短时间内的沉淀和转化。

从产品属性讲，汽车作为价格相对昂贵且需要试驾、上牌、保险、金融、维修保养等多重手续的大宗消费品，很难产生冲动性消费。据智研咨询调查显示，19.32%消费者表示会考虑线上购买汽车，35.23%的消费者不确定，45.45%的消费者不会考虑，过半消费者对线上买车有各种顾虑。

千秋商业认为，车企线上营销是客户直连运营的重要一环，但其意义更多在于“产品展示”和“优惠告知”，而非线上直接成交。至少在相当一段时间内，线下体验仍是绝大多数客户绕不开的流程。线上营销做的再好，也需要通过完善的运营业务流，把被“种草”的潜客沉淀并高效引流至线下，才能真正实现转化的闭环，不让车企的投入白白打水漂。

若要实现从线上到线下从 0 到 1，从 1 到∞的突破，就要打破在产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后等方面的单点能力，构建以品牌、产品和用户体验为核心的快速迭代的数字化系统能力，提高用户的线上线下体验和粘性，形成正向循环。

比如，通过消费者共创系统性收集用户对产品的想法，并将其意见作为开发产品的基础，将消费者纳入反馈与迭代闭环中；渠道融合打通线上线下的渠道，围绕丰富多样的触点，建立一个以消费者为中心的运营体系；打造用户池建立个性化人群圈层与社群、会员制/运营，深度激发私域流量潜能；着重 360 度全时全景全用户生命周期的消费体验，而不是只专注于产品本身；数字化赋能建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程（生产、销售、传播、营销）等。

还有一种越来越被行业和消费者接受的方式——通过代理商直销实现最短路径的销售和客户体验的直接管理，做更好的线上线下融合。通过代理模式，车企重新获得对销售渠道的控制权以及提高销售效率的机会，消费者则免除了比价烦恼，也可享受到统一标准的高质量服务，最重要的是，用户的反馈能更加直接迅捷地传递到厂家。

总的来说，用户直连运营（DTC）是一个涵盖产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后的数字化系统化工程，需要车企围绕用户全生命周期的每个节点进行系统化建设。

2 用户关系处理和企业担当

除了在线上营销方面的投入，随着获客成本越来越高，车企开始把注意力放在已购车的车主身上，渴望寻找“第二增长曲线”，即通过车主运营提升用户的品牌忠诚度，获取更多车生活相关收益，以及通过车主的圈层传播，裂变更多潜在客户，实现私域价值的盘活。

蔚来在车主运营上率先发力，将快消品新零售及私域的玩法带入汽车行业，构建了以用户口碑传播为核心的增长路径，也让越来越多车企看到了车主运营的重要性。车名海选、产品众筹、商超直营店、文创周边、BOSS 与用户在 APP 上称兄道弟……如果不特意点出，你可能会下意识认为这是造车新势力的玩法。而事实上，在车主运营上，传统车企已经迎头赶上，甚至玩得更野。毕竟如何与用户保持同频共振是当前最大的课题，谁也不想缺席。

但是，在车企培育和用户良好关系的同时，却忽略了对用户价值观的教育和引导，用户在某些情况下的盲目支持，反而变成造成内伤的双刃剑。

近日，蔚来汽车L2级辅助驾驶车祸致死事件闹的沸沸扬扬，其实辅助驾驶问题相关的事故不是第一次出现了，蔚来也不是唯一出现这种问题的品牌。本来大家的焦点还有相当一部分是集中在自动驾驶技术的应用讨论上，但因 500 多位蔚来车主维护品牌心切，一纸针对蔚来NP/NOP 的联合声明，再次将这家公司推向舆论的风口浪尖。

在微信朋友圈，此声明导致蔚来车主被不少人视作被洗脑或不理智的群体，原本该保持缄默的时刻，他们却选择发声明并教导媒体如何做报道。但遗憾的是，最终效果适得其反，不仅绝大多数公众和媒体都一致反感这样的声明，来自8000多名蔚来车主对这份声明的反对，对蔚来的品牌形象造成了更大打击。8月19日，蔚来股价大跌6.61%，市值一夜蒸发270亿元人民币。

蔚来曾表示，在警方未公布调查结果之前不发声。从表面上看，这是一部分品牌死忠粉的“好心办坏事”，虽然声明发起人表示并未和品牌方沟通过，品牌方也澄清事先不知此事，但实际上，这份声明能够大肆传播，仍一定程度上代表着蔚来的默许和认可态度，不料却搬起石头狠狠砸了自己的脚。根据声明发起人所说，车主们发起声明的初衷只是为了科普一下，把常识告诉大家，但是选在这个节骨眼上发布，难免会让人有所联想。如果品牌方在事件发生的第一时间，就在其用户社区内部引导安抚舆论，加强内容审核，现在可能又是另一番光景。

千秋商业认为，在车企深耕私域，和用户打成一片的同时，也要保持一定距离，有放权，也要有管控，不能忽视了对用户价值观和舆论的引导，更不能舍本逐末，忽视了对产品本身质量的把控和对车主的培训。

对于一家企业来说，承认错误很难，却是正确而必须去做的事情，出了问题积极自查，勇于承担责任才是最好的公关方式。当然，在事情没彻底调查清楚前，消费者也不强求企业站出来承认自己有问题，但至少不能甩锅。水能载舟，亦能覆舟，继理想自燃、特斯拉刹车失灵之后，这次事件再次证明，站在消费者的对立面挑战绝大部分人的价值观，难免翻车。

写在最后

这个时代，车企要依靠消费者对品牌的认可和贡献才能走的更远，同样，消费者也有权决定自己喜欢的汽车品牌向哪个方向驶去。希望车企在未来的发展道路上，不仅和用户彼此依赖，更能彼此监督，共同成长。

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