社交内容，引爆消费流行

在之前文章提到过一个观点说：内容流量与商业流量，开始不可逆的快速融合。

今天想探讨的问题是，在新商业流量，或者新内容流量下，内容与商业以怎样的角色进行融合，是越来越同质化还是仍然有不同分工？

我的观点是仍会不同，虽然商业流量开始有内容，内容流量也有商业消费，但这不会让双方同质化，各自还是会有不同的分工。

社交内容会更多的推荐商业消费，比如现在兴起的种草，测评，包括直播卖货，都是内容生态下的商业版图。

商业流量的内容化，更多的是承载消费流行，进行规模化成交。

比如现在天猫的旗舰店，基本成为新消费品牌的第一官网，成为承载所有品牌信息的阵地，沉淀消费用户的流量池。

我希望探讨，内容流量+商业流量，如何产生消费流行。

以下，enjoy：

流行话语权，交给年轻人

如果仔细观察会发现，年轻人的消费决策，越来越依赖于内容推荐，看看别人在买什么，达人们在推荐什么，然后再决策是否下单。

年轻人的消费习惯与路径，正在发生极大的改变。这背后是媒介触达方式的改变，人们的信任逻辑在改变。

以前我们相信权威与官方，相信时尚杂志与时尚女魔头。现在人们相信普通人，社交达人与普通小白的买家秀，这些正在成为消费决策中的核心力量。

流行话语权，正在交给年轻人。

之前我在写新品牌营销策略时，讲沉淀品牌口碑很重要。

不管在小红书，还是抖音、B站或者微博与知乎，包括一些深度媒体平台，要有品牌不同的内容出现。

十几年前品牌大多都会做搜索引擎SEO，现在可以理解为基于内容平台的品牌口碑搜索优化。

包括之前与完美日记等新品牌沟通时，他们在快速成长阶段，合作大量社交达人，做内容种草，做产品测评，买家秀等等口碑内容，这些内容给品牌的后续增长爆发，提供了充足的动力。

沉淀下来的口碑评价，将会成为最重要，最核心的品牌资产。

再谈从社交内容到消费流行的逻辑。首先是社交内容成为风格趋势，然后再反哺到品牌单品，助力成为爆款。

从品牌端的视角，如何让产品成为爆款。

一方面持续积累口碑资产，保持与核心达人的优质关系。然后是建立普通用户的口碑反馈机制，充分调动买家的分享欲。建立从大明星到专业达人，以及更广泛的普通用户的口碑资产。

另一方面充分与内容趋势融合，成为趋势的一部分。以前叫追热点，现在追风格与流行。对于快速消费品来说，已经有柔性生产线可以快速反应，另一方面也可以通过跨界的方式，对内容趋势做出回应。

比如最近流行甜丧妆，就马上推出满足这个流行的单品，成为趋势下的核心单品。

另一个重要的问题是，消费流行如何发生的，谁在创造？或者说，消费流行是可以被创造的吗？

接下来我们谈谈，当消费流行发生时，如何被创造。

消费流行创造时

李佳琦与6位Z世代年轻人，演绎首支Z世代彩妆态度纪录片。

6位年轻人代表6种不同的彩妆风格，包括东方赛博、蒸汽梦幻、金属机能、甜丧学院、千禧复古、斜杠中性。

可能你跟我一样，也看不懂这些风格的定义与内容是什么，但不重要，这就是Z世代的流行。

这是专注95后兴趣营销的#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#，通过洞察泛二次元兴趣偏好，暑期音乐节高频场景需求，聚焦青年音乐X ACG热门内容 X 彩妆文化，联合碰撞发起#次世代幻妆#计划，以此来创造美妆风格与生活方式上的趋势流行。

天猫作为平台方，有能力也有动力做这件事情，通过对趋势流行的发掘与推动，在内容层面引领风格趋势，带动品牌销量的增长，单品爆款的爆发。以此获得多方共赢。

这个项目的内容与体量都非常庞大，从多个头部平台与媒体的潮流内容，到众多趋势达人的合力参与，再到线下极具创新的ACG沉浸式音乐节，以及站内基于兴趣圈层的创新玩法等等。

多维度，多元化的内容与品牌，从风格流行到消费爆款，我们在这里面梳理流行的诞生与生长。

基于消费洞察提炼趋势

即便天猫作为最大的消费平台，也不能让流行凭空发生。

流行是被洞察与发掘出来的。

天猫几乎是所有新品牌的第一销售阵地，有最全量的年轻消费者，所以有最全面的青年人消费数据。而未来的消费流行，就藏在这些数据中。

首先从大量的消费数据中，洞察最近一段时间开始快速增长的单品爆款或品牌，然后基于大量的这类洞察，提炼成为趋势。

比如年轻人对美妆的态度是否在更加大胆，蓝色黄色的眼影竟然也能销售火爆。

同时与外部合作方一起洞察内容趋势，比如小红书的种草趋势，达人的审美流向。比如B站最近的爆款内容。比如快手虎牙等阵地年轻人的情绪变化等等。

基于内容洞察加消费洞察，进行趋势的提炼。

定义风格推动内容流行

到第二阶段，定义流行趋势，创造风格关键词，以便于后续的传播。

此次幻妆计划一共定义了6大风格趋势，前面提到的甜丧学院、千禧复古等风格。

接下来是通过核心内容对风格进行充分解释，成为内容流行。

在传播策略上以圈层文化，加风格态度，再融入风格设计元素，以此对趋势风格进行解释。在舆论传播渠道层面，以B站与微博作为核心传播阵地。

在社交内容上，围绕Z世代高频场景，首次打通虎牙、soul、美图秀秀、网易云音乐等9大青年社区平台发起全域#次世代幻妆挑战赛#。

限定邀请阴阳师、第五人格、QQ炫舞等6大ACG圈层头部及热门IP作为“幻妆课代表“，携手李佳琦 x 青年代表打造首支Z世代彩妆态度纪录片《后脸皮实验舱—感官重置》。

整合权威时尚媒体瑞丽服饰美容x 95后美图数据发布6大趋势风格全方位大数据解读，并精选欧莱雅美发、MISTINE、瞳色超能妆等11+知名彩妆洗护品牌及重点行业带来趋势“次世代妆备”。

联合摩登天空打造“亚洲首个ACG沉浸式音乐狂欢”，知名coser、青年Rapper等超多次元偶像集结，打造次世代幻妆高浓度线下事件，进一步扩大议题影响。 

通过多平台，多维度的社交内容，打造“次世代幻妆”计划，推动6大趋势风格成为95后ACG流行，并以趋势品牌与爆款单品承接。

品牌承接创造爆款

回归天猫的业务模式，由天猫的消费洞察开始，到趋势风格的内容流行，最后回流到天猫站内，以多维度品牌与单品，支撑风格趋势的消费流行。

此次项目的策略逻辑决定，必须在社交流量下做了大量内容，再回到站内，在站内规划多元年轻化的玩法，留住消费者，巩固流行趋势。

核心当然是彩妆周大会场，与“次世代风尚”心智会场，这里作为核心成交场。

首先建立身份认同，当用户进入淘宝站内，通过搜索关键词可以进行答题互动，就像B站大会员的答题，ACG亚文化以及趋势商品相关问题，回答问题后可获得幻妆同好身份认证，同时领取专属福利。

站内，围绕圈层热门内容x彩妆知识，首发上线搜索答题挑战赛 + 拍立淘互动，从搜内容到拍IP，再到专属心智会场11+大牌趋势“妆备”承接全链路，并有效沉淀及运营相关人群。

然后到品牌商品承接，在站内打造11+大牌趋势“妆备”，从搜内容到拍IP，全链路承接风格趋势单品。最后是可持续的兴趣人群运营，沉淀到不同品牌与IP的旗舰店内。

天猫同好派不止这一个案例，在今年3-4月份，联合服饰新风尚与金妆奖，打造东方赛博次世代风尚，推动相关品类GMV规模化增长。

此次的次世代幻妆，是规模更大的流行趋势打造，以及接下来还要做的“次世代极客”，将推动年轻化消费电子领域的流行。未来还将围绕95后兴趣圈层，不断的发掘趋势，不断创造青年流行文化，带动消费流行的爆发。

天猫作为平台方，可以同时调动站外的内容合作方，站内的兴趣IP与相关品牌，从最基础的消费洞察，推动全民化的消费流行。

如果我是独立品牌，我也想要爆款与流行，应该怎么办？其实借这个案例，梳理了流行的逻辑，如何发生与生长。

理解这个逻辑后，先搞清楚自己是谁，然后找自己的位置，让自己的品牌或单品，置身流行。

我们或许不能创造流行，但仍有机会置身其中。

总结：向外看，不断向外看

今天就试图讲一句话，向外看，不断向外看。在低头卖货的同时，看看外面年轻人在谈论什么，在分享什么，消费密码都藏在年轻人的分享列表中。

消费流行在当下，如何被创造与推动，是如何发生的。

首先当时社会大环境密切相关，比如上世纪六七十年代，《麦田里的守望者》风靡美国时，反戴红色鸭舌帽成为叛逆少年的标志，这可以带动消费流行（叛逆少年至今热衷反戴鸭舌帽）。而喇叭裤的流行，是世纪初流行音乐的崛起，时尚杂志的集中话语权所带动。

在当下，流行话语权，正在交给年轻人。

在小红书，在哔哩哔哩，在所有社交内容平台，每一位乐于分享的年轻人，他们在主导新的流行。

另一点变化是，商业广告内容化。年轻一代对KOL们的商业推荐越来越宽容，不再是一碰广告就反感。

从偶尔推荐，到专业种草与测评，再到直播卖货。只要内容有价值，有助于人们的消费决策，是否是商业化根本不重要。

内容流行更加平权化，内容流行带动消费流行。

我们再看这几年崛起的新消费品牌，不管是完美日记花西子，还是喜茶元气森林。

现在看来，他们都是当红的流行品牌，但反观他们的生长路径时，很难看到传统营销的影子。

我叫不出这些品牌的定位是什么，也不知道他们的slogan，很少在公共媒体看到他们的广告。

但在另一面，他们的内容在社交平台不断被分享，不断被谈论与推荐，这些内容（而非广告）正在成就新的品牌，创造自己的消费流行。

消费流行的路径是：首先有内容趋势，然后定义风格，最后带动消费。

能给到品牌的建议是：向外看，到内容中去。

以上。

本文来自微信公众号 “杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。