搜索引擎这碗饭，到底能不能吃？

近日，今日头条开始在开屏广告推广“头条全网搜索”。此前，在1月初，今日头条APP就上线了站外搜索功能，使用该功能，除了会出现头条号、头条文章等内容外，还会出现其他网站上的内容。

有消息称前360搜索产品负责人吴凯已经加入字节跳动，针对今日头条母公司字节跳动正在加速进入搜索领域的报道，字节跳动方面回应称：“产品还处于测试阶段，欢迎给我们提意见和建议。”

今日头条加速“搜索”业务，进一步验证了字节跳动在盈利方面的焦虑。据字节跳动在最新一轮融资中对投资者称，预计2018年公司营收为人民币500亿-550亿元，但最终只达到目标区间下限。此消息一出，业界纷纷质疑字节跳动公司的增长放缓，这也是该公司多年来营收首次没有超过预期。

2018年，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，自品牌升级以来，字节跳动一直在商业化道路上狂飙。先是通过以智能算法打入内容资讯市场，将其旗下产品打造成以AI技术驱动的内容和流量分发平台，颠覆了传统媒体和门户网站人工编辑机制，做推荐引擎对标百度，一度让百度紧张，在2018年两家多次引发口水战。

信息流与搜索两种业务分别代表着被动和主动帮助用户获取信息，今日头条无疑是信息流广告的霸主，但随着流量触顶，日活增速放缓，产品同质化严重，俨然通过打造新的流量入口，并不能增加变现。对于今日头条来说，上线搜索业务是营收放缓、保估值下的必然之举。

搜索市场乃兵家必争之地

根据StatCounter统计的数据，截止到2018年年底，国内搜索市场，百度拿下的市场份额超过7成，在剩下的百分之三十的市场份被搜狗、神马、360等搜索引擎所瓜分。无论是PC端还是移动端搜索引擎，百度都是一家独大。近几年来，PC端流量逐渐向移动端流量转移，尤其在移动端，百度拥有接近8成的市场占有率，牢牢锁定了头部流量入口，但这并不阻挡其他竞争对手向百度发起挑战。

PC端搜索市场已基本被百度、360、搜狗三分天下，但移动端搜索市场远非铁板一块。

“边骂边用“的百度：百度曾因竞价排名导致广告泛滥一度被人诟病，现在搜索结果基本有一半以上指向百度自家产品，尤其是指向搬运、抄袭和洗稿的“百家号”更是引起众怒。百度搜索市场份额虽然拔得头筹，但是口碑却日益萎缩。

“不知神马”的神马搜索：很多人不知道”神马搜索“，但由于UC浏览器默认搜索引擎是“神马搜索”，很多用户也懒得修改默认设置，于是借助UC浏览器庞大的用户群，神马搜索在移动搜索市场轻松获得了第二位的市场份额。

“掉队”的360：360搜索虽然在PC端有26%左右的市场份额，但移动端的表现不佳，搜索份额比较低，远不如百度、搜狗、神马，移动端是360的短板，在移动端已经掉队。

依赖腾讯的搜狗：搜狗搜索自然流量在总流量中的占比为26%，来自腾讯渠道贡献了大约37%的流量，剩余37%则来自于OEM手机厂商渠道。随着“腾讯与搜狗的合作条款于2019年2月到期”的消息传出，搜狗搜索业务“蹭”腾讯流量的日子或许就要结束。

移动搜索市场尚不稳定，传统搜索引擎巨头纷纷将移动搜索作为主要战略发力点，拥有巨大流量的平台也开始抢滩搜索市场。比如社交流量巨头腾讯也一直未放弃过对搜索业务的探索。超10亿用户流量的微信两年前就成立了搜索应用部，2018年微信公众平台宣布开放品牌搜索功能，开通品牌搜索的商家将获得品牌官方区和微主页的能力。

日活用户超过8千万的今日头条在2018年因遭遇了多次下架和停更、整顿，使得头条系用户数和用户使用时长下滑。对于用于月活用户增速放缓且高估值难保的今日头条来说，相比较信息流广告，搜索引擎能够带来的商业化价值更高。

搜索引擎是很多人获取未知信息的重要渠道，随着微信社交流量、头条资讯流量的崛起，布局搜索引擎业务，争夺移动互联网用户新的搜索入口，是业务发展的必经过程。而未来，移动端搜索会在新平台的加入下，或将迎来新的市场格局。

左手信息流，右手搜索，或成内容渠道标配

近年来，受今日头条信息流的影响，百度搜索推出百家号，搜狗搜索推出搜狗号，360搜索上线图刻，纷纷发力内容生态建设，试图利用搜索流量抢占信息流流量。尤其百度2018年低调对外表述从“全球最大的搜索引擎平台”转型改为“国内最大的新闻资讯平台”。从平台性质来看，百度和头条也越来越趋近。

搜索是所有互联网产品中标配的功能，但大多提供站内搜索服务。随着百度等搜索引擎越来越多的流量指向自己的服务，对用户来说，越来越像站内搜索工具，但这并能抹去搜索引擎的价值。平台为用户提供搜索免费的工具，其目的是都是导向服务，实现商业价值。随着内容获取渠道、方式的变化，推荐算法等技术的演进，搜索引擎与信息流在内容分发上形成互补。搜索为用户找到所需，满足用户刚需，信息流为用户打发时间，提升用户留存时长和沉浸深度。

在一个资讯超载的时代，搜索引擎作为连接人和优质内容的便捷窗口和重要工具，其作用其实越来越重要。尤其天下苦百度已久。相比信息流被动获取信息的方式，大众更希望拥有一款靠谱好用的主动获取信息的工具，所以在百度深陷舆论泥潭之时，这不仅给了其他搜索引擎发展空间，也为今日头条布局搜索引擎业务提供了积极信号。

对于内容生态建设完善的今日头条来说，布局搜索引擎，不光是实现多元化盈利。随着移动流量触顶，增加搜索流量可以提高自身的护城河，实现搜索引擎流量与内容生态“共赢”。

今日头条2018年上线了少儿英语、游戏、金融、电商等多种服务，从其各种动作来看出今日头条在商业化方面的急迫性。用户时间是有限的，新增流量减少，通过流量换流量的形式不再带给今日头条更多营收，只能将流量导流给可以快速变现的产品，而搜索业务不仅可以承接信息流流量向变现服务的转化，还能带来直接的广告收益。

以谷歌为例，其2018年Q4季度财报显示，谷歌自己网站（谷歌搜索引擎、其他谷歌产品、YouTube）所产生的营收达270.22亿美元，搜索引擎每年都为谷歌贡献了不菲的收入。

今日头条作为一个数据挖掘的推荐引擎产品布局站外搜索功能并不稀奇，搜索在内容触及用户中依旧具有不可替代的作用，可以帮助内容和服务提供者便捷、高效地连接全网用户。今日头条可以充分利用自身内容优势，获取流量、沉淀用户，实现自身价值的快速增长。左手信息流，右手搜索或成为更多内容资讯类平台标配。

无论是搜索还是信息流，价值在于内容

链接外链并不能成为评判一个搜索引擎好坏的标志。对于用户来讲，搜索引擎一定要信息全面、靠谱、好用。在《搜索引擎百度已死》这篇文章中也指出百度搜索已经变成了百度自家的后花园，因为网友们通过百度搜索确实很难找到自己想要的信息。

所以对于今日头条布局搜索业务来说，能否做好搜索引擎，还取决于搜索结果是否让用户满意。如果用户信息积累不够，搜索信息不够全面，用户在尝试使用后就会放弃，因为检索的最终目的就是为了获取信息，如果信息本身不够全面，也就无从谈使用了。

做搜索引擎本身是有一定门槛的。以苹果为例，虽然苹果手机在全球有庞大的用户基数，旗下Safari浏览器在2017年安装量就超过12亿，但苹果并没有推出自己的搜索引擎，而是默认使用了谷歌搜索。究其原因是搜索引擎本身的技术含量比较高，并不是想做搜索引擎就能够做到的。如果苹果不能做出一款非常成熟的搜索引擎产品，就很容易伤害到数亿用户的使用体验。

而对于拥有累计用户超8亿用户的今日头条来说，虽然布局搜索业务可以增加营收，提高壁垒，但如果搜索内容不尽人意就会影响用户体验。近年来，海量用户和流量主导的平台思维更助长了内容平台的抄袭剽窃之风，迫使优质资源边缘化，引发众怒。

无论是在信息流领域无人撼动的今日头条，还是在搜索领域无人撼动的百度，都面临着内容参差不齐、虚假广告的通病。不管是人找信息的搜索模式还是信息找人的信息流模式，单一模式总是没办法满足所有用户的需求。“搜索+信息流”模式虽然满足了两个用户群体的不同习惯，不仅提高分发效率，让内容更高效触达用户，但是最终的价值在于内容质量。

据数据显示，中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓，红利已经基本趋于饱和。行业竞争依然加剧，流量瓶颈困扰着几乎所有头部。可以抢夺的移动用户增量已所剩无几，而对于互联网平台来说，能做的就是要留住用户、增加用户粘性。

无论是百度“搜索+内容、服务”的发展路径，还是今日头条“内容、服务+搜索”的发展路径，都是希望找到精准用户，两者殊途同归。信息与人的连接形态虽然在变，但是本质没有变，都是要做好内容。

百度搜索采用竞价广告的商业模式难以保障内容质量，虚假广告、舆论危机导致百度搜索信用度下降。今日头条因发内容低俗、涉嫌色情和标题党问题，遭遇强监管。对于百度和今日头条来说，内容建设是提高用户粘性的前提。

凡是能用钱买来的流量都是短期流量，不是生态流量。对于像百度或者头条两个殊途同归的内容资讯平台来说，发展要依靠生态流量，建立一个从内容生产、内容审核，到内容分发、用户互动健康的闭环。

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