1430亿美元，2020年全球移动市场用户花了超多钱

编者按：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者 李逸飞，36氪经授权发布。

2020年，是移动市场大放异彩的一年。

居家文化与宅经济的双重影响下，越来越多的用户选择移动设备和应用来进行娱乐、沟通和社交。长达一年的实践，证明了这种趋势并非昙花一现，而是长期的、生长的、发展的。

根据App Annie数据显示，2020年全球应用下载量达2180亿，同比增长7%；应用商店用户支出1430亿美元，同比增长20%......大环境蓬勃发展的影响下，游戏、广告侧业务也在齐头并进。

因此，品牌主、发行商，或是创业者，如今比以往任何时候都需要以移动市场的具体数据来衡量、判断、决定下一步的前进方向和发展计划。

尤其对于国内厂商来说，今年我们经历了苹果版号新政清洗、印度下架国产应用等大事件影响，更需要以全球视野去观察移动市场，以更充沛的信心与更成熟的思考去迎接未来。

固此，竞核将以App Annie《2021年移动市场报告》为信息基础，侧重游戏产品、广告营销板块，以客观、专业的视角带来独家分析。

用户选择倾向更加客观

2020年全球移动市场相关数据告诉我们，品牌与产品的结合度已经上升到了全新高度，大盘飘红之下是知名应用和品牌的胜利。

需要指出的是，过去一年的应用下载量增长的确达到了前所未有的水平。“各应用在未来应专注于让更多用户发现自己。”App Annie在《2021年移动市场报告》中如是写道。

同时，从其公布的数据来看，用户的“主观认知”正在变得客观起来：有67%的用户更愿意用在线研究中获得的信息来发现、购买新应用，更有50%的用户表示只会考虑“知名应用”。

这意味着越来越多的人开始以客观资料、品牌知名度来衡量一款移动应用。竞核分析认为，这是移动市场发展速度加快所带来的择优必然。

例如上周国内上线的腾讯网易两款大作，《妄想山海》和《天谕》。

这两款游戏在上线前均获得了千万级别的预约量，其中部分原因来源于产品质量、IP影响力以及题材号召力。

但根据玩家采访来看，很多人是因为相信腾讯、网易的品牌名誉和研发实力才做出了选择。

当然，能够出现如此量级的游戏，也有国内大环境的积极影响。

App Annie数据显示，2020年中国市场在用户支出、下载量、使用时长三类统计中，分别以519.4亿美元、972.7亿次、11760.5小时实现全球登顶。

不仅如此，报告中观点认为，用户的应用习惯尚未完全形成，全球对于新应用的需求仍旧呈增长趋势，去年下载量同比增长7%达到2180亿便是例证。

资本也在同步跟进。2020年，有730亿投资资本涌入移动公司之中，同比增长27%。

竞核分析认为，根据报告数据来看，中国移动市场仍旧广阔，未开垦的用户资源仍旧丰厚。但开采难度也在不断上升，以数量、噱头难以制胜未来。

对于老牌厂商来说，打好品牌战、优化产品质量、提升核心竞争力才是正途。

而对于创业者来说，由于品牌知名度尚未得到用户广泛认可，应用质量需要更加严格把控。当然，资本的青睐会成为重要助力。

竞核还观察到，相较于国内传统的“Z世代”、“非Z时代”等用户年龄分层方式，App Annie报告中还统计到了海外市场的“千禧一代”“X世代”的用户数据。

尤其是“X世代（婴儿潮一代）”，他们代表着45岁以上的群体。在2020年，美国“X世代”用户平均使用移动设备时长同比增长达到30%，远高于“Z世代”和“千禧一代”。英国同样如此。

竞核分析认为，“Z世代”的确是目前需要极力抓取的新兴用户群体，但“X世代”同样潜力雄厚，尤其是在海外市场，不容忽略。除了以年龄划分，“游玩倾向”同样是研究用户属性的重要衡量，对于移动游戏来说尤其如此。

硬核玩家成消费主力

《2021移动市场报告》显示，硬核游戏玩家仍是为全球移动市场贡献最多收益的玩家群体，而非休闲用户。App Annie在报告中指出，2020年全球移动游戏中，休闲游戏在下载量排行榜中以78%的比例一骑绝尘，硬核游戏、博彩游戏仅占20%和2%。

竞核认为，这是居家文化与用户固有属性双重影响下的必然结果。长期的居家生活，让原本没有移动游戏经验的用户开始尝试，低门槛、易上手、消磨时间的休闲游戏毫无疑问是最佳选择。例如《金币大师》《ROBLOX》《Among Us》《会说话的汤姆猫》等新老休闲游戏应用，在2020年海外多国的畅销榜上排名稳定，几乎未曾跌出过Top30行列。

而在用户支出方面，2020年全球硬核用户支出占比66%，远高于休闲用户的23%和博彩用户的11%。需要特别注意的是，亚太地区对硬核游戏的用户支出和使用时长贡献颇多。竞核分析认为，“硬核”用户普遍对游戏有着较高的忠诚度和热情，愿意为之投入时间和金钱，且这一群体所选择的游戏往往也有着比较高效的变现机制，最终使得这一群体成为支出主体。

游戏使用时长部分，沙盒游戏、街机和棋牌休闲游戏占据了主要的市场份额，而像《ROBLOX》这样现象级的沙盒游戏，更是以22.9亿美元从容拿下2020年全球手游收入榜第三的位置。出乎意料的是，吃鸡游戏、MOBA/动作即时战略游戏此类国内大火的移动游戏，其使用时长同比增长率却在诸多品类中排名倒数，分别为35%和30%。

我们也观察到，国内今年及此前推出的《荒野乱斗》《决战！平安京》等MOBA游戏，距离头部产品《王者荣耀》相距甚远。由此可见，虽然头部产品，例如《王者荣耀》《和平精英》收入丰厚，但后来者很难实现同等级成功。这两大游戏品类不仅在国内，在全球范围内都开始出现了用户饱和情况，这将造成同品类产品效益递减的情况。最后，通过报告数据整理，得出中国地区移动游戏产品的汇总表格如下。

可以直观地观察到，下载量增速排名与全球趋势基本吻合，以休闲游戏为主，魔度互娱《爱上消消消》拿下榜首。据竞核观察，该游戏同样是2020年买量榜Top10常客。而用户支出方面，则呈现出更加多样化的局面，阿里SLG游戏《三国志·战略版》登顶。

使用时长方面毫不意外地被《王者荣耀》《和平精英》包揽前两名，其中《王者荣耀》成功在2020年突破1亿DAU。综上，厂商需要在2021年针对品类做出更多研究，产品品质、用户基础等要素也需要着重参考。更需要明确的是，下载量与实际收益之间并非直接挂钩，跟风热度很难实现突破。当然，厂商的“买量投放”量级、策略同样会很大程度地影响产品下载量和收益。

明星合作成移动广告新宠

在2020年，移动领域向好向优发展也推动了广告行业的同步前进，该年度全球移动广告支出增至2400亿美元。根据App Annie推测，2021年该数值将上升至2900亿美元。根据报告数据整理，得出部分国家/地区市场广告投放数量汇总。

可以从中看出，印度市场移动广告增量尤为突出，美国、日本、韩国也均有一倍左右的增量。中国市场的增长相对来说偏慢，且基数偏低。再细化分析即可发现，中国移动市场2019-2020的广告投放中，横幅、插屏广告、试玩广告均出现了不同程度的增长。

必须注意的是，试玩广告由于“云游戏”的出现正在变得更受欢迎，虽然目前技术较小，但未来发展空间充裕，值得关注。竞核分析认为，投放渠道、买量成本等等因素都是限制国内移动广告增速的原因。但海外移动广告增速过快也会导致用户挑剔度上升，对素材质量及精准度要求更高。App Annie在报告中表示，通过战略性的关键词优化，能够更好地从自然搜索流量中获利。

例如在美国，“黑色星期五”作为折扣代名词，于2020年9月搜索量开始激增，在11月到达巅峰时期的1.6倍。因时制宜、因地制宜，能够让厂商投放在激增的广告潮中占据先机，对于国内、海外产品均是如此。国内目前游戏买量投放倾向于在预约开放日、游戏上线日等重要节点集中投入。此后或许可以针对产品涵盖关键词予以重视，并在特定时间节点投入，获得事半功倍的效益。

除此之外，与明星的战略合作也非常有效。此前竞核曾多次对这类合作进行过类似分析，例如《三国志·战略版》合作高晓松、《鸿图之下》合作梁朝伟、《使命召唤：手游》合作周杰伦等等。App Annie本次也在报告中对此给出了数据支撑。报告中表示，与明星的战略合作让移动应用的下载量激增 2.7 倍。以《Fortnite》为例，它与歌手Travis Scott在去年举办了一场虚拟演唱会。演唱会当日下载量约538000次，相较一周前增长166%。Travis Scott此前在Instagram拥有3400万粉丝。

客观来说，此类合作对于双方的契合性要求不高，跨界合作未尝不可，只要联动方流量、知名度达标，均能够给产品带来不错的短期收益。除却本文提及的宏观移动趋势、游戏、营销和广告方面，App Annie《2021移动市场报告》中还涵盖了财务、社交网络、在线视频等多领域数据分析，也将为这些行业提供更多有价值的可参考信息。