复盘58和赶集之战，聊聊花钱和变现的节奏

注：58同城和赶集的合并，曾经引起圈内热议。时至今日，关于这桩合并案的讨论已经趋冷，但是有很多事情也许目光抽离后才能看得更清。本文作者胡博予即从合并涉及的钱、背后的财报等方面，重新解读了这桩交易，文章转载自蓝湖资本公众号（BlueLakeCapital）。

58和赶集发生了什么事情，大家都知道了。我本来认为，像分类信息领域这种有强网络效应的领域，领先者将不断拉开差距，终局必定是赢家通吃，只是时间的问题。58这场仗打了这么多年，本来就让我有点意外，最后竟然选择不打了，更是出乎意料。在观察他们之间的战斗过程中，我也学习了不少东西，抛砖引玉，和大家讨论。

首先，两家的流量差距并不是很大。

下面两张图分别是百度指数的PC趋势和移动趋势的58和赶集的对比图。

在PC端，有接近10%的用户是把搜索框当成收藏夹来用的，所以百度指数一定程度代表用户访问（尤其是“主动访问”）的趋势。从这两张图可以看出，赶集和58之间的差距并不大，在移动端，赶集的增长势头甚至更猛。

这其实有点奇怪。在大部分的国家，分类信息网站都是一家独大的。

美国的Craigslist常年雄踞流量排行前几名（最近几年被Facebook和Twitter超过掉到第9名）。据说在移动端还一度超过google当过一段时间第一名。它的网站界面极其简单，信息其实也很杂乱，但是能长盛不衰，依靠的就是“网络效应”。 Craigslist的页面见下图。

Craigslist有三种网络效应：第一，C2C的“单边市场”——买家也是卖家，卖家也是买家；第二，b2C的“双边市场”——小商家是卖家，消费者是买家；第三种网络效应是我自己YY出来的理论，叫“低频品类间交叉销售”，原理简单来说就是：当你的大部分品类的体验比竞品好的时候，那些体验还不好的品类的需求端流量也会被带动，再带动供给端，逐渐改善体验。顺便扯开说一句，这种类似的网络效应也存在于搜索领域和电商领域，许多垂直搜索和垂直电商网站最后还是被百度/淘宝/京东干掉了，就是因为频次太低。

三种网络效应中，第一种（C2C）是最强的，主要原因是消费者是最懒的，他们习惯了用一个网站，轻易不愿意更换，而小商家是很贼的，没有什么忠诚度，哪里有流量，他们就往哪里去；另外，C2C的“买卖身份会切换”的特性还会进一步增强网络效应。

为什么这么多年了，中国分类信息市场没有出现一家独大呢？

以下是我的一些猜想：

原因之一，过去几年间，中国的互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加，所以分类信息网站花钱打广告还很有效。

读者请看2011年PC端的百度指数，赶集瞬间超过了58，那就是因为赶集砸了3个亿请姚晨做了一个“赶驴”的广告，而下半年58又反超，因为他们砸了5个亿请杨幂做了一个“神奇的网站”的广告。除此之外，在搜索引擎和网址导航花钱，也非常有效。

原因之二，中国的C2C领域的网络效应还不够强，而这又加强了“打广告还很有效”。

首先中国的C2C二手商品交易量远远小于美国（例：中国的新车销量已经超过美国了，但是二手车交易量还比美国低一个数量级；其他很多类目也类似）。Craigslist的五分之三的流量来自C2C的内容，而58和赶集的C2C交易带来的流量估计只有五分之一。

其次，58和赶集会互相抓取数据放到自己网站（几乎准实时），而且在中国这么做不违法，这极大地削弱了C2C的网络效应。

另外，Craigslist上面的“personals”那一大块（未满18岁请不要点进去），58赶集因为政策环境不一样，没太做起来，而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密：搜索引擎的黄颜色的搜索占全部搜索次数的差不多40%，基本上代表整个互联网的流量分布。

网络效应降低的结果就是，体验差距没有显著拉开。

原因之三，百度比较邪恶。

早年分类信息网站大部分流量来自百度（今天应该还有相当一部分）。分类信息网站既是百度的“内容供应方”，又是他的广告主。对于百度而言，最好是不要出现“一家独大”的现象，这样大家就会拼命地在百度上花钱买广告。所以百度就利用自己的流量优势，在“平衡”战局，谁落后了，就帮谁一把，把他的搜索结果多展示一些。（小度，你肯定不肯承认，不过，若要人不知除非己莫为哦。）

可能你要问了：好吧，就算烧广告费有用，但是人家从投资人那融来的钱总有烧光的时候，而你58都上市了，账上坐拥6亿美金，只要拼着把竞争对手烧死，不就O了吗？

58是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢？

我们先来看看58同城的财报。2014年，58同城的经营利润只有560万美金，而经营净现金流竟然接近1亿美金。下图是58同城2010-2014的经营现金流。

观察58的财报，会发现它大部分的经营净现金来自预收款项（Unearned Revenue）的增长，这个“Unearned Revenue”，就是这些小商户购买的“年度套餐”。在一个100%年增长的行业，如果今年就能把明年的钱给提前收了，意味着今年即使亏损100%，现金流可能还是正的。

58同城的良好现金流，不是因为它有啥秘密武器，主要是因为它恰好在一个奇葩的行业——分类信息。广告销售的对象是小商户，这些小商家不但不问你要账期，而且给一点折扣就愿意预付一年两年的广告费。

而赶集和58是同一个行业的，C端流量相差又没有那么大，那岂非现金流也很好？Bingo。设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝，你怎么把它打死呢？赶集就是这种敌人，现金流太好。

下面是我根据销售额以及增长率估算出来的赶集的现金流。

你会发现，2011年其实是赶集最惨的一年，那一年的广告大战消耗了大量弹药，虽然流量增长很显著，但是销售能力没有跟上，导致2011年和2012年一亿多美金的巨额现金亏损。如果2012年58同城继续拼命，可能真的就把赶集的打死了，可是他选择了做利润，上市。结果赶集缓了口气，而且把销售能力给提上来了，靠打折促销甚至能卖出三年的会员卡，结果现金流在2013年大幅改善。

这下可好，怎么打呢？小商家的广告，基本上是按效果付费的，不存在独家性，即使你降价，也未必能攻击到对手的收入和现金流。

看上去，姚劲波的选择的确就是从成本端来攻击，想烧死对手。在上一次季度业绩发布会上，58放出消息，2015年不准备盈利了，要加大市场投入。换言之就是准备持续打广告来攻击流量端，不断抬高竞争对手的流量成本。 但是，

这场仗会打得很艰苦。

首先，移动互联网快速渗透，导致自然流量占比快速上升，同时互联网总体渗透率的增幅放缓，大家对广告的依赖都在下降。

其次，这是一个伤敌一千自损八百的打法，万一打到两败俱伤的时候，还有别的敌人趁虚而入，就麻烦了。

58现在战线拉长了，确实出现了新的敌人。一方面各个垂直领域都有新型的打法出来搅局，房产领域有搜房、链家、爱屋及屋，二手车领域有众多的B2C、C2C、C2B的新玩家，还有一堆像代驾、洗车、家庭保洁、厨师、美甲美容这种 O2O on-demand 服务。另一方面，一些大家伙也虎视眈眈，比如美团、京东、大众点评，甚至淘宝和百度，纷纷从不同角度切入本地服务（上门服务、外卖、生鲜等等）。

这些人都想当螳螂后面的黄雀。

所以，58和赶集都需要赶紧结束战斗。

58和赶集合并了，我其实心里还是有点小遗憾的，就像看武侠小说看了前两部，最后一部找不到了。不过，胡思乱想是咱的爱好，不如一起来YY一下——

接下来怎么搞？

我觉得，最重要的也是最紧急的事情，是“挥刀自宫”。说实话，以新时代的标准来看，58的体验糟糕透了（赶集也一样）。房产、汽车、招聘频道里充斥大量“钓鱼贴”（甚至大部分都是），虚假信息、重复信息。关键是，明明知道影响用户体验，还不敢动刀子，只能强行忍着。

为啥呢？一方面58需要各大中介公司交来的端口费用来和赶集打仗，另一方面，“钓鱼贴”常常都长得比较美，图片又好看价格还低，把钓鱼贴都给干掉了，不但影响收入，还会影响短期的用户数据——这些需求都是低频需求，口碑传播和重复使用的影响都需要较长时间，所以许多用户还傻乎乎的看哪里的信息多、价格好就去哪里。现在合并了以后，后顾之忧去掉了，所以应该赶紧把虚假信息全砍了。

另一个威胁来自高频垂直领域的新玩家。58现在的做法是，容易做的就自己做（比如保洁、美甲），不容易做的就接入第三方，同时投资一些领头羊。听上去很符合逻辑，不过执行起来挑战会相当大。58的组织架构、激励机制、核心团队的经验，都已经为做好分类信息网站优化过了。换言之，就是他的“基因”适合做线上信息运营和地面销售，但是直接做本地服务的运营，需要另外一些58不具备的（甚至可能是互斥的）技能，例如服务供应链建设和管理。

他的线上流量看上去是个优势，但是在 on-demand 服务领域，由于初期阶段的供给匮乏，需要依靠地面推广先点后面，线上的流量导入可能反而会同时伤害需求端和供给端的体验和口碑。怎么破？咱们以后慢慢讨论，如果有兴趣可以关注我们的微信公众号“蓝湖资本”。

按照惯例，还是给创业者一些建议。

1）充分了解地形和规则，打起仗才能把握节奏，该花钱时就花钱，该变现时就变现。好的判断力来自于勤奋地思考和观察，而不是照搬别人（或国外）的经验和理论。

2）销售管理能力对于现金流还是很重要的。互联网的战争已经过了阳春白雪的时代了，公司是不是要做“重”，得由市场和形势决定的，不能凭兴趣。

3）有时候，乘胜追击，比上市更重要。