我在抖音生产主播：投入一个亿，只挣两百万

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：朱晓宇，编辑：赵磊，36氪经授权发布。

曾经，陈晨觉得赚钱很容易，或者说太容易了。 

那还是2017年，他在湖南的一家直播公会工作，公会有几千个主播，这么多女孩里，总有几个长得不错、身材可以，或者很会说话的，把直播间里的大哥们哄得晕头转向，不知不觉，成千上万的打赏就进了公会的流水。 

屏幕内外，钱的意义被稀释，简化成了飞机游艇法拉利的数量，扎着堆以弹幕和烟花的形式飘过，如过眼云烟。但钱也象征着身份地位，小小的直播间里，吹捧、感谢、迷醉背后，是真实江湖的投射，人性在这里熬成了大杂烩，公会和平台便可以坐收渔利。 

陈晨很怀念那种“躺着赚钱的感觉”。但现在，到了晚上十点半，他才拖着疲惫的身子，从公司内部的复盘会中解放出来，在这两个多小时的复盘会上，老板一直强调公司的进账流水，但是业绩就像霜打了的茄子、挨了锤的老牛，一天不如一天，作为业务负责人，陈晨的压力很大。 

以前虽然累，但总有奔头，但“最近一年半来，由于公司向抖音平台转型之后的各项业绩表现不佳，所以经常加班，凌晨下班也是常态。“陈晨身心俱疲。 

开完会出来，他又拿起手机，发了一条寻求合作的朋友圈，“直播公司不赚钱的欢迎来合作，专业服务帮你扭亏为盈，提供主播资源、主播培训、运营培训，另外提供短视频孵化业务，素人不用加公会，我们帮你孵化。” 

他给这段话配了一条驾驶座上堆满现金的视频，大把的钞票让画面极具诱惑力。 

陈晨目前还在这家直播公司担任业务负责人，2019年底，在公司从秀场直播转型带货直播的过程中，他升为合伙人，全面负责公司的业务，包括直播签约、剧本创作、品牌招商和主播的人设打造等。 

升为合伙人，对于陈晨来说并不完全算是个肥差事。最近这一年多，除了下班时间越来越晚，他的工作强度和难度也越来越大，甚至要负责一线的主播招聘和品类招商工作。只要当天的业绩数据难看，陈晨都会被扣在公司开会挨批，他的日子并不好过。 

从事直播行业三年，陈晨经历过直播躺赚的阶段，也经历过红利增长的瓶颈期，但眼下的情况让他觉得直播行业的红利已经完全到头了。 

特别是最近一年来，他更加觉得直播行业已经不是门好生意——打赏的土豪正在消失、打造头部主播的成本越来越大、转型带货直播的门槛很高、平台的规则变来变去等。与此同时，新玩家入局直播行业，主播的流动性提升，这些都冲击着原有的直播格局..... 

土豪少了，主播多了，陈晨他们这样走数量路线、以中小主播为主力军的直播公司，很难再具备市场竞争力。 

陈晨的感知也印证了秀场直播行业衰落的事实，多家秀场直播平台的营收增长连续放缓，月活跃用户也趋于停滞。 

以移动时代最知名的直播平台陌陌为例，据深网报道，2020年第三季度财报显示，净营收同比减少15.4%，在线直播服务营收同比减少27%，月活跃用户同比也小幅下降，延续了上一季度净营收同比下降6.8%，平均月活用户小幅下降200万的颓势。 

另一个典型代表是YY，最新一期的财报显示，尽管净利润、月收入均有所增加，但总付费用户数同比下降4.7%。直播平台们将此归咎于突发疫情，陌陌财报中称数据下降主要是由于新冠疫情影响付费用户情绪，尤其是金字塔付费用户中的最高用户。 

但是陈晨不这么认为，“疫情只不过是压倒骆驼的最后一根稻草，像虎牙斗鱼的游戏业务直播，在疫情期间都有所进展，只有秀场模式的付费用户都在降低，曾经在直播间里一掷千金的打赏用户，在这两年已经先后流失掉了，只是新人替旧人，他们装作看不见而已。” 

以下是陈晨的自述： 

消失的土豪

连续好几个月的月度总结会上，老板一直强调直播间里打赏流水下降的问题。每次面对这些老生常谈的问题，上上下下的负责人都有自己的委屈。这大半年来，我和团队每天加班到深夜，不论是在挖角大主播上，还是剧本编写、给主播打造人设等方面都花费了足够的精力，砸足了钱，但是很多主播就是难以起色，打赏收入就是上不去。 

实际上，不止是我们公司，很多搞秀场直播的朋友，都说这两年直播间里的打赏流水明显下降，开始寻求转型。现在，打赏的土豪正在消失。秀场直播的红利期结束，已经成为不争的事实。

三年前，秀场直播还有很多钱赚，我们当时抓住了秀场直播的红利。2017年，我们在湖南长沙注册了一家公司，成立了直播公会，专注于培养秀场主播，主要入驻陌陌、腾讯now、斗鱼、虎牙等平台。我在公司成立之初就已经加入，也见证过直播的鎏金时代。 

那个时候做秀场直播很赚钱，在人来人往的直播间里，每晚都有土豪一掷千金，只为搏主播一笑。只要长得漂亮的小姐姐，即便没什么才艺，往镜头前面一坐，稍微挤眉、弄眼、卖萌、发嗲，就能让榜一榜二的大哥掏出腰包来打赏。 

钱好赚到什么程度呢？我记得当时签了一个大学生，长相一般，身材一般，但是情商高会说话，坐在直播镜头前，在直播间里跟大家聊天，嗲声嗲气地喊声大哥，就能有钱不断进账。虽说长相一般，但是镜头前的主播都是把美颜、瘦脸开到底，一般人也能成为美女，当时她在试播的第一个月，就让土豪刷出了一百多万的礼物。颜值、情商双高的更不用说了，直播半年就能挣够在小城市后半辈子的养老钱。 

土豪多，主播又没饱和，所以那个时候的新手主播上岗，都不需要套路。可以说，当时做直播公会的，只要签到一个能拿得出手的大主播，就能躺着赚钱。 

后来，越来越多的公会涌入进来，导致行业的竞争变得非常激烈。 

我记得2017年湖南本地的直播公会就有几千家，但是现在已经有过万家，现在我国直播相关企业呈稳步增长趋势，年度注册增速保持在63%以上。其中仅2020年相关企业注册增速就达到369.3%，新增注册直播相关企业超5万家，行业竞争越来越激烈。

而秀场直播几乎没有门槛，直播公会的增加，意味着主播是呈几何式地增长。以我们自己为例，2017年的时候主播仅有7000人，现在全国各地加起来都有3万多人，每天都有源源不断的主播进来，也有源源不断的主播流出去，行业留存率能有30%就已经不错了。 

再加上打赏的大哥被过度套路之后，越来越难激起他们打赏的欲望。土豪的消失，加上过度饱和的主播，曾经躺赚的秀场直播时代，已经一去不复返。 

2019年，先是全民直播倒闭，之后是一下科技的一直播凉凉，最后是熊猫直播破产，大量的主播从这些倒闭平台迁移出去，全都涌入到陌陌、斗鱼和虎牙，也是在这一年，明显感觉到土豪们的热情有所消退。 

图 / 《来电狂响》 

2018年和2019年，我们每年的打赏流水都有十多亿，这两年的数据基本持平，但是到了2020年，我们有三万多名主播，账面流水却只有8亿多不到9亿元，其中还存在刷量行为，而且2018、2019年的时候，主播远远没有那么多。 

现在，为了能挽留住打榜的大哥，我们主播上岗都要经过系统性的培训，包括沟通话术、直播节奏、主播跟场外的“外援”配合等等。现在的打榜大哥都没有以前那么疯狂了，不玩点套路很难让对方掏腰包。但是一般这个套路只能适用于资深宅男宅女，套路不了之前的“大哥”了，这两者之间的消费能力也是有差距的。 

套路之后，“豪绅的钱如数归还，百姓的钱三七分帐”，公司刷榜的钱，扣除抖音平台的固定分成之外，剩下的如数退还到公司账上，只有大哥的钱是走帐分成。

眼见秀场直播越来越不好做，而2019年下半年，李佳琦、薇娅等带货主播爆火之后，秀场直播的瓶颈期与直播带货的火爆期撞在了一起，不少直播公司纷纷开始了转型之路。 

2019年下半年，经过半年的深思熟虑和战略规划之后，公司正式进军抖音，开始从秀场直播转型成为带货直播公司，并在这个基础上还为中小公会提供主播资源、主播培训、运营培训，另外提供短视频孵化业务，打造多元化收入的直播公司。 

用钱砸出大主播

进入抖音之初，公司前期招募了大量的带货主播，为转型成为直播带货公司铺路。但是让我们也没想到的是，这一时期的抖音已经一片红海，原来在陌陌平台上很有名气的大主播，入驻抖音并不具备优势，只能从头开始，重新起量。 

于是，公司就制定了以秀场直播为主，直播带货为辅的发展战略。 

事实上，不论是在陌陌，还是在抖音上，不管是秀场直播还是带货直播，整个直播行业里，热钱基本集中在大主播身上，头部效应非常明显。因此，我们老板在月度考核时，也会把签约大主播的成功率算进去，不停地强调一个优质的主播等于是捡钱。可关键在于，现在打造一个大主播的成本实在太高了。 

而直播公司，主要是通过大规模招聘的人海战术，来增加培养头部主播的成功率。又或者通过挖其他直播公司的墙角，用高昂的签约费把主播挖到自己公司来。但是后者的成本太高，大部分的直播公司只局限于第一种方法。 

我们公司发展了4年多，已经成为湖南头部的直播公会，所以在扶持主播方面会更有优势。我们先是制定了一套预算机制，即每年拿出三分之一左右的盈利投入到抖音，扶持主播，为在该平台的主播，提供良好的成长机会。 

图 / 受访者提供 

对于主播的发展方向上，公司也有一套自己的体系，先给主播寻找定位，根据定位打造人设并制定相应的脚本，之后通过秀场直播为主、短视频为辅的方式，为主播实现曝光量和粉丝的增长。在抖音平台上想要快速获得粉丝的积累，脱离不了重金推广，因此为主播刷榜、买量，已经成为直播公司的常规操作。 

我们公司有三万名主播，但是现在能成为抖音头部主播的只有两位，都是花费了重金，其余的腰部主播也离不开公司的扶持。 

“比如抖音的小时榜都是以刷礼物金额和浏览量为衡量指标，我们会给一些潜力主播打榜，在一些重要层面的比赛我们会动用资本的力量，把这些我们重点培养的主播排名推到前十，有了曝光量，才能得到增长。” 

以自己公司旗下的艺人“刘二十”举例，2020年，公司仅在“刘二十”单个主播身上，就刷了1000多万元的礼物，另外，流量费用超过400万元，一年下来，大大小小的花费加起来已超过1500万元。而2020年，公司除了“刘二十”之外，还重金打造了两位主播，套路相同，所花费用也基本一样。 

可是在一两年前，只需要几十万，甚至十几万，就能捧出这个体量的大V，而且回报效率也比现在要高。 

重金培养主播的方式，让很多直播公司望而却步，成败只能靠主播单打独斗。现在的抖音平台已经不适合小公会发展，因为投入的成本太高、回报周期较长、风险也大，小公司在这方面非常容易被耗死。

比起重新打造主播，不少直播公司为了保险起见，更愿意通过高昂的签约费挖角成熟的大主播，把其收入囊中，而这也是我们团队发掘优质主播的重要方式。 

“有些几万、几十万粉丝的主播在直播间里表现很好，但是苦于没有公司的流量支持，只能慢慢起量，这样的主播就是潜力股，而且签约费也不高，帮主播解约之后，给了流量很快就能扶持起来，这种方式最省时省力。而往往素人主播突然给她流量扶持反而接不住，是需要时间摸索和沉淀。” 

从2020年到现在，我们一共挖到了几十个腰部主播，仅花出去的签约费就高达上千万，虽然免去了把素人主播打造成腰部主播的时间，但也耗费了相当大的成本。好在这些主播也有一定的吸金能力，要不了两年就能在打赏方面就能收回成本。2021年，我们会在这些腰部主播中挑选几位稳定性、成长性较好的主播着重培养，把他们提升到头部主播的位置，培养他们的带货能力。 

赢的只有平台

我们转型到抖音平台上已经一年半，投入了上亿的预算，但是回报甚微，只有两百多万。

目前，在抖音上只接到两支软文推广，大部分收入来自直播打赏，但是扣掉公司的刷单成本（ 抖音平台的固定分成 ）后，也是在亏钱。现在我们的抖音网红，基本上是靠其他平台的盈利来供养的。 

我们给主播刷量，一方面是帮助抖音主播打开曝光量，积累粉丝，另一方面也是参与抖音分成的需要。 

原先，入驻抖音的公会均按照月流水来享得相应档位的基础分成。其中，月流水达300万以上的，被评为S级公会；月流水在100-300万的，被评为A级公会，以此类推。 

不同级别的公会享受不同的分成比例，其中S级最高达70%，包括主播分成50%。 

之后，分成调整为：主播固定分成为45%，任务分成0-5%；公会的基础分成5%、服务费5%、任务分成0-5%，最高可达15%，剩下的分成扣税之外，全归于抖音平台。公会想要拿到任务分成，就要达到抖音制定的目标，而抖音每个月都会根据公会的上个月流水来调整当月目标。这样也会在无形中刺激公会为主播打榜刷礼物。 

图片来源 / 受访者提供 

在这场转型中，我们投入了大量的金钱和精力，以为美好的生活就在眼前。但是2020年的疫情下，影视剧开机率降低，很多艺人拍戏机会减少，就连线下的商演活动也都全面取消了，明星艺人赋闲在家，经纪公司营收明显下降。因而，让艺人转型“带货”成为一些影视公司的选择。

2020年，转战MCN的影视公司并不算少，其中业绩巨亏的华谊兄弟、万达传媒、壹心娱乐等纷纷在2020年增加了MCN业务。而明星具有天然的流量和话题性，转型直播带货会让很多刚出头的主播丧失竞争力。 

2020年，银河众星旗下的汪涵，在一次直播时观看人次超2000万，总交易达1.56亿元，总引导进店人次超611万；多项产品上架秒空，售罄补货超15次。这个成绩，只有极少数的主播能够达到。 

于此同时，我们公司旗下的主播，整场带货的销售额仅有几十万元，而且也存在一定程度的刷量行为。而刷单刷量，已经成为这个行业内的基本玩法，你不刷没有数据商家不找你。刷完数据，商家找你合作之后，但是真实的成交数据很难看，人家下次也不找你，很多大主播的运营公司都因此陷入了两难的境地。

此外，大量从业者涌入之后的一个明显变化是，无论是从内容创业，还是从流量运营、主播运营等角度来说，都提高了行业本身的准入门槛。  

MCN收入分为坑位费和佣金。但是当前，一些主播的坑位费已经跌至白菜价：50万粉丝以下的主播，坑位费跌至1000-2000元，每次直播观看人数大约100-500人，带货金额一般不超过3万元。有的200万粉丝量级的主播，坑位费跌至6000元。整场直播下来，算上刷流量的成本不贴钱就已经很不错了。 

2020年，受疫情和大环境影响，大部分的公会直播其实收入都在下滑，我直播行业的朋友说，“头部效应愈发明显，原来有20%的机构赚钱，80%亏钱，现在变成只有10%赚钱，90%亏钱。” 实际上，现实比这个还残酷，原来10%的机构能挣100元，现在能挣70元就已经很不错了，虽然营收没减，可能成本已经起来了。 

未来，抖音上的公会还会进入一个快速洗牌的阶段，头部的公会好歹还能生存，腰部以下的只能慢慢被挤死，现在对于我们来说，不转型等死，转型有可能死更快一点，但也有可能存活下来，未来只希望抖音平台的规则能够稳定一些，对公会友好一点，这样才能有更多的公会活下去，并持续给平台输出优质的内容。 

未来，我们也会探索快手和其他的内容平台，多面开花，这样转型成功的概率能够增加一些。 

*题图来源于《二十不惑》。 文中陈晨、刘二十皆为化名 *免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。