大厂涌进泛知识赛道：还没成年，已经内卷

本文来自微信公众号“数娱STUDIO”（ID:digitl-entertainment），作者：林洛，编辑：友子，36氪经授权发布。

轻知计划、萌知计划、快手新知播……随着各家大厂纷纷加入泛知识视频领域的角斗场，各种针对泛知识UP主的扶持计划已经分不清了。

7月5日，百度旗下好看视频展开了一场“好看CLUB轻知专利”的活动。在这趟兰州开往敦煌的专列上，百度短视频生态平台总经理宋健表示，泛知识视频将是未来短视频的主旋律。

此前在6月底，快手推出了“快手新知播”活动，宣布将邀请千位知识大咖开启万场直播。随后7月13日在主题为“知识创作者的变局和机遇”的论坛上，快手运营总监韩叙表示目前快手的泛知识视频还处于供不应求阶段。

在更早的6月初，B站董事长兼CEO陈睿在B站十二周年演讲中透露，目前B站知识类视频的播放量占据了B站总播放量的45%，去年有1.13亿人在B站学习，这个数字是全国在校大学生人数的3倍。继去年开辟知识区后，B站也发起了“知识分享官”等活动持续扶持创作者。

除了快手、B站，抖音、西瓜视频、微视，以及本就是泛知识内容出身的知乎也都在加速武装，基本汇集了各家互联网大厂。

相对于B站、快手、字节系等视频起家的平台，图文起家的百度好看视频优势并不明显。这一已问世三年的百度视频产品，能不能在此番重押泛知识后打开局面？

面对各家大厂扎堆而来，更大的疑问在于：泛知识视频赛道真的有这么大的想象空间吗？

泛知识视频：大厂厮杀新战场

泛知识内容一定会成为短视频平台的主旋律。

在7月5日轻知专列的对谈中，百度短视频生态平台总经理宋健下了这样一个判断。

这样的认知，或许正是好看视频将重心放在泛知识视频的原因。

今年4月，好看视频启动了面向泛知识领域扶持的轻知计划，该计划宣布将邀请100位名家、10000名行业入驻好看视频。主要面向的是医生、心理咨询、教师、置业顾问、保险理赔等专业领域。

作为百度视频的一部分，已经上线三年的好看视频一直不温不火。 在这样的背景下，好看视频今年明显发力，选择了泛知识视频作为突破口。

但泛知识赛道的竞争，从去年开始就已经白热化了。

自去年B站整合知识区后，泛知识视频领域也随之打开新局面。随后各平台都争先抢后赶来占位，而为了争抢头部创作者们，各平台也相继推出了各自的扶持计划。

流量倾斜、现金激励、创作和运营辅导是平台吸引创作者入驻平台的基本策略。

去年2月B站推出“知识分享官”，通过为知识创作者提供百万奖金和上亿流量扶持来吸引新人入驻。

5月，刚刚开展视频业务的知乎就推出了视频创作者招募计划，旨在将更多知乎的泛知识图文内容转换为视频内容。

10月，字节跳动的抖音、西瓜视频推出了知识创作者激励计划，声称将投入百亿流量打造百位知识创作者。在这抖音和西瓜视频上又分别体现出其他的细分领域，如抖音的萌知计划专门面向青少年创作者，而西瓜视频的活字计划则更针对于专业领域。

今年3月，腾讯旗下微视推出雪球计划，鼓励MCN机构纳新并推动达人创作内容，其中重点招募“真实且人设鲜明的生活记录或泛知识类科普视频的内容创作者”，权重优先。

到了4月，快手也整合了客户端内八大领域的知识内容，打造出了一档名为“快手有新知”泛知识类栏目。随后在6月底又推出了“快手新知播”的直播活动。

甚至连长视频平台也来参与其中。如爱奇艺去年就宣布随刻转型兴趣社区，其实也与泛知识赛道存在部分重合。

可以说，从腾讯、百度，到字节、快手、B站，泛知识赛道已经吸引了各家互联网大厂纷纷下场。

突围泛知识赛道，有的靠先天，有的靠资源

各家大厂杀入泛知识赛道，各有自己的本事。 

B站最早把知识内容做到风生水起。但和其它平台不同，B站泛知识视频的兴起最初更多依托的是B站这块特殊的土壤。

知识内容并非B站最开始主打的领域，但由于平台的良好氛围和年轻用户的强烈求知兴趣，B站知识区过去几年飞速壮大。在用户自发聚集的氛围下，B站也及时意识到，这是其区别于其他平台的独特优势，随后官方出面支持，才有了当前相辅相成的局面。

去年2月B站推出的“知识分享官“已经成为B站的长期活动，目前正在进行的是2021年的第四期。

B站扶持计划的成效也较为显著。从今年百大UP主名单中可以看出，去年6月才上线的B站知识区在半年时间里就实现了百大UP主0到10人的增长。

相比之下，尽管与B站尚有差距，字节旗下的抖音和西瓜视频在泛知识领域也有着自己的优势。

当前抖音逐渐代替搜索引擎成为手机端用户检索的主要渠道之一，也就意味着抖音上的视频早已不局限于娱乐领域。而这正为字节的泛知识视频打下基础。

对于西瓜视频而言，无论是字节背后的视频矩阵，还是早已习惯了视频内容的字节系用户，都能帮助它快速起步。

相对而言，图文起家的好看视频优势并不明显。

宋健曾公开表示，好看视频最初的核心命题是在新的视频场景下，用一种全新的产品形式区承接用户主动的信息查询需求。

在这样的概念下，好看视频可以看作是百度图文的辅助。同时它还和百度搜索、百度经验、百度百科、百家号等百度系泛知识产品相关联。

百度搜索超7亿的用户数理论上是好看视频的潜在用户，但要将这些用户转入到好看视频并不容易。

在短视频平台红海的竞争情况下，抖音、快手占据了短视频用户的大量时间，差距不大的新产品很难吸引用户转移阵地。其次，百度的图文用户要转换视频用户并不存在必然的逻辑。事实上，原本搜索图文的用户和目前的短视频用户的人群画像也本有一定差距。

尽管百度在泛知识领域有更长的历史，比如PC时代的百度知道、经验等都曾是泛知识内容的拳头产品。但经历了百度广告风波以及百度问答内容肉眼可见的水化，百度在泛知识领域的优势早已衰弱。

从目前来看，好看视频主要流量入口还将依赖于百度搜索，此外将注重百科、知道和百家号等生态系统的连通，旨在将这一类有生活化需求的人群转换为好看视频的用户。

这也解释了本次轻知计划选择的领域——多是偏向于生活实用的医疗、教育、理财等。除了推出自己的剪辑工具度咔外，好看视频也和百度网盘相连接，便于用户导入网盘素材。

百度短视频创作者运营总监范晋帅曾对媒体透露，轻知计划六月上线以来，目前好看视频正在签约的头部名家接近10位，总体符合条件可以签约的行家超过1500位，入驻的新作者接近2万名。

不过这样的成绩，还远不足以在泛知识赛道领跑。

从好看视频的热门红人榜单可以发现，其泛知识类排名第一的李子柒的粉丝为397万，第二名司马南的粉丝为203万。这个数据显然相比于B站等平台的天花板还有很大差距，并且两者在入驻好看之前早已成名。

泛知识比娱乐更难：难变现、难持续

泛知识类视频成为资本眼中的香饽饽，原因其实也非常明显。

B站公布的数据显示，过去一年科学科普内容获得了飞速增长，播放量增涨量高达1994%。在6月底哔哩哔哩12周年的演讲中，陈睿表示目前泛知识类视频已经占到B站视频总播放的45%。

这样的数字无疑让行业看到了泛知识领域巨大的商业潜力。年轻人对于知识类视频的需求得以展现。

尤其是过去一年，因为疫情，人们对线上教育的接收程度也逐渐提高。

根据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》，过去一年用户对科普实用的知识向内容的需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%，相对而言娱乐向内容的需求小幅下滑。这也表明着，疫情加速了短视频内容从娱乐化向理性回归。

当下主宰流量的短视频平台均依靠娱乐向视频起家。但如今UGC的娱乐向视频已经逐渐同质化，并趋于饱和。面对用户需求的变化和红海的激烈竞争，向其它垂直细分市场开拓成为一些非头部视频平台的必然选择。

尽管泛知识视频在B站展现出很大的生命力，但这块蛋糕到底有多大？真的值得互联网大厂纷纷下场抢夺吗？

首先，泛知识视频和娱乐向视频相比，其不仅对视频的质量要求更高，受众面更窄，变现难度更高。

此外，目前泛知识视频领域的头部创作者实际上非常有限，能长期保证高水准持续产出的更少。

扶持创作者是一方面，且不说扶持的难度，其从一个小白成长为大神级的成熟创作者所耗费的周期并不短。

在这种情况下，短视频平台快速吸引用户最简单的办法就是挖角up主。如此前西瓜视频重金从B站挖角敖厂长、巫师财经等Up主，闹出一阵风波。但换了平台的Up主，并不一定能带动粉丝和流量迁移。

即便是数据稳定，Up主如何能保证持续的高质量产出是泛知识视频的又一重大难题。深度、可看性和长期持续输出，是UP主的不可能三角。

市场规模之外，泛知识领域的持续发展更是关键要考虑的因素。泛知识视频能否迎风而起，其中商业模式的闭环非常重要。

目前泛知识视频的主要盈利模式包括植入广告、带货以及知识付费。但目前而来，大部分的泛知识视频的盈利还是集中在广告层面。

免费视频靠广告盈利的模式，也许与娱乐向内容适配，但对以质量求胜的泛知识视频来说并不友好。当创作者先前储备的才华逐渐消耗殆尽，此前的这些视频也可以在网上免费流传，创作者的商业价值也随之降低。

免费的方式对于知识向创作者来说显然是不可持续的。这也是早期罗振宇《逻辑思维》等人做知识付费的考量。

事实上，知乎此前上市后的财报就能看出泛知识领域的现状。

从Q1财报看，知乎的月活为8500万，仅有B站的1/3，月付费用户400万，用户付费率为4.7%。同期B站的付费率已经超过9%。 其活跃度更不用和娱乐向的抖音、快手相比。

知乎的情况一部分是早期其内容偏严肃、用户偏说理，先天就限制了流量和广告收入的空间。另一方面，尽管知乎目前已经有了付费的内容频道，但近年来平台上问答质量的显著下滑，用户的付费意愿并不强。

知乎尽管在泛知识领域经营多年，依然难以保证平台的内容持续高水准的输出。反之，其他以娱乐向视频起家的平台、或是好看视频这种娱乐向视频都还不够成熟的平台，又如何避免“一减少投入，内容就下滑，用户就流失”的困境？

定位差异、多渠道变现，泛知识未来多向

尽管都在打泛知识视频，但根据各自品牌调性，抖音、快手、西瓜视频、B站、好看视频在泛知识视频的定位都有一定差异。

如B站因为面向的更多是年轻用户，因此在知识领域更偏向于年轻人喜欢的天文、健康、心理、职场、学习等。而对于快手来说，则需要更偏向生活化来适应“老铁”们的知识需求，做到深入浅出，如对于汽车的选购等。

好看视频也不例外，其根据自身百科、知道等关联平台的用户画像，面向的更多是教育、医疗等生活实用领域。

抖音面向的是青少年创作者，西瓜视频则覆盖教育、科技、人文等。

而在变现层面，各大平台也在积极寻找更多适合泛知识的渠道。

如好看视频打出了“帧视频”的概念，即在视频关键帧中添加链接。通过关键帧创作者可以在视频中挂商品、开通付费专栏、进行软文推广之类，试图通过这样的方式打通文字、图片、搜索、电商等多个领域，实现联动。

快手和B站也在想办法打通电商、知识付费。在B站的学习区，可以看见包括罗翔、戴锦华、沈逸在内的头部创作者都有了自己的付费课程，此外还有不少应试教育的课程，如高中代数、专升本等。

而在快手，中金前执行总经理吴小平、经济学家韩秀云等财经创作者上线了自己的付费课程。甚至入驻快手的律师和心理咨询师还可以通过快手的服务号或者小程序获取案件，提供付费咨询，快手在创作者和用户之间相当于承担起了中介的角色。

知识领域比娱乐领域门槛更高，收益也有局限，但好处是核心用户的黏度也更高。整体上来看，在知识付费逐渐被大众所接受的环境下，用户对优质内容的付费意愿也逐步增强。

在这种情况下，泛知识视频可以看作是国内中短视频寻求出路的必然选择，而最终谁能成功杀出重围，目前还不得而知。