关于Inbound Marketing，这里有你想了解的一切

编者按：本文来自微信公众号“WPS企业服务研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 欧开磊（fieldspring）。

一. 什么是Inbound Marketing？

Inbound Marketing是一种通过提供有价值的内容、进而让潜在客户能通过搜索引擎、博客和社交媒体等渠道主动关注你的品牌、产品、服务的营销策略，或者说是一种让顾客自己找上门的营销策略。

传统的营销手段主要包括以下几种：

（1）cold call：也就是电话推销，就是我们常常接到的骚扰电话，cold call的意思就是给一个不了解你的产品也没有准备接到你电话的人打电话推销你的产品。

（2）cold emails：盲目地群发email。

（3）interruptive ads：会打断和影响用户体验的各种广告。

产生传统营销手段的主要原因是，在传统环境中，信息是封闭的，产品的信息对用户来说，只能从推销人员手中获得。因此是以营销人员为核心（marketer centric）的营销手段。

Inbound Marketing的营销方法则主要包括以下几种：

（1）SEO：SEO展示和优化。

（2）Blogging：企业除了产品本身外还撰写博客等，生产一些优质的内容来获取关注。

（3）Attract：获得关注。

在信息化时代，用户不需要通过营销人员就可以直接获取到各种产品的信息，因此Inbound Marketing是以用户为核心的营销手段。

二. Inbound Marketing的核心理论

上图所反映的正是Inbound Marketing核心方法论，共分为四步：

第一步：吸引（Attract）。获取人的关注，将不了解你产品的陌生人转变为知道你产品的人。

第二步：转化（Convert）。通过收集关注者（visitor）的信息和不断的互动、培养，把只是知道你产品的人转变成对你产品感兴趣的人，即销售线索（lead）。

第三步：达成订单交易（Close）。在对你产品感兴趣的人中，进一步筛选、培养、沟通，确定哪些人是你最终的客户（customer）。

第四步：取悦客户（Delight）。通过各种方式和社交媒体保持和客户的关系，使客户成为活跃客户，主动自发地宣传推广你的产品。

Inbound Marketing关键的几个地方

第一，客户画像，就像产品经理一定要有一个用户画像一样，要根据真实可靠的数据构建一个客户画像。

第二，客户在成为你的客户之前，会经过三个阶段：Awareness，Consideration，Decision：

• Awareness阶段：用户产生了一个需求，并且在寻找能解决自己这个需求的产品；

• Consideration阶段：用户会在自己有意向使用的几种产品间权衡；

• Decision阶段：当用户决定使用某款产品以后他会先去了解它，最终决定是不是要用。不同阶段的客户应该采用不同的手段。
  

第三，提供给客户的内容（这里包括用户登录你的网站浏览的内容等等）应该是具有上下文的，不同的用户（stranger、lead、custmer等等）应该给予呈现不同的内容来维护和用户的关系。

第四，尽量精简自己营销的内容。

下面就具体讲一下Inbound Marketing核心理论中的4个关键步骤：Attract、Convert、Close、Delight。

第一步：Attract

一. 网站SEO优化

SEO优化就是改进网站从而从搜索引擎上获得更多关注。SEO的优化策略可以从五个方面入手。

1. 进行关键词调查

关键词调查可以分为四步：

（1）根据客户画像，列出客户会搜索的关键词列表；

（2）在搜索引擎上搜索关键词，通过搜索引擎的自动联想扩展关键词列表；

（3）确定客户会通过哪些关键词访问你的网站；

（4）判断哪些使用哪些关键词你会有一个最优的排序结果。

2. 围绕着关键词构建内容

（1）根据一个核心的词来优化内容：比如把这个关键词加在url、meta、image alt-text等中间；内容里引用其它相关的链接；好的用户体验；针对移动端进行优化。

（2）推广你的内容。

（3）让有影响力的页面引用你的页面，原因当然是page rank算法。

二、要有目的地创作内容 

跟写段子一样，要生产有价值有质量的内容才能获得传播和流量。生产内容的步骤可以分为下面几步：

1. 计划。一个内容是由目的、格式、主题构成的：

目的指的是这篇内容是为了什么，如果你是需要获得一份联系人列表，那么这篇内容可能需要用户填写邮箱才能看到；如果你是需要吸引关注，那么你可能会生产博客或者公开的内容。

格式就是内容的形式：文章、调查问卷、视频、报告会、电子书、线上交流等等。

主题就是内容相关的主题，前面我们谈到客户在成为你的客户之前会有三个阶段，而不同的阶段想要获得的内容也是不同的。

生产内容的第一步也就是根据你的客户画像、客户所在的阶段计划你要生产的内容。

2. 生产创作：生产的关键就是对你想要的人生产有价值的内容，而不要把设计和推广放在内容本身之上。

3. 扩散：通过各种途径不断地去推广自己的内容。

4. 分析：分析不同格式的内容效果如何，并在此基础上进行不断优化。

三、博客的基本原理

这里的博客指的是你周期性的生产推广和自己产品有关的有价值的内容的地方。在生产博客内容时，一定要站在该领域专业的立场上，才能赢得受众的信任。

（1）选择一个合适的主题，这个主题应该是关于你所属的领域的，而不是关于你自己。例如你的客户画像最想知道的是什么，他们最需要了解的是什么。你可以利用搜索引擎的关键词搜索来确定你的主题，一篇博客尽量只专注于一个主题。标题尽量显得简洁又有价值。

（2）确定博客的格式并优化，用留白、加粗等等方式突出重点；在开头添加图片；链接和内容围绕着主题和关键词；引用链接。

（3）利用你的博客来获得感兴趣的人的联系方式，例如输入邮箱订阅你的博客；在底部添加一个CTA。

（4）推广你的博客，例如在某篇博客内添加你其它博客的链接；利用邮箱或者社交应用；列出你最新的博客列表。

（5）分析博客的表现，分析每篇博客的访问量；访问量最高的博客的主题和访问者的来源是什么；内部链接和CTA的点击率。

四. 利用社交媒体放大内容的影响力

利用社交媒体放大你内容的影响力，社交媒体可以吸引流量、获得感兴趣者的联系方式、构建社区等等。

（1）设定一个清楚的、能够持续推动社交账号发展并且发展情况可以准确评估的“SMART” 目标。SMART就是specific，measurable，attainable，relevant，time。

（2）清楚地提供自己产品和企业的信息；生产有价值并且对所有平台开放的内容。

（3）要清楚你的目标群体会活跃在该社交应用上，选择正确的社区。

（4）经常从平台设备、表达方式、视觉效果、最终导入流量的方式上来进行优化。

（5）关注ROI，根据ROI来选择你的重点。

第二部分：Convert

这部分主要关于Call to Actions（CTA）、Landing Page，、Thank You Page。这些通常作为一套流程，来实现用户的转化。

通过CTA吸引用户浏览Landing Page，Landing Page上说明可以提供给用户什么，提供给用户的东西一定要对用户有价值，让用户愿意填写表单来获得，最后以thank you page为结束。

1. Call to Action（CTA）

CTA是一个按钮或者图片，提供一个到着陆页的链接。 CTA 通常是放在内容页吸引用户点击的。CTA需要遵循以下原则：

（1）文案已动作为导向

（2）保证关键词

（3）保证能吸引到用户的注意

（4）放置在页面合适的位置上

（5）不断地测试和优化

2. Landing Page

每一个Landing Page上都有一个form用来收集用户的信息。这个地方需要遵循以下原则：

（1）清晰、简洁、有号召力的标题。

（2）解释清楚你能提供什么，并且强调你所能提供的价值。利用数字、强调等等体现重点和强化用户的注意。

（3）去掉导航栏和链接，landing page的首要目标是获得用户的联系方式。换句话说，是吸引用户的兴趣，促使他愿意留下联系方式，因此不应该有其他令用户分心的东西。

（4）表单应该放映出你提供的产品的价值，例如营销工具marketo的表单，会让你填写你是那种营销人员等信息。

（5）用相关的图片或者视频增强内容。

（6）提供社交页面分享按钮。

3. Thank You Page

Thank You Page是用来结束这次转化对话的，Thank You Page的作用在于结束对话，并且引导用户在你的网站里进行更深层次的浏览，因此Thank You Page里通常会出现导航栏和更多的链接。 

第三步：Close

一. 在正确的时间给正确的人发送正确的邮件。

在现在的互联网营销中，人们对邮件依然重视，邮件营销依然是非常强大的工具。

（1）首先定义你邮件营销的用户画像，给每个人提供个性化的邮件内容。最基本的，可以根据用户的生命周期来对用户进行划分。

（2）给邮件营销的列表分组。例如按照客户规模划分；按客户角色划分；按客户发生的事件划分；按你选择的营销策略划分等待。

（3）在正确的时间发送邮件。首先，应该给处于不同生命周期的用户发送不同形式的邮件，例如，对Awareness阶段的用户，你可能给他们发送一些文章、视频、博客的链接、免费产品的链接等等；而对于Consideration阶段的用户，你可能会给他发送一个成功案例、线上聚会邀请函、FAQ调查问卷、产品白皮书等等；对于Decision阶段的用户，则可能是免费试用、产品demo、评估报告、ROI报告等。

（4）用户培养，你需要不断地对用户跟进邮件，维护和用户的关系。另外，当然还要不断测试与分析效果。

二、Smarketing的力量

Smarketing ＝ sales ＋ marketing。Smarketing指的是将销售和营销人员组织结合在一起，共同为增加营收而努力。

（1）传统的模式里营销和销售通常各自为政，并且彼此对对方抱有成见，而在smarketing中，销售和营销应该有同样的目标，对概念的互通来做为协作的基础。

（2）marketing获取用户的管道应该和销售的规划相结合，参考销售计划制定营销策略。

（3）双方的目标应该彼此可见。

（4）销售和营销目标之间互相补偿。

（5）围绕着用户画像持续地沟通和学习。

在整个用户生命周期的漏斗图中，营销人员负责的是顶部的用户获取，而销售人员负责的是底部的用户过程。而用户生命周期中间的部分，应该由营销和销售共同负责。

用户的生命周期可能如上图所示，首先用户经历了attract的过程，被你的产品所吸引，当用户表现了对产品的兴趣，用户就进入了prospect的阶段。

而如果用户填写了表单，或者注册，或者留下了联系方式，那么用户就进入了lead阶段，他可能成为你的客户。

这时候首先由营销人员进行评估，他是否是足够对产品感兴趣可以成为客户的，之后由销售人员进行评估，他是否足够资格成为客户，最后，如果他真的可以成为你的客户，他就被称为一个opportunity，而销售和营销要做的就是让他成为customer。

第四步：Delight

Inbound Marketing的核心就是为用户提供有价值的内容，不管这些用户是访客、销售线索，还是已有付费客户。不能因为客户已经付费下单了你就能对他们不闻不问了。要想在Inbound Marketing方面有所作为，你需要持续与客户交流互动、取悦客户，让客户购买更多你的产品，并成为你产品品牌的拥护者与宣传者。

取悦客户的方式包括：

（1）调研反馈：要想知道客户真正想要什么？最好的方法就是主动问他们。根据用户调研反馈，确保你提供的东西是用户真正需要的。

（2）个性化CTA：根据不同用户的用户画像以及所处的生命周期阶段，为他们提供不同的CTA。

（3）个性化内容：根据不同用户的兴趣和所遇到的问题，为他们提供能满足他们需求的个性化内容，帮助他们解决所遇到的问题，同时有针对性的介绍他们真正感兴趣的新产品和功能。

（4）社交媒体监控：监控社交媒体上与产品切实相关的内容，认真倾听客户的问题、评价、喜欢的以及不喜欢的东西，并在此基础上主动提供能为客户答疑解惑的内容。

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