吃播，是怎样凭借一己之胃“征服”世界的？

编者按：本文来自微信公众号“S-Tech”（ID：S-Tech），作者 谭威。36氪经授权转载。

1、Mukbang BJs:吃出亚洲，吃向世界

2014年的一天，33岁的韩国女生朴舒妍成为吃播界的第一个“吃螃蟹的人”。朴化身“The Diva”，在韩国最大的直播平台AfreecaTV上注册成为一名直播骑士（Broadcast Jockeys）。

(吃播界的“鼻祖”DIVA)

晚上9点，Diva在小小茶几上将12个汉堡、5个炸鸡，12个煎蛋、3份拉面，3碗牛肉汤，一盒蟹腿和一份蔬菜沙拉一一摆放整齐，打开摄像头，她的“深夜食堂”便开了张。天南海北的寂寞人，津津有味地看着这个有大象般胃口的女孩大快朵颐。慢慢地，Diva邻家和爽朗的吃饭秀，不仅为她带来每个月9300美元的收入，而且拥有了自己的“粉丝”俱乐部和“饭友”后援会。她索性辞掉朝九晚五的白领工作，成为一位职业主播。之后，她越来越红，其美食系列的直播和视频在AfreecaTV的累计的观众人数已高达一亿三千多万。

韩国人为这种新鲜事物创造了一个新词儿--“Mukbang”。它由韩文中的“吃”（먹는; meokneun）和“直播”（방송; bangsong）嫁接而成。新词诞生的背后，是席卷整个南韩的一股素人吃饭秀的热潮。2015年，AfreecaTV 涌现了3000多名像Diva这样的吃播，新建了250个美食直播频道。每晚的盛宴狂欢，45000多名网友同时在线，一饱眼福。而仅仅在两年前，这种新颖的直播形式的每天观众量还不及现在的1/3。

这种吃播和线上食客间的互相“喂养”，也造就了一批素人出身的明星吃播：像一边海吃、一边练就马甲线的奔驰小哥（Banzz），走“甜心+铁胃”风的Shoogi，花样百出鬼马欧巴型的MBRO和初生牛犊不怕虎13岁的少年金成镇（Patoo）。

(韩国吃播的名人堂)

随着吃播文化在韩国的日渐风靡， 吃播也从草创期的单枪匹马，进入职业化和组织化的“正规军”阶段。它的背后推手是民间和政府创立的MCN（Multi-Channel Network）平台。像著名的Youtuber孵化器SANDBOX，旗下有150多位线上的直播客。它为这些业余的影像创作者提供从创意、策划和编剧、到专业录制、剪辑和制作，再到经纪人、大众传播、粉丝运营和数据分析的一条龙服务。美食声优 （ASMRMukbang）的红星Ddeonggae兄弟，便是SANDBOX所操盘的最成功的案例之一。

(在Youtube上这对活宝有188多万的订阅者，9亿多的播放次数)

(Ddeonggae是“美食声优”门派的掌门人)

不迂腐守旧的首尔市政府也成为这股吃播热潮走向国际的重要助推手，由其创立的非营利组织SBA（Seoul Business Agency），不仅每年为200位线上内容创作者提供1.2亿韩元真金白银的支持，而且为影像创作者们提供免费的YouTube Space、影像器材和培训课程。SBA这只活力四射的“母鸡”，如今已经孵化了130多个线上创作家（Creative Force），而首尔也成为创意者、想象家和年轻世代们的集散地。老家伙们也不再带着有色眼镜骂吃播是“混饭吃”的不务正业，而夸这是年轻人的“金饭碗”。

(SBA所免费提供的YouTube Space使吃播们能大显身手)

2、日本大胃王的：变变变

吃播这股新潮的韩流，最先流向的是近邻日本。日本素爱大胃竞技与娱乐，也是盛产大胃王的热土。像1989年开播，风靡全日本的综艺节目《元祖！大食い王決定戦》和女性大胃王周游各地，相互PK食量的《ブラマリのいただきっ!》。火热的收视率，造就一批素人出道的大胃王明星。但随着“直播元年”的开启，这种“老掉牙”的电视综艺的形式失去了对年轻社群的吸引力，纷纷停播。大胃王们便乘着韩国的“Mukbang”这股风潮，转战线上直播端,华丽变身为YouTuber。

(《元祖！大食い王決定戦》的海报)

(日本大胃王的急先锋：新井和响、赤坂尊子、米山聪)

其中，最受瞩目的当属木下佑香了。她2009年在《元祖！大食い王決定戦》中出道，因其巨人般的胃容量和纤细的身材的反差，而成为电视聚光灯下的红星。可是随着人们对猎奇的电视“赛吃”日渐疲惫，木下也开始从“吃的竞技场”退场，不想像前辈像小林尊一样做一名专业的“吃的运动员”。她敏感地捕捉到“Mukbang”这股韩流的巨大潜能，2014年5月，她在YouTube上发布了自己第一个Home Video。视频中，她安静地在家吃着牛角面包鲷鱼烧，就像馋嘴的我们在家打牙祭一样。之后的两年，木下凭借自己的“牛胃”般的天赋，在吃播圈奠定自己的王者地位。

她有多火呢？木下在YouTube上专属频道上有430多万来自世界各地的订阅者，累积观看有14多亿次。全球的粉丝们还义务成立字幕组，制作英语、日语、法语、阿拉伯语、韩语和中文等多国的视频字幕。木下桑，真是以一己之胃，吃出了一个“食物联合国”来。

(吃播女王木下佑香在YouTube上的首秀)

当然，木下并不是“一个人在战斗”，日本最大的YouTuber孵化与创新工场UUUM是她背后的“操盘手”。

UUUM将木下作为一个个性化的内容品牌来经营，不断制造她的热点和沸点，树立她鲜明的个人风格。像桥梁一样联结着木下和她的粉丝俱乐部、线上与线下，并透过商业与资本运作（像与麦当劳这样食品巨无霸合作、以试吃的形式进行品牌推广和文化周边等）将巨额的流量变成真金白银。

而这种新型的明星制造方式，已经形成了一个成熟的产业链，并孵化出各式各样的YouTuber明星。

(吃播女王是这样炼成的)

(UUUM是日本YouTuber的明星梦工厂)

3、American Pie:吃出我的美国梦

但是，Mukbang文化并非搁浅在东亚大陆里。2015年， “The Fine Brothers”在YouTube上传了一段美国YouTuber们观看日韩吃播的短视频（664多万的观看数量）。由此开启了东亚Mukbang文化在北美的流行风暴。

我们可以看到，在谷歌趋势上， “Mukbang”这个词，在2015年以前从还没映入大众的眼帘，是被“打入冷宫”的外来词。但到了2015年，“Mukbang”在英语世界的线上搜索频率首次超过南韩(먹방)，这个异国他乡的词也在北美迅速迅速升温，滚滚发烫，成为一种热腾腾的文化新词。Mukbang的视频版块成为Youtube上的新大陆，越来越多的美国人为之着迷和沉醉。

(2014-2016 “Mukbang”在Google Trends（美国）上由冷变热)

(2008-2018年，美国人在Youtube越来越爱搜索“Mukbang”的视频一饱眼福)

在一定程度上，Mukbang可谓是一场由女性引领的全球流行的文化运动。美国第一个本土的吃播网红，是来自洛杉矶的Trisha Paytas。

不同于日韩的小家碧玉风，她树立了典型的“美国派”吃播风格：食量生猛，食物美式，个性豪爽，混杂情色、俚语和夸富宴。Paytas是北美吃播圈当之无愧的女王，其YouTube上“blndsundoll4mj”的专属频道上有280多万的订阅者，超过12亿次的观看流量。

这位2006年以来，不断怀揣明星梦，不断碰壁的平民女孩，淹没在YouTuber的茫茫人海之中。但到了2015年，Paytas趁着Mukbang这股跨国流行的声浪，迅速蹿红，成为现象级的流行文化偶像。

您瞧瞧，Trisha Paytas的豪放吃相，在文化衫、手机壳、抱枕和手袋上频频亮相。能吃，能玩，亦能红，她演绎了一种全新“美国梦”的方法论。

(Paytas吃出了自己的“美国梦”)

而知名的美国吃播，像下图中的Erik the Electric、Baddie Madi、Divine Munchies和Nikocado Avocado，成为美国快餐业、食品商和餐饮业者所青睐的活广告，他们在卡路里挑战，热量对决、辣到“死”和吃到“吐”的吃饭秀中，赚的盆满钵满，已经是年入10万美元的新中产了。

(“Made in America”的吃播红人们)

饥饿的科技独角兽们当然也要从吃播热中“分一瓢羹”，谷歌在南韩、日本和台湾地区四处网罗吃播YouTuber,透过技术支持、平台共享和资金回馈，鼓励原创性的影像内容生产和在线直播。如今，YouTube已经云集了247万部的吃播视频，Mukbang也成为最热门的视频门类和标签之一。甚至连全美最大的游戏直播平台Twitch,都觊觎吃播这份“香饽饽”。在2016年专门设立了“Social Eating”的直播版块，让“玩”与“吃”巧妙地融合在一起。

(谷歌所组织的东亚各吃播门派盟主的“武林大会”)

(Twitch上的“social eating”直播版块)

4、“汉化版”吃播们的饕餮之欲

理所当然，吃播的全球流行的版图少不了“民以食为天”的中国。

AcFun和Bilibili算得上是我们“睁眼看吃播”的桥头堡，在2014- 15年，日韩的吃播视频，被勤劳勇敢的字幕组搬运到其“美食”和“美食圈”的版块中来。

这种耳目一新的我吃我秀方式，一下子就俘获了年轻吃货们的心。而随着2016年，网络直播元年在中国拉开帷幕。第一个“汉化版”的吃播横空出世，她就是大胃王密子君。

密子君走的是一条“木下佑香气+The Diva”的双拼路线。她首先通过赢得“百人生撸白米饭”、“挑战千亩花田”等赛吃的挑战赛，奠定了自己大胃王的江湖地位。2016年，她开始进军哔哩哔哩，开启其吃播的职业生涯，凭借Diva般的海量胃口迅速走红，成为一颗冉冉升起的吃星。

(密子君在B站上传的第一个吃播视频，如今她在B站有130.9万粉丝，1.8亿次的播放数量)

到了2017年，中国的吃播平台呈现出战国群雄的态势。斗鱼以“美女+吃播”混搭形式夺人眼球，快手撕掉伪精致吃播们的滤镜面具，走上一条“农村包围城市”的土味吃播路线，抖音则成为网红食品和网红餐厅的种草机和孵化器。而在这种百花争艳的吃播江湖中，一些不走寻常路的吃播，脱颖而出。像喊菜哥、厨师王刚、野食小哥等等。

吃播就像是安慰剂，抚慰着茧居在摩登都市的异乡人和独食者，刺激着饮食障碍患者的味蕾和对食物的欲望，也为那些挣扎在胖与更胖边缘的都会女性带去一点假想的满足。

所以，它从一个沉寂的“冷词”，逐渐变成一个令越来越多人着迷的“热词”。特别是生活在一线城市那些异乡客和年轻人（20-39岁的都会女性是吃播的主力受众人群）。

(越来越热的“吃播”)

(一线城市对吃播情有独钟)

5、Mukbangization:一部关于吃播的全球史

如今，“Mukbang”已经成为一股重要的全球化洋流。除了东亚和北美这些溯源地之外，我们可以在Mukbang的全球搜索版图中，发现其幅员辽阔的流域：从东南亚、南亚（印度尼西亚、文莱、马来西亚、菲律宾和越南等国）到澳洲（澳大利亚、新西兰），再到南美、北欧（瑞典、挪威等），直至埃及、南非等非洲国家。曾经，玉米、棉花、甘蔗和橡胶等日常实物，通过世界市场、资本主义和殖民的力量，在全球流动。现在，虚拟的吃播秀，在万物互联的数字世界中流行。

(Google Trends中搜索“Mukbang”的热点区域)

而这种趋势又与人类学家和社会学家所说的“麦当劳化”（McDonaldization）、“星巴克化(Starbuckization)”和“可口可乐化(Cocacolonization)”有异曲同工之妙。或许若干年后，有想象力的历史学家也可以再造一个新词————“Mukbangization”,写出一部别开生面的关于吃播的全球史来。

参考文献：

1.Oh, S. K& Choi, H. J. (2017). Broadcasting upon a shooting star: investigating the success of Afreeca TV's livestream personal broadcast model. International Journal of Web Based Communities, 13(2), 193-212.

2.Lamarre, T. (2017). Platformativity: Media studies, area studies. Asiascape: Digital Asia, 4(3), 285-305.

3.Spence, C. (2017). “Mirror, mirror on the wall”: Can visual illusions be used to ‘trick’people into eating less?. International Journal of Gastronomy and Food Science.

4.Youm, J., & Michaelmas, H. Past, Present, and Future of Food Programmes in Public Service Television.

5.Holmbom, M. (2015). The YouTuber: A Qualitative Study of Popular Content Creators.

6.Internet Gutter: Mukbang,By K. THOR JENSEN, Geek,2018

7.Mukbang: How Koreans become stars through their love of food, by Alexandra Gibbs,CNBC,2015

8.Do you mukbang? It's the new form of 'social eating',by Karla Pequenino, CNN,2016.

9.The Koreans who televise themselves eating dinner,by Stephen Evans,BBC,2015

10.McDonaldization and Starbuckization, The Social Lense,2010