“被焦虑”的顺丰：这不是一场战略定力与资本的零和博弈

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：姚赟；36氪经授权转载。

“快递行业中，只有两个品牌——顺丰和其它。”梗也好，戏称也好，从中也能窥得顺丰在消费者和行业中的地位。

然而，随着股价的持续下跌，顺丰也开始被拉下神坛：顺丰不顺、市值缩水、股价拦腰斩、被边缘化等质疑的声音开始出现。与此同时，曾被称赞的战略转型也成为被诟病的焦点。

顺丰这样大手大脚的“买买买”真的对么？资本市场与企业战略的关系当如何看待？衡量企业战略优劣的标准又该是什么？

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“被焦虑”的顺丰

近期，顺丰被集中焦虑的原因，或多或少和10月底发布的三季报和大市有着密切关系。

10月27日，顺丰控股发布的三季财报。财报显示：今年前三季度公司实现营业收入653.7亿元，同比增加31.2%；实现归属上市公司股东净利润30.3亿元，同比减少16.87%，扣非后归属母公司净利润为28.2亿元，同比增加6.49%；同期公司核心业务，速运物流毛利率下降2.27个百分点。

而这是顺丰自上市以来交出的第一份净利润下滑的财报。

城门失火殃及池鱼。除了“青黄不接”内因外，大市的持续低迷也是原因之一。

全球股市均笼罩在熊市阴影中，纳斯达克指数盘中跌破6500点大关，从今年8月最高点下跌以来累计跌幅达到20%；欧洲股市方面，德国股市已进入熊市，昨晚继续下跌1.44%；法国股市昨晚下跌1.78%；英国股市昨晚下跌0.8%。就连A股市场整体的走弱让整个市场万般皆绿：上证和深圳成指比今年高位分别下跌30%和37%。苹果公司从1.1万亿美元市值下跌到7000亿美元，仅用了不到3个月的时间。

如此的“内因外患”中，顺丰“被焦虑”也不是没有道理。

股价下跌、财报数据下滑，顺丰似乎陷入了“数字陷阱”。身处该“陷阱”中的顺丰，也因此开始被“唱衰”，甚至曾经被啧啧称赞的战略转型也蒙上了阴影。

如，2018年3月，顺丰收购广东新邦物流，加码重货快运业务；2018年，4月参与美国Flexport融资，加码国际业务；2018年8月，牵手夏晖、招商局和中国铁路总公司，加码冷链、海运和铁路业务；10月掷55亿并购DHL加码供应链业务。以上这些合作，还不包括370多亿建湖北鄂州国际机场，联合8大供应链服务企业成立大数据公司等项目。

这或多或少有些成王败寇的定势思维。

实际上，根据中报披露的信息显示，除重货业务外，顺丰的冷运、同城配、国际业务增速也分别达到了48%、159%和41%，保持了较高的发展势头。

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企业的战略定力

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾朋,眼看他楼塌了。”《桃花扇》中的这段唱词，用在近几年的起起落落的风口，再合适不过。

团购、O2O、直播、智能硬件、VR、共享单车、共享汽车……各大风口中，风起和风停的时间显然成了正比，就如共享单车一样资本狂欢后，泡沫一旦消失，留下的便是一地鸡毛。

现代管理学之父彼得•德鲁克在管理学名著《创新与企业家精神》中，把企业家精神总结为：有战略的前瞻性，对市场趋势的敏感，能够建立团队，提高资源产出，甚至开创新市场。

实际上，除了前瞻的战略外，企业家心智中深潜的战略定力对企业的长期经营有着关键性的影响力。在风云变幻的商界中，保持“战略定力”也是企业家和企业的“修炼”项之一。

战略定力是什么？百度百科显示：战略定力，是指在错综复杂形势下为实现战略意图和战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。而战略意图和战略目标背后的自信、意志和毅力便是战略定力执行的关键。

顺丰集团首席战略官陈飞解释称，“顺丰处于战略转型期，我们的愿景是成为科技驱动的行业解决方案服务公司。从传统快递企业向供应链解决方案公司转型，必然需要一个学习过程。而与标的公司的整合，能够快速缩短这个学习过程，使顺丰在很短时间内获得了国际领先的供应链解决方案能力。”

顺丰的“买买买”便是出于转型全球综合物流服务商的战略需求，也是看到C端流量枯竭的未来和B端市场对优质综合物流服务商的需求。

方正证券近期发布了一份研报，该报告与陈飞的观点一致：培育新业务是顺丰成为综合物流巨头的必由之路，寻求合作伙伴，同时加大投入，牺牲短期利润是当前的战略选择。

曾获诺贝尔经济学奖的赫伯特•西蒙认为：管理就是决策，决策是管理的核心。而决策的背后便是企业的或短期，或中期，或长期的战略。

全球顶尖战略管理学者Charles Hill和曾和Gareth Jones合著了《策略管理》一书。书中指出：成功创业的关键条件，是进入者必须要有较大的规模。短期来看，大规模进入者需要庞大的资本投资，因此若是失败，则会产生重大的损失；但长期来看，如此大的投资，会远比选择小规模进入以期降低可能的投资损失的公司，来得更有利可图。

在“进入规模”和“获利能力”之间的关系中，成功的小规模进入者，有较低的初期损失，但长期来看，大规模进入者一般而言获利较大。然而，有鉴于大规模进入者的高成本与高风险，许多企业会倾向选择小规模进入策略。这意味着，小规模进入者无法建立起长期成功所需要的市场占有率。

而支撑企业走过这段大量投入至开始盈利的“低谷”，便需要战略定力。侧面来看，顺丰围绕这一核心目标的“买买买”，与资本逐利的特性并不违背。

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亚马逊和顺丰的投资逻辑

商业案例中，从“买买买”到“卖卖卖”的并购案例也不在少数，比如海航。

今年上半年，一直以“买买买”著称的海航不得不停下并购的步伐，仓促地解决自己的资金链危机，迅速转变为“卖卖卖”模式。短短9个月，据不完全统计其出售资产已经接近600亿元。

为何从“买买买”变为“卖卖卖”？来复盘海航数年来的并购企业会发现一个最大的特点：没有核心规划和逻辑，航空、地产、酒店、商品零售、旅游、金融、物流、船舶制造、生态科技等行业均系囊括，甚至买到让人看不懂套路。

而这一点上，亚马逊称得上标杆。

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店。

在深入分析研究了大量行业领域后，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高。同时，贝佐斯发现美国书籍市场规模大，十分适合创业。

“超长期的思考和规划”一直是亚马逊发展的座右铭，这一座右铭也伴随了亚马逊创业的始终。创业初期，贝佐斯便把亚马逊定位成“地球上最大的书店”(Earth's biggest bookstore)。

为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，依靠亏损的自营业务吸引用户，形成护城河，靠集市平台的收入和其他收入来获得利润，之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。

对于贝佐斯而言，客户的真实需求才是关键核心。

2011年开始，亚马逊在建立一定商业版图后，开始向“以客户为中心的服务型企业”为目标发力。其中，亚马逊的收购策略帮它迅速完成了自己的品类扩张。而亚马逊在并购方面的表现以保守稳健居多，看待标的时多以长远发展为基础，很少受到高估值驱使。

甚至，在“买买买”后，贝佐斯总结归纳了是否购买的标准和依据——是否是一项“蛋糕业务”。

贝佐斯在致股东书中对“蛋糕业务”进行了阐述：“蛋糕业务至少满足和具备以下4个特点：1.消费者极为推崇；2.未来能够成长到足够大的规模；3.能够带来强劲的资本回报；4.业务在一定时间内能够持续，当遇到这样的投资机遇，请不要错过。”

观察亚马逊历年所并购的企业，基本都符合这4项准则，而顺丰的近况与当时亚马逊有些相似。

在多次并购案例中，顺丰的投资逻辑在外界看来逐渐清晰。

“1.围绕产业发展重心与各个专业领域的领先者进行合作，实现品牌优势结合；2.市场互补，技术互补；3.以投资获得稀缺性资源；4.以合资和长期投资形式为主。”而这4点便是典型的顺丰式投资思维。

而这四点刻画的便是顺丰全球综合物流服务商的立体战略形象——打造供应链和行业解决方案能力，紧密结合顺丰从快递走向大物流，对标中国十几万亿的物流市场的战略方向。

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资本不是唯一的晴雨表

资本市场的表现并不是评判一家企业战略优劣的唯一标准。

北京工商大学商学院何玉润教授曾撰写了一篇名为《企业战略差异度会影响分析师盈利预测的准确性吗？》的文章。该文选取了2008至2014年沪深两市 A 股上市公司为样本，实证分析了企业战略差异度对分析师盈利预测准确度产生的影响及其作用机制。

研究结果表明，企业战略差异度的增加显著提升了分析师盈利预测的误差率，降低了其盈利预测的准确度。进一步而言，企业战略差异度的增加显著影响了企业的绩效波动，进而加大了分析师盈利预测的难度，使得分析师进行盈利预测时更倾向于进行悲观预测，最终导致分析师盈利预测准确度降低。

而企业战略差异度，指的便是企业战略相对于所处行业常规战略的偏离程度。

这一结论，侧面能看出一家企业在试着突破与行业其他企业不同事项和执行不同战略时，就连专业的分析师也容易会产生悲观唱衰的预测。

在2017年顺丰内部的年会现场，王卫坦率吐露，“顺丰这几年为了业务压力，为了上市，有点信仰迷失掉了。我不接受、不认可我们这几年所谓的辉煌，因为我真正要给大家看的不是多少架飞机、多少市场占有率、多少收入、行业里面是不是排第一，甚至我今天的财富是多少，我觉得这件事我根本没有兴趣去看。”

众所周知，王卫的信仰是佛教，那对顺丰来说一家企业的信仰应当是什么？

王卫曾公开表示：相比于业务量份额，顺丰更注重收入的质量，更注重为中高端客户提供优质的服务。顺丰未来致力于提供综合物流服务，所对标的不仅是4000亿的传统快件配送市场，而是12万亿大物流市场。顺丰未来将持续深耕行业，利用大数据分析和云计算技术，为客户提供仓储管理、销售预测、大数据分析、物流配送、金融管理等一揽子解决方案，坚持了解客户需求、解决客户痛点、成就客户发展。

真实的客户需求才是顺丰的信仰。

唐钱起的《题延州圣僧穴》诗：“定力无涯不可称，未知何代坐禅僧。”定即禅定，慧即智慧，修行佛法者须“依戒资定，依定发慧，依慧断惑”，方可“显发真理，成正等觉”。曾在公开演讲中，表明佛教对自己的影响和改变的王卫，关于禅宗中“定力”的含义应当知晓。

上一场战役中，顺丰在战略选择了时效赛道，从而赢得上一个十年。如今，“被焦虑”的顺丰或许正在用不同于行业的步调，或许正在定义下一个十年，不如，多给它些时间。