市井文化消亡 从资本卖菜开始

文 | 吴洪涛

在菜市场，生活不再是活着的手段，而是目的。

李村大集绘画版（图 孙树仁）

1942年，张爱玲在《更衣记》的结尾写道：秋凉的薄暮，小菜场上收了摊子，满地的鱼腥和青白色的芦粟的皮与渣。一个小孩骑了自行车冲过来，卖弄本领，大叫一声，放松了扶手，摇摆着，轻情地掠过。这一刹那，满街的人都充满了不可理喻的景仰之心。

77年后，各路资本在新零售战场横冲直撞，恰似张爱玲笔下冲进菜市场的小孩，无视菜市场满地的鱼腥和芦粟的皮与渣，撒手骑行。旁观者们充满了不可理喻的景仰之心，却说不出个所以然。

小孩子撒手骑车，是件可爱又任性的事。资本撒手骑行，却是一个危险游戏。

新零售割裂菜市场

2016年10月的阿里云栖大会，马云抛出新零售概念。2017年6月，阿里巴巴CEO张勇为新零售作了补充说明：新零售是数据驱动人、货、场的重构。

此时，以阿里盒马鲜生、京东7Fresh、永辉超级物种、小象生鲜等为代表的互联网资本和家家悦、地利生鲜、谊品生鲜等为代表的线下实体陆续粉墨登场，布局彼此相似却绝不相同的新零售业态。

新零售们以大数据、AI等技术建造全新的消费场景，提升消费者的够买需求。店铺布局上线上线下互通，数据同步。自建物流或合作物流，追求极高的物流效率，增加消费者体验。如此快、准、狠的攻势之下，传统零售业备受冲击，无数百货商场、购物中心、大型超市接连倒下。

一个新生事物出现，几乎都会表现激进，富有革命性和颠覆性。目前新零售就是这种激进的具体表现形式。它造就了概念和势头，让所有零售商们必须做出选择。然而，指望穿上新零售的外衣就能翱翔于风口，并不现实。

生鲜新零售在付出昂贵的成本之后，迎来了现实的拷问。

4月30日，新零售标杆品牌盒马鲜生宣布昆山店将于5月31日闭店，盒马发出了狂奔之后的调整信号；5月31日，高鑫零售(6808.HK)的股权转让公告显示，开业仅3个月的海南盒马鲜生，2018年净亏损972万元。至此，新零售颓势已现。

新零售排头兵盒马鲜生尚且如此，遑论其他品牌。

没有搞清楚生鲜零售的本质，没有充分遵循行业的发展规律，便盲目入局所谓的“风口”的资本们不在少数。当亏损、收缩、闭店一套组合拳打在生鲜新零售身上时，它们必须做出改变和调整。

改变，便是在生鲜新零售尚未分出个胜负成败的情况下，细分战场，扎堆卖菜。

2019年1月15日，美团上线“美团买菜”；3月28日，盒马推出新产品“盒马菜市”；3月30日，饿了么与叮咚买菜达成战略合作；4月3日，苏宁小店则宣布“苏宁菜场”将于4月下旬上线。

入局者如此之众，资本卖菜这事儿自然有着充分的投资逻辑支撑。

在生活中必不可少的衣食住行中，电商重塑了人们买衣服的方式，美团、饿了么开启全民外卖时代，地产开发商为房价提升做出了突出贡献，滴滴真正颠覆了城市出行方式。

互联网可以说已经重塑了传统衣食住行四大领域。但在“食”上，仍有大量被漏掉的潜在消费者。

如果把城市居民分为两种，可以这样分：订外卖的和不订外卖的。

不订外卖的人怎么吃饭？当然是自己买食材自己做。不订外卖的人的钱怎么赚？答案是从提供食材的菜市场入手。

以盒马鲜生和盒马菜市为例，新零售菜市场和新零售生鲜的区别主要有这几点：菜市的布局更加紧凑和优化，面积缩小为2000-3000平米左右，并且取消了餐饮区，削减水产区面积，增加散装的蔬果、副食等区域，散装商品不进行线上售卖。

同时，和传统菜市场相同，菜市较多采用联营的模式进行运营，包括蔬菜摊位、水果摊位、肉类摊位、糖果副食等摊位等，摊贩向盒马支付摊位租金。

总体来讲，新零售菜市就是品牌化的菜市场。解决的最大痛点不外乎传统菜市场脏乱差、线上市场几乎空白这两个方向。除此之外，消费升级、消费下沉云云，不足为凭。新零售巨头们抱着“一毛钱也是钱”的心态，不嫌利薄，认为菜市场这一广阔天地，大有可为。

数据能驱动各种新零售品类线上线下的融合、提升消费体验、用户画像精准描摹是新零售主打的三个优势。

对比菜市场，新零售菜市送货上门和品牌化的线下店面确实提供了更为舒适的消费体验。菜市场有消费体验吗？有，但那已是市井文化范畴的体验。

用户画像精准描摹在吃饭这件既感性又理性的事上，能够转化，效果却很难量化。将类似今日头条的算法机制用在做饭的食材上，充满想象力，也充满人性的博弈

线上线下结合倒是实实在在的优势，因为人们总有不想或者没空出门买菜的时候，在这块盲区里线上卖菜的优势将无限大。只要线上线下二维市场消费习惯形成，市场便不可能再回到单一的线下市场结构。

东亚文化语境中的菜市场

在西方消费史上，食物消费习惯通常随着经济发展而改变 。因此，国内资本断定，随着中国经济进入新时期，中国人的食物消费习惯也将与时俱进。退一步讲，即使人们没有改变的觉悟，资本们也有引导人民的信心。

而在东亚地区，菜市场文化有某种共通之处，和经济发展水平并不正相关。

2014年12月，东京都政府为给2020年东京奥运会的规划让路，正式宣布了筑地市场的搬迁计划。筑地市场原本定于2016年11月搬迁，甚至在市场外已经树立起了倒计时牌，但由于民众的反对，又拖了两年，定于2018年10月6日正式搬迁。

即使只是搬迁，而且距离原址只有2.3公里。此举依旧受到大量日本民众反对。

开业于1935年的筑地市场，每天场内交易的海鲜及蔬菜超过2900吨。鱼贩、厨师、主妇、食客，在其中各守其道，孕育了丰富的市井文化。筑地市场还是全球游客到东京必“打卡”的景点之一。筑地市场确定要搬迁后，吸引了大量的游客，市场内说中文的尤其普遍。

同属东亚文化圈的新加坡、中国香港、 中国台湾等地区经济较为发达，民众尽管去超市很方便，但日常购买蔬菜水果和鲜肉仍然热衷于去菜市场 。这些地区围绕菜市场的城市规划和管理有较长的历史并日趋成熟，菜市场不仅是城市居民日常生活重要的公共服务设施，甚至成为当地文化的一部分。 

菜市场在香港称为“街市”(street market)，是香港居民日常生活的重要商业设施，2009 年，香港居民在传统街市购买食物的比例高达 74%[7]。 

在香港街市在2004 年进行过一次私有化尝试。房委会把下辖的 80 个 街市(占当时街市的 44%)出售给领汇房地产信托投资基金会(后文简称领展)。领展接管后提出街市改建商场计划并引入超市化经营模式，这一做法虽然实现了高效、整洁的目标，但也带来食材种类不全、缺乏人情味、摊位租金 上涨、档主经营艰难等问题。

近年来香港“回购街市”的呼声此起彼伏。可见，高效、整洁所解决的痛点对市民来说，并没那么痛。

20 世纪 80 年代以来，台湾进入零售市场更新改造时期，将菜市场改建为3-4层的现代综合楼形式，通风、排水、照明、冷藏设施和摊 位安排等得到大幅改善。但仍有一些市场出现衰退趋势，零售市场平均空摊率超过 30%。

与亚洲多数城市一样，新加坡在历史上也面临过零散商 摊占据城市街巷、污染环境、阻碍交通等城市管理难题。 2001 年，新加坡提出“小贩中心提升计划”。2012 年，环境局计划到 2027 年新建 20 个小贩中心，民意调查显示，超过 94% 的受访者对提升计划的实 行很满意，认为有效地提升了饮食环境和用餐体验。 

纵观日本、新加坡、台湾和香港，对菜市场的规划管理几乎贯穿了他们的城市发展史。无论规划最终产生的结果如何，民众对菜市场的依赖程度永远是显而易见且无法忽视的问题。

因此，对民众来说，菜市场或许不仅仅是菜市场。菜市场是悠闲惬意的买与卖，也是一种市井生活风貌展现，一种本土文化注脚。

香港导演许鞍华在《女人四十》的开场，让女主人公阿娥出现在菜场的鱼摊前，她注视良久。活鱼一百五十块，死鱼五十块。阿娥于是趁小贩不注意，扇了鱼一个耳光。“死了。”阿娥面不改色地说道。

新零售菜市的世界里，不会有如此饱满的人物和充满张力故事。在这个时代和即将到来的时代，充满市井气息的现实生活将变得弥足珍贵。

菜市场是流动的烟火诗意

想了解一座城市的风土人情，最直接的方式是去它的菜市场。菜市场那未经修饰的鲜活、世俗气息，能为你描摹除这座城市的真实面貌和人们生活的本质。菜市场就像是城市里一座座博物馆，民生百态尽藏其中。

在菜市场，生活不是再是活着的手段，而是目的。

从上世纪80年改革开放代以来，菜市场见证了零售市场四十年的变迁，历经大型综合超市、便利店、仓储式会员商店的层层冲击，依旧稳稳地分布在每个城市各个角落。

团岛农贸市场、南山市场和李村大集是青岛市三个规模较大的菜市场。其中的李村大集历史最为悠久，这个位于青岛李村河滩上的大型市集，始建于1892年，距今约有120多年的历史，每逢农历二、七便会迎来它的繁荣日。清朝末期，李村大集已形成繁荣一方、辐射百里的规模。

这些由小商贩占据主流的大型菜市场，商品种类繁多，成了普通市民，尤其是中老年人购物的首选地界，时常是接踵擦肩、顾客满盈。

李村大集当然不仅仅只有菜，也有各种普通而又新奇的玩意。比如蟑螂药、酿酒坊、玉石手串、花草植物、锅碗瓢盆、老花眼镜、大小剪刀、朴素的理发店、粗棉所制的结实的洗碗布……人们在这些东西之间悠闲踱步，拼凑出出《清明上河图》般广袤的世俗画卷。

新零售面对此类传统菜市场时，似乎忽略了国内人口老龄化的问题，这些数量庞大的老龄化人口是传统菜市场的主流消费人群，却很难转化成为新零售菜市的用户

传统菜市场里几乎有人们整个日常生活的全部。穿梭在杂乱无章的、琳琅满目的，也最为原始的商品之间，生活的感觉将变得强烈起来。这种“强烈”，是在新零售菜市所寻求不到的东西。

新零售菜市是有机会的，如同曾经便利店面对大型商超时的机会一样。但目前，新零售菜市能做的只是丰富菜市场业态，从传统菜市场中分割属于自己的用户，却没有颠覆的能力。

在《中国的日夜》中，张爱玲写道：

真高兴晒着太阳去买回来沉重累赘的一日三餐。

谯楼初鼓定天下；

安民心，

嘈嘈的烦冤的人声下沉。

沉到底。

……

中国，到底。

菜市场之于市民，便是“下沉”到极致的一款产品。它所展现的，是流动的琐碎生活本身，是随着时间流逝而产生的烟火诗意。

站在人类学角度，无论是张爱玲笔下的上海菜市场，还是海明威笔下的巴黎咖啡馆，并没有本质区别，皆是人类世俗生活中的一种常态。这种常态从古至今都在处在一种趋向丰盈与饱满的过程中，信奉“力大出奇迹”的资本思维在这里没有通行证。

当中国互联网企业和媒体们真正理解“下沉”这个词语，理解人们晒着太阳去买一日三餐的那份喜乐时，他们才能真正下沉到中国的日与夜，下沉到菜市场的市井与喧嚣，下沉到这一席流动的盛宴。

参考资料：  《东亚大城市菜市场发展经验及其借鉴——以中国香港、中国台湾和新加坡为例 》吴洁琳 陈宇琳    2017