沃顿商学院教授谈零售法则：线下门店不会消失，C2M在中国大有未来

线上经营者通常认为，互联网打破了消费者的空间制约，因此更倾向于从人口统计和心理角度做出细分，比如年龄、性别、收入、偏好等。但是大卫·贝尔提醒线上零售商关注另一个要素——消费者的物理位置。他的研究表明，消费者的location，对于他的线上选择至关重要。

消费者在哪里？他们居住在哪个社区？他们和谁共同生活？拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务？实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络？   沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔在《不可消失的门店》中的设问和研究，在中国当前的“新零售”的语境下，似乎颇具启发意义。

   大卫·贝尔，沃顿商学院市场营销学教授，长期研究电子商务、消费者行为学。

中国在包括O2O、移动支付、电商在内的零售行业领先欧美几乎成为了共识，两者寻求增长的路径也大相径庭。比如电商翘楚Amazon展示了越来越多的黑科技：大数据预测发货、一键购物按钮Dash、无人机送货，以及轰动业界的Amazon Go无人超市。而以阿里巴巴为代表的中国电商则把眼光重新放回线下，探索“线上线下一体化”的可能。

大卫总结的两条经验或许对双方都适用：销售第三方品牌的零售商应当专注于物流，也就是说，更快和更实惠地将商品交给顾客；不经由第三方销售的品牌需要控制和关注信息，比如提供快闪店、优质的服务和体验。

最近，大卫·贝尔来到中国，这个极速变化的市场也使他在书中的观念得到进一步更新。“零售0.0时代，门店位置是关键的，错误的位置对销售可能有毁灭性的影响。零售1.0时代，消费者的位置很重要，你的特征、收入、教育水平决定了你在线上的消费。如今是零售2.0时代，我们面对的是‘活动的位置’，在哪获取信息，在哪获得体验，如何发生购买，如何完成交付，都变得更复杂了。”在前不久的零售数字化创新大会上，大卫·贝尔说。

以下是36氪对大卫·贝尔专访的部分内容：

36氪：电商对于线下零售的冲击，在中美都是十分显著的。从双方来看，电商还是好的机会吗，线下零售商有没有好的应对办法？

大卫·贝尔：电商之所以发展快是因为门槛低，我们谁都可以开个网店卖衬衫。但大多数电商公司还是不会成功，创业容易，但做大很难。

传统零售商如果不改变模式，就要大量关店、缩小规模。比如梅西百货，他们原先的650家门店，已经关了超过100家店了。购物中心如果按照高中低端分类，C mall很多都在关门，或者被兼并。

大的品牌会设法吸引消费者进店，比如BOPIS（Buy Online Pickup In-store）蒂凡尼和耐克都会用这种方式拉动销售，因为消费者进店之后可能再买点别的。

另一个流行的趋势是Showroom和快闪店铺（pop -up store）。时尚品牌、奢侈品、汽车比如特斯拉，甚至亚马逊的语音产品Alexa都设立了Showroom。快闪店形式可能更轻巧，比如把巴士或者卡车开到某些地方，展示产品。

36氪：Showroom具体形态是怎样的？

大卫·贝尔：过去你的商店可能很大，货品很全，所有尺码、所有颜色，也造成效率很低。现在你可以缩小规模，比如从100平米缩小到10平米，更少人力、更少库存，Showroom的成本就会比传统店铺低很多很多。

36氪：通常会在哪些地方设立？

大卫·贝尔：这个问题很重要。在美国，Showroom会被放在大城市，纽约市，波斯顿，费城、亚特兰大，迈阿密、芝加哥、圣地亚哥，洛杉矶，旧金山，西雅图，但有的是时候，试产品而论，也可能在一些小城市，你可以根据网上的销量来决定门店的位置，比如某种产品在堪萨斯卖的很好，你就可以在那里建一个Showroom，电商发挥了测试市场的作用。

36氪：Showroom的实际效用如何？通过它们销售真的提升了吗？

大卫·贝尔：线下零售有两个优势：一是迅速交付，二是体验更优。就像我们如果只在微信上交流，从没见过面，可能就谈谈公事，但如果见过面，或许就有更多话题。

我刚刚做了一个研究，针对一家时尚公司，他们既有电商，也有线下门店。我测试了60万人，趋势非常明显——如果一个消费者一开始从线下开始购买，那么未来，他会购买这个品牌的更多品类，为之支付更高价格，也更高频次，并且渠道不限，线上线下都会发生购买。同时退货率也会从平均的20%，降低到14%，因为他在线下获得了更多信息，和品牌有更深的联系。

36氪：您在书中多次提到“社区”（物理意义上的），并认为社区中人们的想法和特征相似，因此消费信息可以互通，消费习惯也互相影响。但在中国，尤其是大城市，“社区”概念是很弱的，人们的社交大多基于工作和“圈子”。

大卫·贝尔：我在书里提到消费者的位置决定了三方面，一是你的特质，及我们通常说的“物以类聚、人以群分”，二是你的偏好和趣味。在美国，也许只是隔着一个街区，人群的阶层差异也会非常大。这两点对于中国或许不适用，但第三点是普适的，你的位置决定了周边的商业，零售、餐厅，当线下商圈不发达的时候，可能更倾向于网购。

36氪：这对于电商有何帮助？

大卫·贝尔：在美国，政府对于区域有详细的数据统计，有多少人居住，收入水平如何，有多少家庭有小孩。这会直接影响人们的消费需求，那么线上商家就可以推送定向广告、更加精准的营销。打个比方，如果你有小孩，却生活在一个小孩不多的社区，你周边的线下零售可能没有那么多母婴产品，那么对于母婴电商来说，你就成了很有价值的潜在客户。

36氪：如何看待Amazon Go这样的产品？它会是零售的终极形态吗？

大卫·贝尔：Amazon go 现在来讨论可能为时过早，它还非常新。亚马逊的生鲜电商业务Amazon fresh不是很成功，只在西雅图和洛杉矶的很少地方推广，这种形态非常难盈利。人人都需要生鲜食品，但它的利润非常低，逻辑链条非常复杂，比如供应、冷藏，运输这些环节。沃尔玛和Costco都尝试过做便利店，但都不成功。Amazon go吸引人的一点是可以像uber一样移动支付，毫无疑问这是未来的方向。

36氪：技术发展对于零售业的改造还有哪些可能性？

大卫·贝尔：改变太多了，只是时间远近。智能手机、移动终端已经深刻的影响了零售业，未来虚拟现实会是很大的变革力量。我有一个同事教授在宾夕法尼亚大学，她发明了一个手套，你伸进去，就可以感受一件体恤的材质。

目前我们的零售还有两个问题需要解决：一、很多产品还是需要触摸，感受。二、零售的系统，制造、运输，都很低效，如果你去超市，看些蔬菜水果，10%是被耗损的，服装行业也是，不是库存积压，就是缺货。

这次来中国几次听到人们讨论C2M，这会是一个大趋势，在美国，服装、化妆品都可以定制了，但规模还很小，不是主流。在中国，工厂基础很好，大多数美国产品都在中国生产的，我们有很多C，没有M，中国有C也有M，因此变革的机会更多。