疫情期间，“IP之王”迪士尼靠什么留住用户？

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID:caijingtuya），36氪经授权发布。

分析师：Tiny Spot

出品：炼金研究所

由于新冠病毒大流行，迪士尼（DIS.US）第二季度的收益描绘的主要是一个基于数字内容的“新”迪士尼，由于线下娱乐消费行业整体受挫，公司相继关闭旗下所有主题公园、邮轮业务和舞台表演等；而备受瞩目的《花木兰》和《黑寡妇》也均被推迟上映。换而言之，迪士尼的“阵痛”很大几率在第三季度的业绩报告中持续。

5月5日公布的最新2020第二财季报告显示，报告期内营业收入180.09亿美元，同比增长20.69%；净利润4.6亿美元，同比锐减91.56%。

恶劣的商业环境下，股价暴跌，公司已经损失超过三分一的价值（-35%）。尽管如此，我们仍旧认为迪士尼是被低估了，因为市场没有考虑到商业转型的好处。

低点上的增长潜力

作为最大收入驱动的主题乐园板块（包含主题公园、体验和消费品）影响最为严重，损失高达10亿美元，经营利润同比减少58%。随着电影延期上映加之各大院线集体关门，迪士尼影院部分也不容乐观，营收15.09亿美元，同比增长33%，营业利润同比下滑8%，为4.66亿美元。

尽管短期的伤害不可避免，但公司的长期健康是有保障的。尽管下降了30%，自由现金流仍然为正19亿美元，流动性亦增加至140亿美元，较第一季初增加68亿美元。得益于近期发行的60亿美元债，尽管环境恶劣，公司并没有出现现金危机。

相比于传统的线下业务，迪士尼媒体网络和流媒体等线上服务是唯一没有受太大影响的部门，尤其Disney+的表现尤为亮眼。媒体网络业务作为迪士尼最稳定的“摇钱树“，实现营收72.57亿美元，为迪士尼贡献了40%的收入。而以Disney+为代表的在线流媒体业务营收更是大幅增长260%，由去年同期的11亿美元增长至41亿美元。

Disney+是迪斯尼公司推出的一个付费在线流媒体平台，其中包括迪士尼，皮克斯，漫威，星球大战和美国国家地理等节目。自去年11月上线以来，已经扩展至英国、德国、意大利等一众欧洲国家，并在今年4月份在印度上线。

仅仅半年时间内，Disney+已在全球拥有5450万用户，包括800万印度用户，大超此前2024年年底将全球用户数提升到6000万至9000万的预期。按照目前的利润率计算，这意味着迪士尼第二季度的收入将增长49%，第三季度Disney+的收入就会超过8亿美元，年收入预估为34亿美元。

短期来看，疫情导致的漫长闭园时间、广告订单下滑以及缺乏体育赛事带来的用户流失等都可能持续给迪士尼带来惨重损失；长期而言，随着业务模式逐渐成熟，未来想要保持业绩稳速增长也面临着不小的压力。

迪士尼的数字化转型

尽管疫情造成损失，迪士尼仍然保持了近20亿美元的现金流。相比之下，Netflix（NFLX.US）的自由现金流赤字约为10亿美元。

对于流媒体而言，一项核心竞争力来源于优质的原创内容。作为拥有数百部经典电影和电视节目的Disney+而言，其内容更针对家庭型用户，而不是像Netflix（NFLX.US）或亚马逊等大众化媒体拥有广泛的吸引力。

然而，从另一个角度看，限制服务范围更可能让Disney+拥有比任何其他流媒体都更忠诚和专注的会员，从而在市场中脱颖而出。迪斯尼会说，“ 我们少收费，但给你更多数百万人都喜欢的东西。” Disney+不仅仅是迪斯尼图书馆的数字仓库; 它更是迪斯尼、漫威和星球大战的忠实粉丝聚集和礼拜的地方。

研究表明，当观众面对过多选择时，他们往往会退回到最熟悉的节目。这也是为什么《办公室》和《老友记》一直是Netflix上收视率最高的节目，而这些节目的消失对Netflix来说是一个巨大的打击。

相比之下，这却是Disney+的一个关键优势，因为没有其他公司能像迪士尼一样拥有如此熟悉或同等水平的知识产权（IP）。这些已经获取巨大成功的IP不仅帮助迪士尼吸引新的用户，同时也让迪斯尼有能力通过投资少量而优质的节目，以更低的价格提供流媒体服务。

据悉，Netflix每年要制作700多个新项目，而迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔预测每年将有60个原创项目推出。大家都知道什么是迪士尼电影，即使当公司讲述一个全新的故事时，人们也会因为迪斯尼过往的良好记录而感兴趣。这种品牌优势使迪士尼在发布原创内容时会花更长一点的时间，也会更小心一点，以确保原创内容很好地融入平台，从而开发出一个极具凝聚力的流媒体平台。

另一方面，当观众看到一个名为“Netflix原创”的电视节目时，并不确定会看到什么样的节目。其他公司，如亚马逊或HBO也是如此。这些竞争者都没有像迪士尼那样，在高质量内容方面建立起强大的品牌，所以不得不花更多的钱向观众推销原创故事。

相比于流媒体市场上的其他服务，Disney+拥有更加卓越的内容货币化能力。

当迪士尼开发出成功的内容时，它可以从各种各样的业务中提取价值。以《冰雪奇缘》为例，这样的热门电影不仅能带来数十亿美元的票房收入，还能销售玩具和商品，为衍生电视节目创造潜力，为主题公园吸引力奠定基础，现在，通过Disney+还能为流媒体服务做出贡献。

这些多样化的盈利渠道让Disney+在与Netflix的竞争时占据了关键优势。Disney+只是迪士尼产业链上的又一个环节，它是迪士尼从IP中获取价值的又一种方式，而这些价值也可以通过多种方式变现。而Netflix只有一个盈利渠道，即流媒体订阅收入。因此，这也是为什么Disney+的价格可以远低于Netflix。

挑战：靠什么赢取用户？

然而，尽管Disney+拥有诸多优点，其面临的最大挑战将是如何让竞争对手的长期用户们转移至自己的平台。

流媒体服务市场已经相当成熟，像Netflix和亚马逊等长期存在的公司都已获得巨大成功，随着他们平台原创内容的发展，用户的忠实度也逐渐提高。与竞争对手相比，迪士尼进入市场较晚，加上推出阶段需要投入的大量资本和时间，很容易被竞争对手用于持续增长。

此外，当流媒体平台最初开始成为主流家庭必需品时，消费者还愿意“货比三家”，参与免费试用每种服务，以找出哪种服务最适合他们的需求。现在，大多数消费者可能已经选择并习惯了他们喜欢的平台，而可能不太愿意切换到新的服务，或者看到他们的家庭需要增加另一个媒体渠道。

另外，考虑到疫情对迪士尼整体业务带来的负面影响不会在短期内消失，迪士尼能否持续地为Disney+持续输血并承担初期阶段的亏损也将成为一大难点。