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36氪企服点评专家团——戴珂
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互联网行业每到年底,有的公司在发年终奖、有的公司忙着裁员;有的公司在做年度规划、有的公司还在收拾烂摊子。
今天的所有结果,都源于年初的规划。
实际上,很少有公司不做年度规划的,它们只是做了无效的规划而已。什么是无效的年度规划呢?
一切不以公司盈利为目的的规划,都是一本正经地耍XX。
而一个有效的年度规划又是什么样?
具体到ToB SaaS公司,由于生意模式的特点,有效的规划更为重要、也更加困难。我们可以直观地算一笔账:如果没有制定可行的年度规划,这意味着一个百八十人的小公司,每年有近30,000人天的工作在“自由裸奔”,想想也是一件挺恐怖的事情。实际上,现代规划已经发展为一门管理技术;而常规年度规划所缺乏的,是做一个规划的底层逻辑和方法论。
既然常规的规划方式不能满足要求,就必须寻找一种新的、有效的方法论。本文分享的是如何使用战略地图方法,做ToB公司的年度规划。
战略地图来源于著名的管理工具-平衡记分卡。至于平衡记分卡又是什么东东,在这里就不展开了,而直接说主题和结论。战略地图的初衷并非用于制定年度规划。经过多年的实践发现:利用战略地图制定年度规划和计划,简单、实用和有效。
因为战略地图本身的逻辑框架是现成的,所以无需再去重新构建年度规划的框架、内容和逻辑。用战略地图做出来的规划,能较好地解决常规规划方法存在的问题。越来越多的互联网和高科技公司,开始摒弃传统的规划方式;而采用战略地图做年度规划成为最佳的选择。
战略地图的框架如图所示。
战略地图的框架
与传统规划方法不同,战略地图不是直接分解和分配营收财务指标;而是从让股东满意的财务目标开始,通过业务逻辑关系,向下推导出每个层面的内容和指标,并形成自底向上的逐级支撑。
战略地图四个层面之间的逻辑关系如图所示。
战略地图四个层面之间的逻辑关系
因为战略地图的框架是通用和概括性的,因此需要将自己公司的经营计划,也按照四个层面进行导入和适配。
战略地图开始于旨在增加股东价值的财务战略。对于ToB创业公司虽然没有强调盈利要求,但并不意味着可以不顾及投资人对增长指标的要求。
达到财务指标要求无非就两条路可走:增加营收和提高生产效率。增加营收指的是提高增长率;提高生产效率即控制成本,比如实施交付的效率。对于ToB公司,财务层面规划的是高速增长与投入成本之间的平衡:没有增长公司不会成功;而有增长但烧钱太快也会失败。
规划客户层面的重要性在于:所有的业绩最终都是来源于客户,这也回答了“客户凭什么选择我们?”的问题。
客户层面对财务层面的支撑:要达到既定的财务目标,我们应该以客户为中心做什么和怎样做?客户层面从“选择”到“品牌”共定义了七个要素指标,它们构成了客户价值主张。
传统的规划方式很容易呈现两极分化:要么只做有关销售的少数要素指标,比如定价、渠道;而忽视其它要素。要么就试图把所有指标都做到“最好”。但别忘了,财务层面还有成本控制要求。这就是战略地图的结构化约束逻辑,防止规划一开始就在某个方向上跑偏。
为了实现既定财务目标,就必须确定独特的客户价值主张。而实现客户层面定义的价值主张,就必须有对的内部流程。在内部流程的顶层设计,包括了从“创新流程”到“合规性流程”的四类流程,所有内部流程都是从这四类流程细化产生。
服务中发现,很多公司要么是没有明确的流程;要么是脱离约束逻辑,即流程与上一层的客户层面不对应。比如:虽然服务对象是大客户,但交付流程却是简单交付流程;卖的是简单工具,却配置了专业的CSM支持流程。
是否把所有流程做全和做到极致,就能实现客户价值主张呢?未必。因为实现差异化的客户价值主张,取决于流程之间的配合度,而非把某一个流程做得最全面。
学习与成长是整个规划的基础,它定义了企业的三大资本:人力资本、信息资本和组织资本。这个层面的重要作用在于,为支持战略地图上面三个层面,需要计划的招聘人数、技能、知识、能力、培训等;也包括适配的企业文化和IT等企业无形资产。
常规的年度规划方法,很容易就搞成各部门争相要人、团建活动等无价值的“有形”活动。战略地图再一次显示出科学的结构约束逻辑,将三大资本的无形资产变为有形价值。最终也会衡量出在这些“无形资产”上的投资,有多少转化为实际绩效。
对于ToB创业公司来说,规划的终极目的是增长;甚至为了增速,可以不计成本代价。一些公司通过设立专门部门或岗位,试图走捷径做增长,这是非常肤浅和无效的做法。没有规划的增长是不可能发生的。战略地图建立了增长的底层逻辑,增长只是战略地图的一个财务表现。
一个完整的增长逻辑如图所示。
一个完整的增长逻辑
一个公司可以视为基于战略地图的一个系统,增长是系统的一个输出。增长可能是正的、也有可能是负的;可能是增速足够快、也可能成本上升更快。结果如何完全取决于规划,而规划的目的就是搭建、配置和调试好这样一个系统,增长并盈利才有可能发生。
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原文标题:《ToB公司如何做年度规划?| 专家视角》
作者:戴珂
本文来源于36氪企服点评