媒体的后广告时代：多家入局，玩法混沌，好像和19世纪也没啥两样

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

2018年的全球新闻业甚为艰难。

Vox Media，Vice和BuzzFeed这些一度充满活力的年轻媒体，都在2018年经历了裁员的浪潮。

Mic，曾经价值1亿美元的媒体，由于2018年11月底Facebook终止与其在社交网络上发布视频的合作协议，Mic在短时间内解雇了大部分员工，并以仅仅500万美元的价格出售。

同样是2018年，美国最大的电信运营商Verizon对其数字媒体部门进行了近50亿美元的资产减记。

而路透社则宣布计划在接下来两年里裁员3200人。

——寒冬之中，幸存者寥寥。裁员和卖身越来越成为绕不开的话题，在如此的艰难时刻里，媒体对广告商的吸引力不断下降。

人们往往通过表象推断，平台“赢家通吃”的局面是谷歌和Facebook建立起双头垄断的必然结局。毕竟，目前超过50%的数字广告收益都流向了这两家公司，并且它们还控制着90%的广告收入增长收益。

但表象之下暗流汹涌，事实远比大多数人所以为的更为复杂。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译大西洋月刊的文章，分析到底是什么让媒体失去广告、一步步走入寒冬，而广告的减少又会为新闻业未来的发展带来怎样的影响。

更多的入局者

Facebook和谷歌看似在广告收入方面风光无限，但它们的垄断地位远远没有人们想象得那样坚固。事实上，几乎每一个大型科技公司在广告销售方面都是Facebook和谷歌的潜在竞争对手。

亚马逊的广告业务在过去一年中爆炸式增长，甚至超过了双寡头。据《华尔街日报》报道，苹果也在技术端持续发力，以争夺来自Snapchat和Pinterest等主要应用的广告收入。此外，LinkedIn和Bing的发展则帮助微软在2018年获得了约40亿美元的广告收入。

瓜分广告蛋糕的绝不仅是顶级巨头们。优步也将发展广告业务，以新的收入来源迎接即将到来的上市。AT＆T正在建立一个广告网络，来配合其对时代华纳内容产业的投资。而销售流媒体电视设备的Roku也正在构建广告技术。同时，Axios的报道则称，Oracle，Adobe和Salesforce都在使用他们的云技术来收集可用于广告定位的数据。

相比于将传统新闻采集作为核心业务的媒体，这些科技公司拥有更多用户，也掌握更多用户数据。因而对于广告投放者来说，这些汇集用户、提供技术服务的科技公司无疑是性价比更高的选择。

匮乏的资金来源

随着越来越多的广告告别媒体版面、迁移到数字平台，媒体的资金来源不断缩窄。曾经闪现的一缕缕希望，事后证明要么只是短暂的春天、要么只是一厢情愿的幻想。

iPad端的用户阅读量在数年前一度为媒体带来了可观的收入，可这种昙花一现的高光时刻没有永驻。曾经被寄予厚望的iPad终究不是媒体的救世主。

风投也无法充当为媒体带来转机的角色。当各种声音都在唱衰媒体时，风险资本自然也不是有力的依靠。既然媒体无法像科技公司一样创造利润回报，它也就无法被风投青睐、获得源源不断的资金支持。

一部分人认为地方新闻作为一种公共产品，应该获得公共援助，比如政府补贴。但至少目前，这种期待还无法落地生根。

迷茫的商业模式

在前所未有的变局之中，新闻媒体也在进行着一切可能为他们带来转机的试验。

最广泛的实验莫过于付费墙。在过去两年中，许多报纸和杂志都尝试通过内容付费订阅的模式来来自弥补广告商的收入损失。除了相对常规的订阅制，包括The Atlantic和The Correspondent的一部分报刊还探索了更加“高阶”的会员制来满足铁杆读者的需求。

除了围绕内容本身的盈利模式，各家媒体也押宝多元化经营。全媒派往期文章《<纽约时报>押注多元化经营：贩卖生活方式，全面入侵读者日常》介绍了《纽约时报》是如何通过为读者提供理财建议和生活指南来践行其多元化经营战略的。此外，BuzzFeed也多途径开源，在纽约开设了一家商店，与沃尔玛合作出售厨房用品，以期跳出来自新闻的单一收入结构。

媒体也尝试通过视频来自救。全媒派往期文章《新闻业X镁光灯：报道的第N+1种输出可以成功突围吗？》介绍了媒体与影视机构合作的可能性。但这可能并不足以为媒体带来春风——毕竟，本文开头所提到的Mic的前车之鉴告诉我们，一旦平台改变其分发内容的策略时，这些媒体所赖以生存的商业模式可能立刻土崩瓦解，最后逃不开大幅裁员、廉价卖身的下场。

靠不住的金主爸爸

金主投资确实能够为少数的媒体带来长久繁荣。由Salesforce的创始人马克•本尼奥夫收购的《时代周刊》，由泰国商人谢展（Chatchaval Jiaravanon）收购的《财富》和亚马逊创始人杰夫·贝佐斯收购的《华盛顿邮报》都让人们看到，亿万富翁可能真的能让个别幸运的媒体走出寒冬。

可是富翁的赞助可能也带来诸多问题。赞助通常是基于一个人的想法，而一个人可能改变自己的想法。比如，迈克尔·布隆伯格曾说过，他如果竞选总统，可能就会抛售彭博社这样一个庞大的媒体帝国。富商收购并不是通用且完美的解决方案。

后广告时代，媒体何去何从？

新闻业发展的道路难以具体地预测，但几乎可以肯定的是，在未来，媒体会打造出内容订阅、赞助和多元化经营相协调的收入结构，广告在媒体营收中肯定会发挥越来越小的作用。

要了解后广告时代媒体的未来，我们需要回顾它的过去。政党报刊盛行的19世纪初期，报纸依赖政党的赞助。因此报刊的内容也以发表对政党有利的信息和观点为主，攻击竞争对手是主要的目的。

美国政党报纸National Gazette

那个时代的新闻业以政治为中心的，而且存在深深的偏见。但是一些历史学家认为政党报刊也具有很大的价值。美国的报纸数量从18世纪后期的几十家增长到19世纪30年代的1200多家。这些报纸尝试了各种新闻风格来吸引公众，正如华盛顿大学教授Gerald J. Baldasty所说，这些报纸将读者视为一个公民团体，不断吸引和激励他们。也许因为如此，美国的投票率在19世纪中叶飙升至历史新高。

而正是广告加速了政党报刊的消亡。广告允许报纸经济独立，离开政党的控制，从此建立更加专业客观的现代新闻标准。广告的兴盛也带来了一种新的报道风格，记者们会在报道中避免冒犯最大的广告商，比如大型百货公司。

随着媒体的收入来源从广告商转移到赞助人和读者（也就是订阅者），新闻业可能会逃脱来自广告商的无形束缚，以更加直接、中立的方式报道这个世界。新闻业可能会再次变得更具政治性，但也会更具吸引力。

——这已经是趋势本趋。

例如，在过去几十年中，《纽约时报》的收入已从超过60％的广告转移到超过60％的来自读者的内容付费。随着其商业模式的变化，报纸的风格也在发生变化。已故的威斯康星大学教授James L. Baughman认为，“与2010年相比，1960年的《纽约时报》有着更强的阐释性”。

对于媒体，如今付费读者和科技公司的地位就如同上世纪的百货公司、19世纪的政党，因为他们都是媒体赖以生存的主要收入来源。而这种转变会落实在报道的字句之中，为新闻内容的发展产生深刻的影响。

过去已死，无可转变。悟已往之不谏，知来者之可追。新闻业正从20世纪中旬的“黄金时代”中走出，奔向一个焦虑与兴奋共存的未来。